前有Epic后有莉莉絲和米哈游，游戲公司和分發(fā)渠道這兩個(gè)相互依存的存在，在當(dāng)下已經(jīng)越來越呈現(xiàn)出劍拔弩張的態(tài)勢(shì)。

近日，莉莉絲和米哈游同時(shí)宣布各自旗下的《萬國覺醒》以及《原神》將不會(huì)登陸華為應(yīng)用商店，此外《原神》同時(shí)還與小米應(yīng)用商店“說再見”。從實(shí)際情況來看，它們“斷交”的渠道并不止于上述兩家，目前國產(chǎn)手機(jī)四巨頭華米OV的應(yīng)用商店中均已搜不到《原神》和《萬國覺醒》。如果加上此前就采取相同做法的鷹角(明日方舟)，顯然，這幾家上海的新銳游戲開發(fā)商已經(jīng)完全站在了“硬核聯(lián)盟”對(duì)立面。

這一輪游戲開發(fā)商和分發(fā)渠道的抗?fàn)帲屓瞬唤?lián)想到近期海外游戲巨頭Epic和蘋果之間的紛爭。不同的是，Epic爭的是30%的利益，而米哈游、莉莉絲們是為50%的分賬放手一搏。

渠道為王：利潤去哪了

挑戰(zhàn)蘋果稅可以說是國外軟件巨頭的日常任務(wù)，蘋果商店那30%的“過路費(fèi)”無數(shù)次被業(yè)界抨擊，很大一部分關(guān)于它的壟斷指控也是源于此。近期Epic表現(xiàn)出非常堅(jiān)定的意志，寧愿《堡壘之夜》被iOS設(shè)備封殺也不惜硬杠到底。

相比之下,國內(nèi)的中小游戲公司的地位似乎要顯得更卑微，因?yàn)楹荛L時(shí)間以來華米OV等國內(nèi)主流智能手機(jī)企業(yè)應(yīng)用商店的分賬都是五五開，即收取總流水的50%。這種機(jī)制下開發(fā)商扣掉稅點(diǎn)加上支付渠道的費(fèi)用，到手的錢已然不到50%。

這樣的情況顯然是游戲開發(fā)商們最不心甘情愿的。至于這次莉莉絲、米哈游與分發(fā)渠道“翻臉”的原因，從垂直媒體“游戲葡萄”的文章可以看到，是因?yàn)槔蚶蚪z希望與分發(fā)渠道達(dá)成類似蘋果、谷歌那樣的三七分賬，但最終雙方?jīng)]能談攏。

如果看到這個(gè)訴求，Epic或許能感到一絲欣慰吧。

很長時(shí)間以來，渠道為王都是整個(gè)游戲分發(fā)領(lǐng)域飽受爭議但卻始終存在的狀況。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，場(chǎng)內(nèi)玩家主要是第三方分發(fā)渠道如豌豆莢、91手機(jī)助手，而在由廣告營收為主轉(zhuǎn)向渠道收費(fèi)模式后，這些第三方分發(fā)渠道也會(huì)收取一定比例的渠道費(fèi)用，當(dāng)時(shí)豌豆莢的收費(fèi)和現(xiàn)在蘋果、谷歌一樣(30%)。

不過豌豆莢、91手機(jī)助手等并未輝煌多久，當(dāng)手機(jī)大廠從終端到移動(dòng)分發(fā)渠道均成勢(shì)之后，這些第三方分發(fā)渠道也就逐漸失去了往昔的市場(chǎng)地位。這個(gè)變故，也導(dǎo)致當(dāng)年百度以19億美元收購91手機(jī)助手的舉措，被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大額收購中較為失敗的典型案例之一。

當(dāng)手機(jī)巨頭們?cè)谇蕾M(fèi)上統(tǒng)一陣線并成立所謂的“硬核聯(lián)盟”后，游戲開發(fā)商的話語權(quán)被進(jìn)一步降低，即便是騰訊、網(wǎng)易這樣擁有海量用戶基數(shù)的游戲巨頭，也曾在硬核聯(lián)盟面前徒呼奈何。

