近日有媒體報(bào)道稱，國(guó)貨美妝品牌完美日記日前已完成新一輪融資，新增投資方包括華平投資、凱雷投資集團(tuán)、正心谷創(chuàng)新資本等，投后估值40億美元，并最快于2020年年底之前正式赴美上市，高盛、摩根士丹利等負(fù)責(zé)IPO事宜。

今年3月，完美日記剛剛完成一輪約1億美元的融資，彼時(shí)投后估值20億美元。這也意味著，在短短不到半年內(nèi)，完美日記的估值再次翻了一番。

近些年，新消費(fèi)品牌爆發(fā)，僅僅3年時(shí)間，完美日記就從無(wú)名小卒變成新“國(guó)貨之光”。

在天貓2019年6月發(fā)布的調(diào)查中，完美日記成為最受00后歡迎的國(guó)貨品牌第二名，僅次于華為。

自成立以來(lái)完美日記便聲稱要做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的歐萊雅。但這個(gè)光鮮的“中國(guó)歐萊雅”僅靠營(yíng)銷突圍，時(shí)至今日都沒(méi)有自己的研發(fā)能力，產(chǎn)品更是被詬病。長(zhǎng)此以往，完美日記又能走多遠(yuǎn)。

完美日記不完美

李佳琦一聲 “oh my god，買它!”喊熱了國(guó)潮美妝，其中最有代表性的就是完美日記。

疫情之下的2020年，堪稱國(guó)貨崛起之年。5月10日是中國(guó)品牌日，阿里研究院發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示:過(guò)去一年，中國(guó)人的購(gòu)物車?yán)镅b著的有八成都是國(guó)貨。

完美日記就是趁勢(shì)而起的一個(gè)典型代表。完美日記成立于2016年，值得注意的是創(chuàng)始人黃錦峰曾是電商面膜品牌御泥坊的COO。所以說(shuō)完美日記和御泥坊在某種意義上可以說(shuō)是師出同門，所以兩個(gè)品牌的發(fā)展道路也如出一轍：都是起源于線上，借著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)口迅速壯大，然后布局線下門店。

但現(xiàn)在線上美妝競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，流量的價(jià)格也被不斷推高。此前據(jù)公開(kāi)報(bào)道，完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用占到總營(yíng)收成本的40-50%。

但一般的美妝品牌在淘寶的毛利是能超過(guò)40%的，國(guó)貨的美妝毛利率相對(duì)較低，一般只有20%甚至更低，美妝品牌營(yíng)銷費(fèi)用占比在30%左右才是健康的但完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了驚人的40-50%，不免讓人聯(lián)想難道錢都用來(lái)營(yíng)銷了?

高額的營(yíng)銷成本使完美日記面臨著高額的獲客成本。沒(méi)有研發(fā)能力只能靠換包裝，搞聯(lián)名來(lái)不斷推出新品。目前，多數(shù)國(guó)貨美妝品牌解決復(fù)購(gòu)率的方式都是通過(guò)出新品，但新品“出圈”仍需要付出高額的推廣成本。長(zhǎng)此以往不免形成惡性循環(huán)，產(chǎn)品質(zhì)量必然出問(wèn)題。

用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品可能說(shuō)的就是完美日記了。TOP HER曾在在社群內(nèi)做了一次品牌口碑測(cè)試:什么網(wǎng)紅美妝火爆但不好用，在1萬(wàn)多個(gè)反饋中，完美日記以近80%的出現(xiàn)率完勝。

即使在這種情況下，完美日記的銷量還是一騎絕塵。今年618，完美日記再次成為美妝銷售額的TOP1。

雖然銷量高，但現(xiàn)在完美日記仍面臨難盈利的困境。據(jù)36氪的報(bào)道，完美日記的投資人表示，完美日記2019年并未實(shí)現(xiàn)盈利。為解決這個(gè)問(wèn)題，自去年6月份起，完美日記便開(kāi)始布局線下門店。從資生堂和歐萊雅的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，線下門店的確是美妝的一大優(yōu)勢(shì)，截止到今年6月，完美日記的第100家店已經(jīng)落戶上海。

現(xiàn)在來(lái)看完美日記雖然光鮮亮麗，但后續(xù)的發(fā)展受阻于產(chǎn)品仍后繼乏力。

多多未必益善

此前，國(guó)內(nèi)的化妝品行業(yè)幾經(jīng)洗牌，中國(guó)本土品牌幾乎已經(jīng)銷聲匿跡。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益擴(kuò)大，國(guó)際品牌迅速侵蝕，本土品牌節(jié)節(jié)敗退，在美妝領(lǐng)域里這似乎成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。

但近些年本土彩妝品牌迎來(lái)了爆發(fā)期，完美日記就是這樣一匹黑馬。完美日記官方對(duì)品牌的誕生是這么介紹的：“哈佛大學(xué)的品牌創(chuàng)始人和英國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師在倫敦相遇，希望有機(jī)會(huì)把歐美彩妝風(fēng)尚帶回亞洲，在視覺(jué)形象上有所突破。”

由于護(hù)膚品賽道的研發(fā)周期長(zhǎng)，成本高，技術(shù)含量高，國(guó)產(chǎn)化妝品在進(jìn)場(chǎng)時(shí)理所當(dāng)然的選擇了彩妝領(lǐng)域。完美日記直到2019年才推出個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

與其他品牌相比，完美日記把目光鎖定在“Z時(shí)代”年輕女性，這個(gè)群體有個(gè)特征就是正處于熱切追求美的階段，但購(gòu)買力有限。同時(shí)，她們追求個(gè)性化，對(duì)國(guó)貨的接受度也更高。這部分人群也是前兩年國(guó)際大牌不愿意俯身認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)群體。有了消費(fèi)者畫(huà)像，產(chǎn)品內(nèi)核也就呼之欲出。

