中國商網(wǎng) 唐硯/攝

　　中國商報/中國商網(wǎng)（記者 朱夢秋）新零售時代，實(shí)體零售企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，為了更高效地引流，與線上營銷形成差異化競爭，零售品牌方采取了多種多樣的創(chuàng)意營銷手段，其中“快閃店”成為品牌以較低成本進(jìn)入市場試水的途徑之一。

　　不可忽視的營銷方式

　　快閃店是指在商業(yè)聚集區(qū)域設(shè)置臨時性的鋪位，供零售商在較短的時間內(nèi)對其品牌進(jìn)行推廣營銷。通常，一個快閃店存續(xù)的時間在1-3天到1-6個月不等。憑借新鮮有趣的品牌概念，精彩出色的形象展示，加之經(jīng)驗(yàn)老到的營銷計劃，快閃店一次次地刷屏朋友圈，也成為熱門打卡圣地。

　　仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)部總監(jiān)隗然對中國商報記者表示：“快閃店今后在比拼營銷，比拼創(chuàng)意的同時，也將衍生出更多的新型業(yè)態(tài)，并和其他零售渠道一樣沿著一線至二線市場發(fā)展慢慢滲透，成為品牌方和業(yè)主方都不可忽視的營銷方式。”

　　隗然表示，一個出色的快閃店絕不僅是將其原有店面生搬硬套至一個新地點(diǎn)，能否針對目標(biāo)市場進(jìn)行客制化設(shè)計、注重與所在區(qū)域的聯(lián)動、與商場特色的互補(bǔ)、與人文主題的契合，從而給消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)來嘗試產(chǎn)品，都是品牌方需要在開設(shè)快閃店時考慮的事情。“成功的快閃店應(yīng)該是對于細(xì)節(jié)的把握、運(yùn)用創(chuàng)意手段以及對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確表達(dá)等因素的綜合。”

　　助力商場去化

　　線上零售的迅猛發(fā)展在一定程度上擠壓了傳統(tǒng)實(shí)體零售市場的需求，快閃店的出現(xiàn)成為一個將線上線下進(jìn)一步融合發(fā)展的契機(jī)和載體。中國目前大多數(shù)快閃店都會選擇落地于商場，尤其是購物中心的中庭、多種經(jīng)營位置、廣場等公共空間。對于業(yè)主而言，這些“新鮮面孔”在幫助商場獲得更多人氣、助力去化面積的同時，也進(jìn)一步迎合了當(dāng)下“體驗(yàn)型消費(fèi)”的趨勢。針對這個趨勢，仲量聯(lián)行澳洲已推出專門針對快閃店的租賃平臺，目前國內(nèi)也有類似的商業(yè)公共空間短期租賃App。

　　過去幾年，中國各大城市大力發(fā)展零售地產(chǎn)市場，集中供應(yīng)眾多優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的背后，對于業(yè)主而言，整個行業(yè)都無可避免地面臨著“同質(zhì)化”的問題。如何打造自身獨(dú)特個性，突圍而出便成為眼下亟待解決的問題。大規(guī)模地更換入駐品牌費(fèi)時費(fèi)力也不現(xiàn)實(shí)，仲量聯(lián)行觀察到，有前瞻意識的零售地產(chǎn)業(yè)主通過與快閃店的通力合作來增加商場品牌的多元化。而業(yè)主對于快閃店的期待也已從一次聚人氣的噱頭活動，轉(zhuǎn)變成從中找到潛在的長期入駐品牌方。

　　今年伊始，仲量聯(lián)行已成功協(xié)助有“咖啡界祖師爺”之稱的“Peet’s Coffee皮爺咖啡”在上海恒隆廣場打造其品牌首家快閃店。目前，仲量聯(lián)行正協(xié)助法國小眾手袋品牌Elleme在港匯恒隆廣場開設(shè)為期六個月的快閃店，全面助力這個時尚圈冉冉升起的新興品牌在中國的首次亮相。

　　品牌方的創(chuàng)意盛事

　　快閃店往往會以別具一格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，輔以高端定制的服務(wù)給客戶帶來新穎的購物體驗(yàn)，創(chuàng)造一種用戶與產(chǎn)品之間的互動，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品、了解品牌文化，旨在加深品牌在消費(fèi)者心目中的良好印象，激勵重復(fù)購買行為。這些公共空間的短期租賃成本更低，卻往往能獲得很好的品牌展示與推廣效果。因此嘗試快閃店模式對于品牌方而言，最直觀的利益便是以創(chuàng)意吸引眼球，快速打響知名度。

　　今年5月6日，仲量聯(lián)行助力意大利Gelato品牌GROM在上海興業(yè)太古匯舉辦了一場為期一天的生日快閃店。當(dāng)天吸引了超過2000位新加入會員，更延續(xù)了GROM門店的排隊(duì)熱潮至今。

　　除了單純的品牌展示，快閃店對于品牌方更為重要的意義便是為其營銷策略的制定起到試水作用。測試并確認(rèn)項(xiàng)目目標(biāo)客群，并及時獲得客戶反饋、完成產(chǎn)品定價測試、為線上平臺引流等都是品牌方在進(jìn)入新市場時嘗試快閃店最大的獲益。例如不少時尚類的電商品牌通過快閃店的方式，給顧客提供試穿使其感受材質(zhì)，并取得精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過線下實(shí)體店“反哺”刺激線上的銷售。同時，品牌方也可以通過快閃這一模式，降低運(yùn)營成本，逐步反向占領(lǐng)線上市場。

　　5月下旬，美國小眾服裝品牌Urban Outfitters在仲量聯(lián)行的助力下，于上海新天地南里做了其在中國內(nèi)地的第一場快閃活動，許多UO的粉絲不遠(yuǎn)千里而來，讓這一年輕品牌與上海的潮流中心完成了一次完美對接。

　　仲量聯(lián)行認(rèn)為，隨著快閃店數(shù)量的增多，品牌方在競相拼華麗、拼特色、拼流量的角力中，運(yùn)營成本也會隨之增加，進(jìn)而引發(fā)更多痛點(diǎn)的涌現(xiàn)。如何有效平衡創(chuàng)意與實(shí)際銷售將成為重要課題，這一領(lǐng)域也將迎來更多優(yōu)勝劣汰，專業(yè)的策略布局和有效的行動實(shí)操是制勝的不二法門。

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