電梯，一個(gè)區(qū)區(qū)2平米的空間，卻成就過餓了么、美團(tuán)、飛鶴、波司登等一系列企業(yè)的品牌神話。電梯不但是品牌締造的加速器，甚至還是行業(yè)的晴雨表，反映著市場的榮辱興衰。電梯廣告從無到有，從圖片到視頻，從循循善誘到咆哮吸睛，兩平米的空間越來越熱鬧，而在此背后則是電梯廣告行業(yè)對這一資源的激烈爭奪。

電梯廣告的先行者是分眾和聚眾，早年它們之間廝殺慘烈，不過卻在2006年一朝合并，并開啟了近十年的電梯江湖壟斷，一度雄霸98%的市場份額。2018年，平靜多年的電梯市場硝煙再起，新潮、梯影都在躍躍欲試地挑戰(zhàn)分眾，企圖切下一塊蛋糕。而且更值得關(guān)注的是三方競逐者背后，閃現(xiàn)著阿里、騰訊、百度、京東這些巨頭的身影，令這場廝殺變得更加撲朔迷離。小小的電梯中有著怎樣魅力?巨頭們?yōu)楹味⑸想娞葸@2平米的天下?

01

勢均力敵的零和博弈

“廣告是個(gè)反人性的東西，觀眾最討厭的就是廣告。想讓消費(fèi)者看廣告，只有讓他處在比廣告更無聊的時(shí)間和空間當(dāng)中。”2002年時(shí)，江南春發(fā)現(xiàn)，等電梯、坐電梯的時(shí)候，手機(jī)沒有信號，廣告反而可能成為消遣和化解尷尬的東西，如果將全國所有的電梯都放上自己的廣告位，那真是個(gè)了不起的市場。就這樣，江南春將自己大學(xué)創(chuàng)業(yè)賺來的5000萬，毅然決然地投入到這個(gè)設(shè)想之中。分眾傳媒誕生。

江南春首先將目標(biāo)鎖定在了高端寫字樓，這里不但客戶優(yōu)良，而且等電梯的時(shí)間比較長，是塊肥肉。不過2003年到北京出差的江南春驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己剛剛在上海創(chuàng)造的商業(yè)模式，竟然神奇的出現(xiàn)在了北京的高端寫字樓。聚眾傳媒的創(chuàng)始人虞峰也很奇怪，他在預(yù)定電子屏幕的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，自己研究了好多年的商業(yè)模式，竟然提前被人做出來了。

暗夜相逢，兩人很快意識到這是一場速度和資本的較量。誰快速拿到市場主導(dǎo)權(quán)，誰就贏得了這場比賽。一場瘋狂比拼拉開帷幕。雙方都不手軟，迅速將戰(zhàn)旗插到了對方的大本營，開始近身肉搏。分眾北上，聚眾南下，雙方都想一舉攻陷對方的老巢，贏下整個(gè)市場。激烈的廝殺，伴隨著巨額資金的快速消耗，很快雙方就幾乎糧草耗盡，融資成了下一步?jīng)Q勝的關(guān)鍵。

山窮水盡之際，分眾拿到了軟銀1000萬美元的融資，暫時(shí)領(lǐng)先一步。不過還沒等分眾喘過氣來，2004年6月，虞峰與凱雷集團(tuán)祖文萃會面的消息就傳到了江南春的耳朵。江南春約見了祖文萃，準(zhǔn)備截胡這筆“糧草”。但最終聚眾在江南春的百般阻撓下，拿到了1500萬美元的融資。補(bǔ)充糧草后，雙方再次展開對峙，從樓宇廣告位之爭，到人才爭奪，雙方打得頭破血流。

狹路相逢，勢均力敵之下，持久戰(zhàn)只會是一場沒有贏家的零和博弈。于是雙方再次“默契”地將重心從血戰(zhàn)變成了賽跑，從明爭暗斗變成上市速度比拼。2005年7月13日，江南春又領(lǐng)先一步，分眾登上美國納斯達(dá)克，成為中國傳媒第一股。但納斯達(dá)克不會只有一家樓宇廣告，2005年底，聚眾上市的箭已經(jīng)放在了弦上。市場只等著看雙方下一場裝備升級戰(zhàn)。

