一到春節(jié)，最讓人期待的環(huán)節(jié)非領(lǐng)紅包莫屬。支付寶集“五福”、騰訊撒紅包、抖音集“燈籠”、百度集“牛卡”、京東領(lǐng)“壓歲錢”……牛年春節(jié)檔，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包大戰(zhàn)也是一浪高過(guò)一浪。

眾所周知，利用春晚巨大流量效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，將為互聯(lián)網(wǎng)巨頭增加用戶、推廣產(chǎn)品、提升品牌。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，紅包大戰(zhàn)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)背后，也體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“流量焦慮”，由于互聯(lián)網(wǎng)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，移動(dòng)端流量逐步見(jiàn)頂成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嚴(yán)峻事實(shí)，后續(xù)，在吸引用戶后，如何留存用戶也成為擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

豪擲百億元搶占流量高地

春節(jié)檔一直是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)的流量高地，今年同樣不例外。

北京商報(bào)記者注意到，目前，包括支付寶、抖音、快手、百度、京東、淘寶、拼多多、騰訊微視、小紅書(shū)等平臺(tái)均參與了春節(jié)檔的紅包大戰(zhàn)，主要玩法包括集福卡、集盲盒、組隊(duì)互動(dòng)、紅包雨、視頻拜年、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等，紅包總金額超過(guò)百億元。

例如，抖音提前上線了春節(jié)紅包活動(dòng)“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”，該活動(dòng)共發(fā)出20億元，集齊“團(tuán)”“圓”“家”“鄉(xiāng)”“年”五盞家鄉(xiāng)燈籠的用戶，共分3億元紅包，集齊六盞祈福燈籠的用戶，再分2億元。此外，抖音牽手春晚發(fā)出12億元紅包，包含7億元紅包雨和5億元集齊燈籠開(kāi)獎(jiǎng)紅包。.

另一家短視頻巨頭快手也沒(méi)閑著。早在春節(jié)前，快手就宣布和十家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，紅包獎(jiǎng)金池高達(dá)21億元。除夕全天，快手每60秒發(fā)放百萬(wàn)個(gè)紅包，最高1萬(wàn)元，還有面對(duì)面紅包、天降驚喜紅包、拍視頻得紅包等其他玩法。

作為春節(jié)檔的紅包“老玩家”，BAT也撒錢不斷。其中，支付寶仍延續(xù)了“集五福”活動(dòng)，集齊五張福可照例在大年夜拼手氣瓜分5億元現(xiàn)金;百度則連續(xù)第三年舉辦“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，用戶可通過(guò)“集好運(yùn)卡”“團(tuán)圓紅包”“拜年紅包”等六大活動(dòng)瓜分22億元福利;騰訊微視則在春節(jié)期間推出多種紅包玩法，用戶可參與瓜分5億元獎(jiǎng)金。

此外，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)也紛紛參與。例如，淘寶成為央視牛年春晚獨(dú)家電商合作方，春晚期間發(fā)出20億元紅包，清空4萬(wàn)個(gè)家庭購(gòu)物車;京東除了在年貨節(jié)推出百億消費(fèi)券外，還推出“全民炸年獸 闖關(guān)分紅包抽大獎(jiǎng)”“白天攢錢大作戰(zhàn) 晚上紅包守衛(wèi)戰(zhàn)”兩大互動(dòng)玩法，最終瓜分10億元。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)放春節(jié)紅包，漸成過(guò)年新“民俗”。零壹研究院院長(zhǎng)于百程告訴北京商報(bào)記者，紅包活動(dòng)中最大的作用是獲客，尤其聯(lián)合春晚發(fā)起紅包活動(dòng)，利用春晚巨大的流量效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，可增加用戶、推廣產(chǎn)品、提升品牌。

金融科技行業(yè)專家蘇筱芮同樣稱，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以要搶占春節(jié)檔，是因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代催生出的“宅經(jīng)濟(jì)”促進(jìn)了線上業(yè)態(tài)的發(fā)展，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)而言是極大利好，目的主要是獲客與活客，覆蓋成本的方式主要是聯(lián)合品牌商家，在用戶參與紅包大戰(zhàn)的活動(dòng)中為品牌商家進(jìn)行展示。

“但紅包不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)，紅包的獲取和提現(xiàn)，往往需要和互聯(lián)網(wǎng)公司的錢包功能綁定，若互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身具有支付、消費(fèi)、理財(cái)?shù)冉鹑谙嚓P(guān)業(yè)務(wù)，則更加能夠發(fā)揮出紅包活動(dòng)的作用。”于百程進(jìn)一步補(bǔ)充道。

背后流量焦慮初現(xiàn)

