從去年宣布不再“賣流量”，到今年試水“種草營銷”、全面上馬直播業(yè)務，一直想要揭下OTA標簽的飛豬，似乎正在與傳統(tǒng)OTA漸行漸遠。

“旅行進入2.0時代，旅游業(yè)大多數(shù)商家雖然正在商品電子化、交易在線化，但這離真正的旅行電商還有一定距離，一個真正的旅行電商不應該只是承接、運營流量。”在11月18日召開的2020飛豬旅行商家大會上，飛豬副總裁黃宇舟對于在線旅游平臺，給出了一個和人們傳統(tǒng)認知截然不同的定義。他表示，未來，在直播這件事上，種草、內(nèi)容的部分更重要，因此，本次飛豬正式發(fā)布新的付費運營體系，通過“種草營銷”等試水新的付費流量產(chǎn)品，并且通過開設飛豬官方直播間等形式掘金“粉絲經(jīng)濟”效應。然而，在當前已經(jīng)形成的直播帶貨紅海中，飛豬能否順利分得一杯羹，還有待市場的檢驗。

擺脫“賣流量”定位

對于在線旅游行業(yè)來說，OTA通過“賣流量”變現(xiàn)似乎是再普遍不過的經(jīng)營模式了，然而，近兩年，飛豬卻顯得不那么“合群”，在“去OTA化”的道路上一路狂奔。

繼去年高調(diào)啟動“新店鋪體系”，徹底將自己與OTA之間劃出一道分水嶺后，今年，飛豬再次把流量營銷的重點放在了內(nèi)容化上。大會上，飛豬總裁莊卓然提出，未來三年，飛豬將整合整個阿里生態(tài)，在內(nèi)容方面扶持超過100家超過百萬流量的直播間;在內(nèi)容引導成交規(guī)模上則圈定了在三年內(nèi)超過100億元，并培養(yǎng)3000個有辨識度的旅行行業(yè)達人、打通3萬個全域合作的明星和達人的目標。與此同時，飛豬還將把達人號體系與短視頻、直播融合，和其背后的整個淘寶系共同整合達人資源。

在此基礎(chǔ)上，黃宇舟還發(fā)布了飛豬全新的付費運營體系，其中就包括付費流量運營產(chǎn)品。換言之，飛豬將通過直播等“種草營銷”全面覆蓋私域流量，在用戶的導購場景下推薦商家的活動和商品。據(jù)悉，目前這一模式已在“雙11”啟動試水階段。

“可以看出，背靠阿里的飛豬，要淡化其OTA色彩的用意已經(jīng)十分明確了。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐坦言，通過全面強化直播業(yè)務、培養(yǎng)帶貨達人等，飛豬似乎已經(jīng)開始向一個內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型，就像明星、網(wǎng)紅享受粉絲紅利一樣，飛豬的這套營銷模式，也意在通過直播銷售的同時增加用戶黏性，為商家留下固定的粉絲和會員，從而改變以往單純分銷流量的OTA變現(xiàn)思路。

切分市場新入口

“其實，作為后入局者，飛豬另覓他路也在意料之中。” 北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員王興斌直言，OTA在前幾年經(jīng)歷了激烈的并購重組后，“晚輩”飛豬為撼動原有格局，一直在各種新方向上探索，而這一次選擇直播作為切入口，可能也與疫情出現(xiàn)以來，直播帶貨迅速站上風口并讓各個行業(yè)嘗到流量甜頭密切相關(guān)。

大會上，莊卓然也一語道破飛豬要摒棄OTA定位和“賣流量”形式的原因：“現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消退，行業(yè)競爭激烈、同質(zhì)化凸顯，商家為了實現(xiàn)更高的業(yè)績，只能面對平臺流量日漸升高的獲客成本。而且，當前互聯(lián)網(wǎng)電商以及OTA流量營銷的方式仍然還是分發(fā)，在此基礎(chǔ)上，商家一方面沒有辦法獲取流量，另一方面，也不能直接運營用戶。”

在接受媒體專訪時，黃宇舟進一步解釋稱，當前，旅游商家對于全面內(nèi)容化的規(guī)劃趨勢已經(jīng)非常明顯了，越來越多的企業(yè)會找達人、KOL等去直播、包裝產(chǎn)品，而非單純地用低價吸引流量。

實際上，早在2017年，時任飛豬總裁的李少華就曾提出：“OTA是被動地從傳統(tǒng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，而飛豬從基因上就不一樣。”次年，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇也在飛豬新旅行聯(lián)盟成立大會上明確表示，飛豬沒有興趣去重復做一個OTA，也一點都不想做一個新的OTA，坐實了業(yè)界的一系列猜想。

而就在兩個月前，剛剛走馬上任不久的莊卓然又十分帶有火藥味地表示：“飛豬選擇不做OTA的核心原因，就是因為我們認為OTA并沒有給整個行業(yè)創(chuàng)造體驗和價值。”

新市場玩法仍待摸索

“然而，就在疫情出現(xiàn)后的這段時間內(nèi)，直播帶貨已經(jīng)迅速成為一片紅海，飛豬想要在其中分得一杯羹，同樣不易。”周鳴岐坦言。而王興斌也表示，即使身后有阿里這棵大樹的庇護，飛豬全新的營銷模式能否得到商家和消費者的認可，也需要繼續(xù)觀察。

在周鳴岐看來，直播帶貨是一個非常向頭部集中的行業(yè)，真正知名、有充分帶貨能力的達人、網(wǎng)紅會擁有巨大的流量優(yōu)勢，換言之，1個大牌主播的帶貨量可能會比1000個未成熟的新興主播更高，因此，借助“人海戰(zhàn)術(shù)”能否聚攏帶貨力、形成流量效應，確實還是未知數(shù)。“而且，由于這個模式才剛剛興起，業(yè)界普遍對于直播帶貨的分賬等還未形成明確的‘游戲規(guī)則’，除了那些請得起明星、大V的大型企業(yè)外，大量中小商家是否能搭上這波流量紅利還是未知數(shù)。”

其實，莊卓然也坦言，現(xiàn)階段，行業(yè)中專門為旅游帶貨的達人具有辨識度的可能只有不超過50個。黃宇舟也稱，這個行業(yè)毛利相對更薄，運用的流量還是線下+傳統(tǒng)的電子化和線上銷售，讓商家愿意承擔內(nèi)容化推廣成本也是需要過程的，“對于商家的預算決策體系來說，數(shù)字營銷投入是有規(guī)劃的，內(nèi)容帶貨確實會對很多企業(yè)的預算形成影響，因此對于一些帶貨達人，初期的傭金更像是投放廣告的形式，未來才會慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告+效果”。黃宇舟表示。

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