臨門一腳的最后一刻，故事有了驚天的逆轉(zhuǎn)。2006年1月，江南春以3.25億的價(jià)格獲得了聚眾傳媒100%的股權(quán)。兩個(gè)爭得你死我活的冤家，卻突然喜結(jié)連理，惹得眾人嘩然。虞峰說，做出這個(gè)決定的前三周整夜失眠，但三周的思索讓他決定放棄這場零和博弈，給樓宇廣告業(yè)務(wù)一個(gè)大團(tuán)圓的結(jié)局。這話不假，攜手聚眾之后的分眾占據(jù)了電梯廣告市場98%的份額，成為了樓宇廣告的代名詞，開啟了在行業(yè)中躺賺的日子。

02

品牌“油門”

神州租車、餓了么、小米手機(jī)、美團(tuán)、飛鶴、瑞幸咖啡、B站、知乎、馬蜂窩、妙可藍(lán)多，再到新氧、鉑爵旅拍、易車網(wǎng)廣告，幾乎近年來每一個(gè)現(xiàn)象級的品牌引爆市場的背后，都少不了分眾電梯廣告的身影。餓了么創(chuàng)始人張旭豪說，“分眾媒體是當(dāng)前品牌信息直達(dá)主流人群的最高速通道。”外賣之戰(zhàn)，餓了么的確要感激分眾的加持。

2015年，在百團(tuán)大戰(zhàn)中勝出的美團(tuán)和BAT巨頭之一阿里，重金投入外賣業(yè)務(wù)。一手是互聯(lián)網(wǎng)廣告轟炸，一手是補(bǔ)貼大戰(zhàn)。彼時(shí)的餓了么估值僅7億美元，正面較量必然會化成炮灰。于是餓了么另辟蹊徑找到了分眾，國內(nèi)一二線城市寫字樓的電梯屏幕里，王祖藍(lán)的“餓了別叫媽，叫餓了么”廣告，在25個(gè)城市霸屏，每天播放超過960次。投放八周，餓了么用戶、交易額均增長五倍，APP排名從100位上升至11位，位列行業(yè)第一。

二十幾歲到四十五歲，五千塊月收以上的風(fēng)向標(biāo)人群，是品牌廣告主撬動市場的支點(diǎn)，這正是分眾的主要收視人群。正如著名企業(yè)家段永平所言，廣告最多只能影響20%的主流人群，剩下80%是靠這20%影響的。因?yàn)橹髁魅巳壕哂懈邔W(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的特點(diǎn)，他們重視品質(zhì)、品牌、品位，貢獻(xiàn)了70%-80%的都市消費(fèi)力，既是品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖和口碑人群，又是市場消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，贏得他們的選擇才能贏得競爭。通過商務(wù)樓宇，分眾可以幫助品牌方實(shí)現(xiàn)對主流群體的引爆。

在市場的先發(fā)優(yōu)勢以及規(guī)模優(yōu)勢下，分眾如魚得水，電梯廣告的市場認(rèn)可度也不斷攀升。江南春不但持續(xù)抬高樓宇廣告的市場天花板，而且還“請來了”定位大師特勞特，幫助品牌在觀眾的心智中重新進(jìn)行定位，進(jìn)而制造了一眾品牌的爆發(fā)。比如昔日不溫不火的飛鶴奶粉，通過“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位，乘著分眾的電梯業(yè)績飛升，從行業(yè)第七成為行業(yè)頭部品牌之一。波司登也在電梯里，完成了陳舊品牌到國際潮牌的華麗轉(zhuǎn)身。

主流人群的引爆能力，讓分眾也成了品牌的“破圈”神器。如B站、猿輔導(dǎo)、元?dú)萆郑@些小眾品牌，就是在分眾電梯廣告的助推下成功破圈，走向大眾生活。

為了將廣告的效果發(fā)揮到極致，咆哮體的廣告開始在電梯中滋生。眾所周知，品牌廣告的價(jià)值=覆蓋的廣度(覆蓋率)*觸達(dá)的深度(真實(shí)到達(dá)率)*刺激的強(qiáng)度(記憶度)。在覆蓋率和真實(shí)到達(dá)都已經(jīng)做到極致的時(shí)候，刺激強(qiáng)度就被提上日程。咆哮體的廣告，通過音量和簡單的重復(fù)，實(shí)現(xiàn)對觀眾的洗腦。分眾電梯屏幕上的人人車、boss直聘、知乎、鉑爵旅拍的飽和攻擊式廣告，在很多人的心智中打下了品牌烙印，有用戶甚至被其咆哮惹到精神崩潰。