如果說(shuō)春節(jié)紅包大戰(zhàn)是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，那牛年春節(jié)戰(zhàn)況可以說(shuō)是推至新高。除了紅包金額明顯提升外，紅包玩法也不斷翻新，吸引流量的同時(shí)，多個(gè)平臺(tái)也在嘗試通過(guò)紅包增強(qiáng)用戶社交。

“送你燈籠，一起分5億”“送你一張和諧福，祝你年年有余”……春節(jié)前，北京商報(bào)記者抖音、支付寶消息就被多個(gè)好友“集卡”行動(dòng)刷了屏。除此之外，京東 “壓歲錢”活動(dòng)更是通過(guò)邀人裂變的方式，炒熱了用戶與家人、朋友的互動(dòng)氣氛。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，提升用戶黏性、拉新用戶，是紅包大戰(zhàn)中各巨頭的直接目標(biāo)。事實(shí)上，紅包大戰(zhàn)開(kāi)啟前，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭就紛紛將紅包大戰(zhàn)金額標(biāo)在自家App圖標(biāo)上，蘇筱芮告訴北京商報(bào)記者，這實(shí)際上也是“注意力經(jīng)濟(jì)”的一種典型表現(xiàn)，既能夠作為一種品牌展示吸引新客，也能夠再次獲取老用戶的注意力，期望在App打開(kāi)率、活躍用戶等指標(biāo)上有所提升。

時(shí)間回溯至七年前，早在2014年春節(jié)，微信紅包一戰(zhàn)成名，奇襲支付寶;2015年除夕，微信與央視春晚合作發(fā)出5億元紅包，超過(guò) 8 億人參與，再次掀起高潮。此后2016年、2017年，支付寶連續(xù)兩年競(jìng)得央視春晚紅包獨(dú)家合作權(quán)。2018年，淘寶拿下央視紅包獨(dú)家贊助，2019年的百度春晚紅包也再創(chuàng)當(dāng)時(shí)的史上新高。

于百程認(rèn)為，此前央視春晚合作一直都是BAT的天下，更多是互聯(lián)網(wǎng)金融的玩法。近兩年快手和抖音競(jìng)得春晚合作，2020年，快手與春晚獨(dú)家合作，開(kāi)啟“視頻+點(diǎn)贊”的方式，與微信合作為用戶提供紅包，2021年抖音成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。這顯示出近兩年短視頻市場(chǎng)的上升期效應(yīng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，短視頻平臺(tái)與春晚的結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生和此前不同的玩法和效應(yīng)。

蘇筱芮則指出，紅包大戰(zhàn)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，背后體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“流量焦慮”。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，移動(dòng)端流量逐步見(jiàn)頂成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嚴(yán)峻事實(shí)，如何吸引用戶、留存用戶成為擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

“燒錢”能奪得多大市場(chǎng)

近幾年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，獲客成本越來(lái)越高，對(duì)于互聯(lián)巨頭來(lái)說(shuō)，春晚無(wú)疑是一次不可多得的營(yíng)銷獲客場(chǎng)景。不過(guò)，如今春晚紅包動(dòng)輒數(shù)十億，門(mén)檻也越來(lái)越高。

“從央視春晚紅包的營(yíng)銷結(jié)果來(lái)看，還是早期的合作具有新鮮效應(yīng)，效果更加明顯。”于百程指出，春晚紅包能夠階段性明顯提升用戶量，但是否能夠?qū)⒂脩袅糇。€是依賴于平臺(tái)和產(chǎn)品本身是否能持續(xù)滿足用戶需求。

從支付市場(chǎng)的份額能明顯看出這一點(diǎn)。于百程認(rèn)為，此前，在微信支付快速追趕支付寶之后，二者市場(chǎng)份額已比較穩(wěn)定。除非市場(chǎng)和支付技術(shù)出現(xiàn)重大變化，否則二強(qiáng)格局難以撼動(dòng)。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的春晚紅包，還將繼續(xù)玩下去，重點(diǎn)將是不斷向新的客群、場(chǎng)景和玩法拓展。

蘇筱芮指出，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的生態(tài)體系看，紅包大戰(zhàn)是吸引用戶的一種顯而易見(jiàn)的手段，后續(xù)效果如何還取決于企業(yè)自身的支付功能、賬戶體系、用戶運(yùn)營(yíng)能力、活動(dòng)規(guī)則等方方面面。

“不過(guò)，個(gè)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間亦面臨‘內(nèi)卷’，尤其自2020年底以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)充分重視科技反壟斷與資本無(wú)序擴(kuò)張的管理工作，重視超大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的反壟斷工作。”蘇筱芮認(rèn)為，此前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)“燒錢”搶占市場(chǎng)后壟斷份額、主導(dǎo)定價(jià)的模式或在今后被逐步打破， “紅包大戰(zhàn)”在科技反壟斷提出后的首年，也就是2021年，究竟能獲得多大效果，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

標(biāo)簽： 牛年紅包大戰(zhàn)