“雙12”應(yīng)聲而來。12月1日，餓了么宣布“1212超級(jí)粉絲狂歡節(jié)”啟動(dòng)，會(huì)員成了關(guān)鍵詞。餓了么CEO王磊透露，雙12期間，一些餐飲品牌將以餓了么為主要陣地，發(fā)力會(huì)員運(yùn)營(yíng)。會(huì)員是餐飲企業(yè)數(shù)字化的開端，也是很多餐飲企業(yè)開始發(fā)力數(shù)字化的信號(hào)。不過，會(huì)員運(yùn)營(yíng)卻是個(gè)長(zhǎng)期工程，更是很多餐飲企業(yè)，尤其是中小餐飲企業(yè)數(shù)字化過程中的一個(gè)難點(diǎn)。

有分析人士認(rèn)為，在“雙12”這樣一個(gè)流量集中爆發(fā)的檔口，餓了么與餐飲品牌在會(huì)員招攬和運(yùn)營(yíng)方面達(dá)成合作，或許意在抓住商戶乃至商戶客流。

近兩年，餓了么一直在嘗試與頭部餐飲品牌的數(shù)字化合作，并與餐飲企業(yè)打通或者直接建立餐企的會(huì)員系統(tǒng)。今年餓了么再度借助“雙12”的流量?jī)?yōu)勢(shì)與更多餐飲品牌在會(huì)員招攬和運(yùn)營(yíng)方面達(dá)成合作。

據(jù)餓了么方面介紹，今天起，餓了么首次與麥當(dāng)勞、西貝、7分甜等34個(gè)大牌推出聯(lián)合福利，開通或續(xù)費(fèi)超級(jí)吃貨卡季卡。授權(quán)成為品牌會(huì)員后，用戶可享受餓了么和大牌商家聯(lián)合推出的雙重權(quán)益。除了獲得三個(gè)月共12張無門檻紅包之外，還有大牌商家的券包禮包。

北京商報(bào)記者通過餓了么搜索肯德基，在肯德基頁(yè)面已經(jīng)出現(xiàn)了“品牌會(huì)員卡”選項(xiàng)，用戶可直接在這一選項(xiàng)中通過綁定手機(jī)號(hào)的方式領(lǐng)取品牌方的會(huì)員。餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，用戶通過餓了么成為品牌會(huì)員，品牌方與餓了么會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。但具體餓了么將通過何種方式幫助品牌運(yùn)營(yíng)、管理會(huì)員，對(duì)方表示將會(huì)在“雙12”之前發(fā)布，并未向記者透露更多信息。

事實(shí)上，從餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始，吸納會(huì)員的舉措隨之開始。餐飲企業(yè)或通過自建，或通過與第三方合作的方式獲取會(huì)員，但餐飲企業(yè)確實(shí)在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面存在一定的困難。而此次餓了么選擇“會(huì)員”作為今年“雙12”的關(guān)鍵字就有幫助餐企運(yùn)營(yíng)會(huì)員的意味。

在一位業(yè)內(nèi)分析人士看來，平臺(tái)方在技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)明顯，它們能夠通過數(shù)據(jù)去幫助企業(yè)分析、管理用戶，進(jìn)而做精準(zhǔn)的營(yíng)銷、定向推送、定制服務(wù)等，而這些是餐飲企業(yè)不擅長(zhǎng)的方面。

基于此，很多餐飲企業(yè)尤其是中小餐飲企業(yè)會(huì)選擇與第三方合作的方式做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。盡管很多企業(yè)并不想共享企業(yè)的會(huì)員數(shù)據(jù)，但作為數(shù)字化程度普遍較低的餐飲企業(yè)，選擇與平臺(tái)合作是更加高效的方式。

餓了么也正是想要從這一點(diǎn)出發(fā)，利用平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)與品牌商戶在會(huì)員運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)共享方面達(dá)成合作，進(jìn)而達(dá)到深度捆綁商戶的目的。成功的合作案例則會(huì)繼續(xù)幫助餓了么帶來更多類似的合作。

值得注意的是，上述模式的弊端也很明顯，品牌方在意會(huì)員資源的平衡，商戶更愿意在會(huì)員方面掌握更多自主權(quán)，并且有能力自建數(shù)字化的大品牌也正在通過各種會(huì)員福利的方式給自有渠道引流。因此品牌方能對(duì)平臺(tái)方開放程度的深淺，是雙方這種合作模式能否有效及能否持續(xù)的關(guān)鍵。

標(biāo)簽： 1212超級(jí)粉絲狂歡節(jié)