去年6月份騰訊就曾對(duì)渠道商提出了新的分成比例，即三七分成。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)騰訊的態(tài)度非常強(qiáng)硬，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱，當(dāng)時(shí)騰訊與其說是與渠道商協(xié)商不如說是直接通知。但即便是擁有海量用戶群體的騰訊拿出的強(qiáng)硬態(tài)度，最終也只獲得了部分手機(jī)廠商的認(rèn)可。由此可見，渠道方在抽成方面同樣強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)。

對(duì)此，相關(guān)游戲行業(yè)觀察人士對(duì)懂懂筆記表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，硬件公司的應(yīng)用商店使用體驗(yàn)和應(yīng)用規(guī)模都很差，所以用戶會(huì)在一個(gè)已經(jīng)擁有應(yīng)用市場(chǎng)的前提下依然選擇豌豆莢等第三方應(yīng)用市場(chǎng)。此后隨著硬件企業(yè)在應(yīng)用規(guī)模和使用體驗(yàn)上的不斷優(yōu)化，比如能夠?qū)崿F(xiàn)靜默安裝、升級(jí)等等，用戶選擇第三方應(yīng)用市場(chǎng)的欲望也就降低了。

在他看來，這也是造成硬件企業(yè)自有應(yīng)用市場(chǎng)的打開率，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第三方應(yīng)用市場(chǎng)的主要原因。這種情況下硬件企業(yè)甚至可以劫持流量，“因此現(xiàn)在很多安卓手機(jī)的用戶在通過第三方渠道安裝應(yīng)用時(shí)，都會(huì)收到系統(tǒng)的安全提示。”

但就像Epic揭竿而起的原因一樣，凈收入不到一半的生存環(huán)境是非常嚴(yán)酷的，特別是對(duì)于那些本身體量并不是很大的中小游戲公司而言，往往很多時(shí)候都是花了大價(jià)錢買量并獲得用戶，最后卻利潤微薄。所以，開發(fā)商們的反抗從五五分成規(guī)則誕生那一刻起，就注定了一定會(huì)出現(xiàn)。

內(nèi)容為王：新游戲規(guī)則出現(xiàn)

上一次騰訊是憑借著自己巨大的用戶基礎(chǔ)來抗衡硬核聯(lián)盟，而這次的米哈游以及莉莉絲從用戶體量上來看其實(shí)是遠(yuǎn)不如騰訊的，游戲品質(zhì)同樣也遜色不少。但它們站出來硬剛渠道的原因，除了難以接受50%的分賬之外，新形態(tài)垂直渠道的興起以及用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主動(dòng)追索，也給了它們更多的底氣。

先分析一下新的游戲分發(fā)渠道，例如B站、taptap等。目前taptap已經(jīng)被越來越多的游戲玩家熟知，加上B站的加入，給整個(gè)游戲分發(fā)渠道帶來了更多可能。耐人尋味的是，這次跳渠道的三家都是上海的新銳游戲公司，而B站和taptap恰好也是上海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這番本地游戲行業(yè)抱團(tuán)取暖的架勢(shì)，有了一絲爭取產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)權(quán)的意味。

現(xiàn)階段，taptap對(duì)于玩家而言優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)化的運(yùn)營，可以讓玩家有了更多和同好一起交流的機(jī)會(huì)，更重要的是對(duì)于開發(fā)商而言taptap是完全免費(fèi)的(其收入來源主要是廣告)。

不過，未來taptap發(fā)展到現(xiàn)在硬核聯(lián)盟這樣的體量之后是否會(huì)收取渠道費(fèi)用仍是一個(gè)疑問，畢竟當(dāng)年豌豆莢早期也是純靠廣告收入，但后期也開始收取“過路費(fèi)”了。

值得注意的是，這次《原神》還主動(dòng)選擇了和B站聯(lián)運(yùn)，這種選擇一方面是因?yàn)锽站二次元屬性的用戶群體與米哈游目標(biāo)用戶相近;另一方面就是B站和taptap一樣都是社區(qū)屬性，在這樣的同屬性社區(qū)中應(yīng)該能夠讓其產(chǎn)品得到更多曝光。