在彩妝這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者最在乎的就是一個(gè)“嘗鮮感”——有什么新的色號(hào)都想要嘗試一下，看到喜歡的博主分享試色，也忍不住剁手買買買。

也就是說(shuō)快速抓取市場(chǎng)最火的形式和色彩和反應(yīng)出SKU的能力奠定了彩妝品類能不能占領(lǐng)核心產(chǎn)品的能力。

完美日記自然是清楚這一點(diǎn)的。19年初開(kāi)始，每隔三個(gè)月，完美日記都會(huì)與各大IP攜手推出聯(lián)名款。根據(jù)藥監(jiān)局的化妝品備案網(wǎng)站數(shù)據(jù)，從2018年初到今年6月底為止，完美日記一共備案了1553款產(chǎn)品。

海量的產(chǎn)品，平價(jià)的戰(zhàn)略使得完美日記的銷售額一騎絕塵。在中國(guó)走群眾路線確實(shí)會(huì)有超額的回報(bào)。

完美日記營(yíng)銷副總裁Christy也曾表示，完美日記的定價(jià)策略是”極致性價(jià)比”，產(chǎn)品平均售價(jià)不到一線國(guó)際品牌的1/3。

從天貓旗艦店可以看到，目前完美日記大部分產(chǎn)品售價(jià)都不到100元，人氣爆款的啞光唇釉的售價(jià)僅59.9元，同時(shí)享有第二件1元優(yōu)惠。

也正是這樣的中低端定位使得完美日記長(zhǎng)期利潤(rùn)低，面臨不賺錢的窘境。

完美日記能笑到最后?

但現(xiàn)在來(lái)看，完美日記趕上了國(guó)產(chǎn)美妝最好的時(shí)代，誰(shuí)能搶占新渠道，就能成為新的贏家。

短視頻的爆發(fā)和內(nèi)容平臺(tái)的崛起給了很多小品牌機(jī)會(huì)。營(yíng)銷的門檻逐漸降低，小品牌可以和大品牌進(jìn)入同一個(gè)賽道。完美日記就是第一批吃螃蟹的人，和平臺(tái)的爆發(fā)一起爆發(fā)，無(wú)疑借了一把東風(fēng)，短短一段時(shí)間，憑借內(nèi)容種草，天貓收割。

在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的人還沒(méi)那么多的時(shí)候，就獲得了所謂的“流量紅利”。

不過(guò)現(xiàn)在這個(gè)賽道變得擁擠，流量紅利漸漸消失，完美日記不得不尋求新的突破口，不管怎樣，自主研發(fā)已經(jīng)勢(shì)在必行了。

在完美日記的品牌愿景里，“打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”屢屢被提及。雖然完美日記整體品牌調(diào)性往歐美一線品牌靠攏，無(wú)論logo設(shè)計(jì)還是官網(wǎng)風(fēng)格，都走大氣高端路線，但完美日記和歐萊雅相比可謂云泥之別。

與完美日記創(chuàng)始人的商業(yè)背景不同的是，誕生于上世紀(jì)初的歐萊雅，其創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾是一位化學(xué)家，所以科技與研發(fā)是歐萊雅的基因。

歐萊雅，在全球有近4000名研發(fā)人員、20個(gè)研發(fā)中心，每年研發(fā)投入8.77億歐元，過(guò)去十年每年申請(qǐng)專利數(shù)接近500個(gè)。雖然歐萊雅的研發(fā)人員有4000人，但市場(chǎng)營(yíng)銷人員也幾乎有同樣的數(shù)目。研發(fā)與營(yíng)銷的有效溝通使歐萊雅能夠?qū)κ袌?chǎng)做出快速的反應(yīng)。因此，在化妝品行業(yè)，研發(fā)和營(yíng)銷一直是缺一不可的。

但缺乏研發(fā)基因的完美日記，只有營(yíng)銷手段，沒(méi)有品牌經(jīng)驗(yàn)，處在了一種做到一半，食之無(wú)味，棄之可惜的窘境。

現(xiàn)在來(lái)看歐萊雅的成功有著強(qiáng)大的科技和研發(fā)做基石的，而完美日記要想走得更遠(yuǎn)，在未來(lái)一定要補(bǔ)上研發(fā)的短板。畢竟只靠不斷的聯(lián)名形不成自己的產(chǎn)品壁壘。

今年3月，完美日記宣布與全球最大化妝品OEM公司科絲美詩(shī)合作建設(shè)研發(fā)與生產(chǎn)基地的計(jì)劃，投資7億元，預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)。

盡管研發(fā)中心的建設(shè)計(jì)劃已經(jīng)提上日程，但就科絲美詩(shī)本身，依然是一家代工企業(yè)。代工生產(chǎn)產(chǎn)品，意味著同一款產(chǎn)品可能出自不同的代工廠，不同的品控標(biāo)準(zhǔn)會(huì)使制造出的成品品質(zhì)參差不齊。

完美日記在勾勒“完美”版圖的同時(shí)，還面臨著同為國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子等品牌的沖擊，國(guó)貨美妝的復(fù)興給更多品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。與完美日記不同，花西子秉承“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的口號(hào)，另外在包裝上，運(yùn)用心鎖等元素，形成了自己差異化優(yōu)勢(shì)。同樣今年618銷售成績(jī)同樣不俗。

現(xiàn)在來(lái)看整個(gè)國(guó)貨品牌增量擴(kuò)張的階段，即使是完美日記也不能高枕無(wú)憂。(千尋專欄 錦鯉財(cái)經(jīng))

標(biāo)簽： 完美日記IPO