劉畊宏,出道32年后,49歲的他以健身教練的身份在2022年春天的尾巴上火了。

他不是健身直播的首創(chuàng)者,卻是讓健身直播出圈的人。在微博、微信等社交平臺上,“劉畊宏女孩”們席卷網(wǎng)絡(luò)。這背后是一條正在延伸的經(jīng)濟(jì)曲線。據(jù)《全民健身指南》統(tǒng)計(jì),到2025年我國健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增加至3萬億元。

健身賽道中

從不缺乏“淘金者”

劉畊宏雖然在小紅書、知乎、微博、B站等多個(gè)平臺都運(yùn)營有賬號,直播健身這項(xiàng)活動(dòng)主要集中在抖音,而其他平臺更多只是發(fā)布一些短視頻。

4月21日晚,劉畊宏抖音直播間在線人數(shù)沖破300萬,4月23日午間,劉畊宏抖音粉絲直接突破了4000萬。截至4月24日,劉畊宏的抖音號已吸粉4534.4萬,獲贊3551.1萬。

是劉畊宏推動(dòng)了健身直播的熱度嗎?無論是紅極一時(shí)的“帕梅拉”“周六野”等健身達(dá)人,還是備受資本關(guān)注的“Keep”“Fiture魔鏡”等健身應(yīng)用,乃至一度成為稀缺品的“健身環(huán)大冒險(xiǎn)”,熙熙攘攘的健身賽道中,從不缺乏“淘金者”。

在火星文化創(chuàng)始人李浩看來,此次傳播思路值得借鑒,即“明星、單向的特長和給人反差感的組合”。東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授浦正寧在接受媒體采訪時(shí)分析,目前的疫情環(huán)境下,人們避開健身房或健身工作室選擇居家健身時(shí),在沒有健身器械的輔助下,需要一套簡單易學(xué)的減脂健身操。劉畊宏簽約的MCN公司,對直播中的片段進(jìn)行短視頻碎片化傳播,使得這些“熱門事件”開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播、發(fā)酵。

去年底,在上海開了健身房和咖啡館的劉畊宏夫婦簽約MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒,剛開始兩人走的是帶貨主播路線,成績平平。無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝去年也曾表示,過去幾年,無憂傳媒做娛樂直播、短視頻、達(dá)人孵化、電商等取得了一定成績,但四年下來發(fā)現(xiàn),目前的環(huán)境需要關(guān)注和沉下心來精細(xì)化運(yùn)營。

線上健身平臺虧損

盈利模式待解

當(dāng)“劉畊宏女孩”不僅可以和百萬粉絲一同全程體驗(yàn)“云私教”,課后,劉畊宏還會(huì)“在線批作業(yè)”。

劉畊宏這次能紅多久?劉畊宏健身直播的終點(diǎn)會(huì)不會(huì)還是直播帶貨和廣告變現(xiàn)?一切都未可知,直播健身還沒有一個(gè)成熟的盈利模式。

不過,劉畊宏爆火,盛況襯得頭頂“國內(nèi)唯一互聯(lián)網(wǎng)健身獨(dú)角獸”光環(huán),并于近期宣布沖擊港交所計(jì)劃的Keep略顯落寞,后者仍在持續(xù)虧損中。招股書顯示,2019年及2020年,Keep分別虧損7.35億元和22.44億元,2020年虧損額同比擴(kuò)大超2倍。截至2021年9月末,Keep虧損24.58億元,同比擴(kuò)大67.78%,虧損數(shù)額已超2020年全年。

作為國內(nèi)最大的線上健身平臺,Keep自誕生之初便得到了多方資本的關(guān)注。從2015年成立至今,該公司已完成9輪融資,累計(jì)獲得融資金額約6.48億美元,投資方包括GGV資本、SVF　Ⅱ　Calorie、五源資本等。

成立之初,Keep通過免費(fèi)注冊使用,吸引并積累了一定的流量。2019年,其平均月活躍用戶約為2177萬。2020年,受疫情的推動(dòng),其平均月活躍用戶實(shí)現(xiàn)了大幅增長,2020-2021年,平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬,增幅超過30%。平均月度訂閱會(huì)員也從2019年的77萬人增至2021年的328萬人。不過,進(jìn)入2021年,Keep的銷售及營銷費(fèi)用激增,截至去年9月底,其銷售及營銷費(fèi)用為8.18億元,占總收入的比重高達(dá)70.6%。目前Keep未能打造盈利的商業(yè)閉環(huán)。