就在游戲廠商開始跳渠道拒絕“渠道為王”理念的同時(shí)，其買量的力度并沒有停止。

買量發(fā)行幾乎是現(xiàn)在所有游戲公司都在做的事情。相較于和渠道商平分收入，手游廠商們顯然更愿意在買量上花錢。根據(jù)App Growing的數(shù)據(jù)顯示，手游廠商們?cè)谫I量方面的重金投入，甚至已經(jīng)占據(jù)了整體APP推廣廣告資費(fèi)的一半以上。

今年8月份，國內(nèi)手游廣告投放金額(估算)已經(jīng)占整體App推廣廣告投放總金額的52.34%，相較7月份的33.29%環(huán)比上升了近19.05%。

這也說明，開發(fā)商對(duì)外宣傳、投放的需求其實(shí)并沒有減少，只是更多選擇了新渠道。

本次跳渠道的《萬國覺醒》就是典型代表。根據(jù)AppGrowing 統(tǒng)計(jì)，莉莉絲的另外一款游戲《劍與遠(yuǎn)征》國服上線前后1個(gè)月內(nèi)，排重之后的素材數(shù)為4342組。而《萬國覺醒》的數(shù)據(jù)則直接增長4倍，達(dá)到了16259組。

這樣的重投入也讓其獲得了優(yōu)秀的成績，發(fā)布之后直接沖到了iOS免費(fèi)總榜第二，而在免費(fèi)游戲榜、角色扮演榜、策略游戲榜等細(xì)分榜單中也均位列第一。截止9月26日，這款游戲依然位列免費(fèi)游戲榜第二的位置，僅次于即將于28日上線的《原神》(可見米哈游也沒少買量)。

由此可見，渠道巨頭至少在前期已經(jīng)很難左右游戲企業(yè)們獲取流量，并且對(duì)于開發(fā)商而言，它們更愿意用戶繞過這些渠道下載自己的官包。

對(duì)此，相關(guān)游戲行業(yè)觀察家對(duì)懂懂筆記表示：“渠道為王注定不符合未來整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)階段市場(chǎng)精品化的發(fā)展，開發(fā)商態(tài)度的改變以及垂直渠道的興起，從整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的上下游‘夾擊’了硬核聯(lián)盟。”不過在他看來，這種形式目前并不代表“硬核聯(lián)盟”的高分成模式會(huì)很快退出歷史舞臺(tái)，從數(shù)據(jù)上來看其依然堅(jiān)挺。

未來隨著游戲行業(yè)的發(fā)展，這種狀態(tài)可能會(huì)促成業(yè)內(nèi)新一輪談判并探討分成比例，“游戲企業(yè)不會(huì)完全放棄硬件廠商們的分發(fā)渠道，而且在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，硬件廠商們的分發(fā)渠道依然會(huì)是整個(gè)游戲分發(fā)領(lǐng)域非常重要的存在。”上述行業(yè)觀察家強(qiáng)調(diào)。

結(jié)束語

經(jīng)過過去幾年的市場(chǎng)洗禮，國內(nèi)手游行業(yè)也在逐漸擺脫粗制濫造的階段，用戶開始真正的追求精品化。可以說，游戲企業(yè)在追求與渠道“分庭抗禮”的同時(shí)，也要真正打造出能贏得玩家喜愛的精品，這樣才會(huì)擁有真正的底氣。這方面，與蘋果和Steam硬扛的Epic就是一個(gè)優(yōu)秀例子：不僅擁有《戰(zhàn)爭機(jī)器》、《堡壘之夜》等大作，還一手打造了備受第三方廠商歡迎的虛幻引擎。

當(dāng)用戶被產(chǎn)品本身吸引而不是被渠道左右，才是一個(gè)成熟的內(nèi)容市場(chǎng)的表現(xiàn)。屆時(shí)，硬件廠商們的聯(lián)盟與游戲企業(yè)的競(jìng)合才會(huì)進(jìn)入一個(gè)理性發(fā)展的階段。(千尋專欄 懂懂筆記)

標(biāo)簽： 米哈游