分眾的品牌神話，縱然離不開分眾的廣告效應(yīng)，更離不開企業(yè)一系列的戰(zhàn)略和能力支撐。但總體來看，分眾仍堪稱是品牌有求必應(yīng)的靈丹妙藥，其碩果累累并且所向無敵。另外它的商業(yè)模式極度簡單和清晰，市場嗷嗷待哺，分眾只等著騰出手對品牌點(diǎn)石成金即可。

03

巨頭暗戰(zhàn)

巴菲特曾說：“任何能夠獲取高回報(bào)的商業(yè)堡壘，都必然會受到競爭者的反復(fù)挑釁。”在電梯廣告這個(gè)競爭壁壘并不高的領(lǐng)域，風(fēng)平浪靜了近十年后，開始暗潮涌動。

2017年順風(fēng)順?biāo)姆直娪瓉硪粋€(gè)強(qiáng)力競爭者——新潮傳媒。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)不但是廣告行業(yè)的老人，而且還帶著百度等企業(yè)的資本支撐。新潮劍走偏鋒，將第一戰(zhàn)放在了居民小區(qū)市場這塊被遺落的肥肉上，火速鋪設(shè)屏幕。對此，分眾的反擊是“以快制快”，同樣是快速的擴(kuò)張。又一場賽跑拉開帷幕，不過這一次戰(zhàn)火燒得更兇猛。

2018年4月3日，《關(guān)于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，在《通知》中，新潮決定用5折的優(yōu)惠搶奪分眾的優(yōu)質(zhì)頭部客戶，并激勵自己的銷售人員，凡是搶到分眾億元級客戶的人員將獲得200%的業(yè)績提成。價(jià)格的戰(zhàn)火被燒得旺旺的。新潮對分眾喊話，“2018年要打一場千億級的群架”。分眾自然不會坐以待斃。2018年7月18日晚，分眾傳媒扔出一記驚雷：阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒。

不過新潮不以為意，張繼學(xué)表示：“2016年，我們是老大(即分眾傳媒)的1/118;2017年，我們是老大的1/60;2018年，我們是老大的1/15;2019年，我們要達(dá)到老大的1/6。2021年我們要挑戰(zhàn)100億營收。”

表面看，新潮傳媒雖然士氣滿滿，但它的財(cái)務(wù)數(shù)字卻透露著巨大的危機(jī)。新潮傳媒2016年?duì)I業(yè)收入7142萬，凈利潤虧損7765萬;2017年?duì)I業(yè)收入2億，虧損1億;2018年?duì)I業(yè)收入10.05億，虧損10.74億，年末凈資產(chǎn)僅剩1.75億。2018年11月14日，新潮拿到了百度領(lǐng)投的21億融資，用ai+電梯，叫板分眾。2019年8月，京東10億元戰(zhàn)略入股新潮，京東、百度攜手大戰(zhàn)阿里的局面形成。

2018年，梯影的到來讓電梯之爭再度升級。梯影將自己的主打區(qū)域放在了電梯門這個(gè)空白載體上，而且第一戰(zhàn)同樣是在相對空白的小區(qū)市場。與分眾江南春的文科生思維不同，梯影帶著濃濃的技術(shù)味道。作為投影它本身比屏幕要更有科技感，而且還提出了如人臉識別推送，物聯(lián)網(wǎng)等概念，讓精準(zhǔn)推送、更低的維護(hù)成本、線下和手機(jī)廣告的瞬間打通成為可能。2019年11月，騰訊對其b輪的戰(zhàn)略領(lǐng)投，讓戰(zhàn)爭的不確定性變得更強(qiáng)。