同時(shí),以FITURE(智能健身設(shè)備)、超級猩猩(新零售健身房)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身企業(yè)快速崛起。2021年FITURE融資3億美元,超級猩猩融資數(shù)億元,估值均超過10億美元,成為運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)新的獨(dú)角獸企業(yè)。

市場可期,根據(jù)灼識咨詢報(bào)告,中國健身市場的市場規(guī)模,預(yù)計(jì)將從2021年的7866億,增至2026年的14793億,復(fù)合年增長率13.5%,未來增長潛力巨大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年,中國健身人群約3.03億人,預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4.16億人。2021年,線下健身房會(huì)員為4100萬,而線上健身會(huì)員為1.38億,預(yù)計(jì)未來差距將進(jìn)一步拉大。

客廳變健身房

“客廳經(jīng)濟(jì)”爭奪戰(zhàn)升級

后疫情時(shí)代家庭消費(fèi)需求激增,不只體現(xiàn)在冰箱銷量上,“劉畊宏”火爆出圈,在咨詢機(jī)構(gòu)奧維睿沃(AVC　Revo)看來,有機(jī)會(huì)帶動(dòng)顯示行業(yè)新的春天。

智能電視開機(jī)率有機(jī)會(huì)提升。把家里的智能電視利用起來,把客廳變成健身房。未來電視內(nèi)置健身軟件會(huì)普及化,Keep、即刻運(yùn)動(dòng)、當(dāng)貝健身、氧氣瑜伽等針對細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的健身App會(huì)持續(xù)火熱。目前,智能健身類App市場主要可以分為三種類型,包括運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)軟件、移動(dòng)智能終端配套軟件和體育用品品牌應(yīng)用軟件。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的《2022-2027年中國智能電視行業(yè)發(fā)展趨勢及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示,對于未來智能電視的產(chǎn)品演變,數(shù)據(jù)分析,物聯(lián)網(wǎng)在家電行業(yè)的應(yīng)用有著較好的用戶基礎(chǔ),用戶認(rèn)識度比較高,智能電視產(chǎn)品將得到廠商的大力研發(fā)。電視超大屏幕的體驗(yàn)感,會(huì)讓越來越多的用戶選擇使用電視投屏功能,投屏將成為電視的主要入口之一,也讓高價(jià)值人群重新回歸電視。人工智能和遠(yuǎn)場語音電視,收聲、免喚醒、內(nèi)容直達(dá)、聲紋識別、應(yīng)用免安裝等功能,也會(huì)刷新AI電視體驗(yàn)的新高度,讓電視交互擺脫遙控器、進(jìn)入遠(yuǎn)場語音的自由交互新時(shí)代。

《2021-2024年中國客廳經(jīng)濟(jì)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報(bào)告》中說,現(xiàn)在的客廳已經(jīng)不再單純是社交會(huì)客的場所了,而是變成了以客廳空間為載體,以各種智能化、個(gè)性化產(chǎn)品,如智能沙發(fā)、智能電器、健身器材等為依托,根據(jù)人們不同的生活習(xí)慣、使用用途和興趣愛好形成的新型復(fù)合性空間場景。

體育消費(fèi)再現(xiàn)新傾向

不同區(qū)域特色各異

即將過去的這個(gè)春天,不光是迪卡儂的帳篷賣瘋了,越來越多的人開始參與體育鍛煉,體育消費(fèi)也逐漸成熟。

據(jù)唯品會(huì)平臺的最新數(shù)據(jù)顯示,今年4月以來,Keep健身用品銷量同比暴漲9倍,瑜伽墊、瑜伽服等品類受到消費(fèi)者喜愛。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近日發(fā)布的《2022春夏運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示:3月以來,最受消費(fèi)者喜愛的運(yùn)動(dòng)方式分別為球類運(yùn)動(dòng)、垂釣、健身訓(xùn)練、騎行運(yùn)動(dòng)和瑜伽舞蹈,其中瑜伽舞蹈類產(chǎn)品的銷量取得了高速增長,瑜伽舒展器、瑜伽鞋、現(xiàn)代舞鞋、瑜伽半圓球、瑜伽包產(chǎn)品銷量同比增長分別達(dá)868%、816%、700%、110%、104%。