2018年開始，各大平臺紛紛通過電梯廣告公司，拉開一場線下商務(wù)樓宇以及社區(qū)媒體資源的爭奪戰(zhàn)。強(qiáng)制性廣告的增長，的確在整體萎縮的廣告行業(yè)中顯得熠熠生輝。但巨頭如此“上心”，看的可不是簡單的這點(diǎn)廣告市場。在線上消費(fèi)數(shù)據(jù)以及廣告主投放數(shù)據(jù)加持下，線下梯媒所掌握的受眾數(shù)據(jù)標(biāo)簽有望進(jìn)一步細(xì)化，梯媒價(jià)值就會進(jìn)一步增強(qiáng)。在這個(gè)邏輯之下，電梯廣告市場再來一場血雨腥風(fēng)的廝殺也是完全有可能的事情。

作為行業(yè)老大，分眾當(dāng)然也毫不示弱，彈藥充足的分眾，向覆蓋500城、500萬終端和日均到達(dá)5億城市新中產(chǎn)的目標(biāo)絕命狂奔。隨之而來的是急轉(zhuǎn)直下的財(cái)務(wù)數(shù)字，2018年，公司凈利率下降10%。2019年，公司營業(yè)收入下降16%，全年凈利潤同比暴跌67%，ROE也從67%跌至13%，戰(zhàn)爭慘烈可想而知。

04

電梯下半場

如今很多電梯都有了手機(jī)信號，沒有信號的，普及也只是時(shí)間問題，再加上智能手機(jī)的全面覆蓋，大家刷快手、抖音、微博、看微信消息，可做的事情越來越多，電梯間的迫視效應(yīng)在減弱，電梯廣告只能全線開啟咆哮模式，來搶占用戶的注意力。電梯之爭變得異常喧囂。

2020年，突如其來的新冠疫情讓全社會都經(jīng)歷挑戰(zhàn)，中小企業(yè)主們捂緊了錢袋子，廣告行業(yè)因此遭受重創(chuàng)。在此背景下，梯媒企業(yè)自然也不能幸免。分眾傳媒財(cái)報(bào)顯示：其一季度營收19.38億元，同比下降25.76%;上半年?duì)I收46.11億元，同比減少19.35%;其影院業(yè)務(wù)由于疫情的原因幾乎全線宕機(jī)。連昔日雄心勃勃的新潮，也少了幾分銳氣。2月新潮發(fā)出了500人裁員的通知。業(yè)務(wù)的大幅縮水下，不及時(shí)裁員就只能等死。“踩死剎車，確保活著”，張繼學(xué)總結(jié)道。

新潮對分眾也不再是你死我活的態(tài)度，8月的品牌升級大會上，張繼學(xué)發(fā)出了虞峰曾經(jīng)的疑問：“我們?yōu)槭裁匆吹哪闼牢一?”

梯影沒有公開跟誰叫板，但它在技術(shù)領(lǐng)域的自我標(biāo)榜，還是給了市場對電梯廣告新的期待。

數(shù)字化，效果廣告，千人千面，這些不可逆的時(shí)代潮流在逼迫電梯媒體的傳統(tǒng)模式進(jìn)行變革。在江南春曾經(jīng)的采訪中，被問及這些概念的時(shí)候，他還有些不以為然。但在新潮傳媒和梯影的進(jìn)擊之下，比拼速度和廣度的游戲，不可避免的增加了裝備和技術(shù)升級的維度。行業(yè)紛爭失血必不可免，但每一次競爭都帶來了行業(yè)的整體提升也是不爭的事實(shí)。

未來電梯媒體是一場速度+廣度+技術(shù)的多維競爭。競爭者背后的巨頭們，除了為它們提供資本支撐，也通過將電梯廣告的線下場景、數(shù)據(jù)與自己的線上場景、數(shù)據(jù)打通，創(chuàng)造出全新的商業(yè)新世界，讓用戶可以不間斷地處于巨頭們締造的新的線上線下一體化場景之中。而今戰(zhàn)局已拉開，且看誰的新天地更廣闊絢麗。

(千尋專欄 礪石商業(yè)評論)

標(biāo)簽： 電梯廣告競爭