球類運(yùn)動(dòng)及其消費(fèi)成為最受消費(fèi)者關(guān)注,也是商業(yè)化程度最高的一類運(yùn)動(dòng)方式。數(shù)據(jù)顯示,羽毛球、籃球、乒乓球相關(guān)商品的銷量排名前三位。球類運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)是滿足消費(fèi)者“社交互動(dòng)”的需求,在進(jìn)行球類運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,往往要兩人及兩人以上才能進(jìn)行,這不僅可以達(dá)到健身的目的,還有助于提高社交生活的質(zhì)量。

同時(shí),一些針對局部訓(xùn)練的新產(chǎn)品也很受消費(fèi)者歡迎,如健腹燃脂的扭腰機(jī)、提高臂力的飛力士棒、鍛煉腿部的美腿夾、摸高訓(xùn)練的彈跳器等銷量都取得了增長,這些產(chǎn)品具備更高的鍛煉目的性。

報(bào)告顯示,不同區(qū)域消費(fèi)者的健身鍛煉特色各異,總體來看,最愛購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的TOP5省市分別為廣東、江蘇、北京、四川和山東。

此外,不同人群對于運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)帶來不一樣的觸動(dòng)效應(yīng)。16-25歲消費(fèi)者偏愛球類運(yùn)動(dòng),26-35歲消費(fèi)者偏愛垂釣,36-45歲消費(fèi)者偏愛騎行運(yùn)動(dòng)。16-25歲的消費(fèi)者更愛買運(yùn)動(dòng)裝備,購買了更多的運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋包,而26-35歲的消費(fèi)者更加注重運(yùn)動(dòng)防護(hù),購買了更多的運(yùn)動(dòng)護(hù)具類產(chǎn)品。此外,男性消費(fèi)者更偏愛垂釣和騎行運(yùn)動(dòng),女性消費(fèi)者更偏愛瑜伽舞蹈和游泳。

健身企業(yè)近兩年

平均增長率達(dá)22.5%

全民健身形成風(fēng)潮,據(jù)《全民健身指南》統(tǒng)計(jì),到2025年我國健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增加至3萬億元。

企查查數(shù)據(jù)顯示,近兩年健身相關(guān)企業(yè)的注冊量平均增長率達(dá)22.5%。天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國目前共有超過130萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“健身”,且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)。同時(shí),我國健身相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))近十年注冊總量也在穩(wěn)步上漲。其中2021年健身相關(guān)企業(yè)年度注冊量超35萬家,達(dá)到歷史峰值。

從地域分布來看,貴州省的健身相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多,達(dá)到近23萬家,占全國總量的17.54%。其次是廣東省和山東省,均擁有超過11萬家相關(guān)企業(yè),分別位列第二和第三。

另外,政府對于健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也愈發(fā)重視。去年8月,《山東省全民健身實(shí)施計(jì)劃(2021-2025年)》發(fā)布,實(shí)施計(jì)劃明確,到2025年,全省全民健身公共服務(wù)體系達(dá)到更高水平,體育健身成為更多人的生活方式。城鄉(xiāng)居民體質(zhì)進(jìn)一步提高,經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)占全省總?cè)丝?2%以上,城鄉(xiāng)居民國民體質(zhì)測定合格率高于全國平均水平。城市社區(qū)“15分鐘健身圈”更加完善,人均體育場地面積達(dá)到2.7平方米以上,公共體育設(shè)施全面開放,推動(dòng)符合開放條件的公辦學(xué)校體育設(shè)施向公眾開放。全民健身活動(dòng)蓬勃開展,省、市、縣三級全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)一步向基層延伸。每千人公益社會(huì)體育指導(dǎo)員數(shù)達(dá)到2.6個(gè)以上。

該計(jì)劃還從全民健身設(shè)施建設(shè)管理方面、全民健身賽事活動(dòng)方面、科學(xué)健身指導(dǎo)服務(wù)方面、全民健身協(xié)調(diào)融合發(fā)展方面分解了15項(xiàng)工作任務(wù)。(記者　王赟)

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