近日，茅臺推出外形類似飛天茅臺酒瓶的茅臺冰淇淋，并開設(shè)冰淇淋專賣店，有原味和香草兩種口味，品鑒價為39元/份。

“茅臺”是一個中華老字號,名列2006年的第一批目錄。但是它與其他大多亟待保護的“瀕危”式老字號不同，在市場上一直保持強勁發(fā)展勢頭。老字號企業(yè)茅臺跨界賣冰淇淋的消息，在微博、抖音等平臺上了熱搜，筆者觀察到，評論區(qū)除了一些段子手玩梗以外，也出現(xiàn)了一些有關(guān)老字號企業(yè)發(fā)展的討論。

互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等新興技術(shù)的涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來了巨大沖擊，數(shù)字化經(jīng)濟時代的消費者，不再停留于傳統(tǒng)的消費理念，而是呈現(xiàn)出新的消費需求。作為中華民族的商業(yè)血脈，老字號企業(yè)在品牌傳承方面獨樹一幟，悠久的品牌歷史中，蘊含著深厚的品牌文化與成熟的品牌核心技術(shù)，但推陳出新方面卻存在缺乏動力、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等問題。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)僅剩約1100家老字號企業(yè)，效益好、規(guī)模大的老字號企業(yè)更是僅占二成左右;部分老字號企業(yè)經(jīng)營績效不佳，處于虧損狀態(tài);部分老字號產(chǎn)品早已退出競爭市場。具體而言，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

首先，品牌老化嚴重。現(xiàn)階段，部分老字號企業(yè)形象陳舊，突出表現(xiàn)在營業(yè)總收入下降、市場份額縮減、品牌知名度下降、顧客流失等。

其次，品牌影響力下降。如今以“90后”“00后”為消費主體的年輕群體，更追求個性化、多元化。部分老字號品牌與新一代消費者之間產(chǎn)生了一定的距離，產(chǎn)品競爭力不足。

再次，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。在過去，老字號企業(yè)依靠精湛技藝生產(chǎn)出的高品質(zhì)產(chǎn)品深受消費者青睞，現(xiàn)階段一些老字號企業(yè)固守傳統(tǒng)，過度強調(diào)傳統(tǒng)工藝而忽視了產(chǎn)品迭代創(chuàng)新。

最后，很多老字號品牌傳播模式與營銷渠道滯后。產(chǎn)品信息傳播是企業(yè)營銷的必要手段，如今一些老字號企業(yè)過分拘泥于傳統(tǒng)傳播模式與營銷渠道，落后的傳播模式束縛了企業(yè)在大流量市場中的宣傳與推廣，滯后的營銷渠道也牽制了老字號企業(yè)對新市場探索與發(fā)展。

在這些問題下，如何倚“老”賣“新”，成為老字號企業(yè)當(dāng)前必須認真思考與面對的挑戰(zhàn)。

筆者認為，其一，要講好老字號品牌故事。建議老字號企業(yè)聯(lián)合多種社交活動平臺，講好老字號品牌故事，傳播老字號文化內(nèi)涵，弘揚老字號品牌價值，向新一代年輕消費者傳達品牌寓意，展現(xiàn)品牌魅力。

其二，要提升老字號品牌跨界創(chuàng)新力。老字號企業(yè)需要技術(shù)創(chuàng)新來增加跨界競爭力，可依托品牌價值，開發(fā)上下游產(chǎn)品，提升跨界新產(chǎn)品的接受度。

其三，要開拓老字號營銷新格局。一方面，老字號企業(yè)應(yīng)依據(jù)年輕消費者的消費觀念，大膽創(chuàng)新突破，綜合運用多種創(chuàng)意營銷策略吸引新生代消費群體;另一方面，老字號企業(yè)可運用懷舊營銷手段、增加懷舊元素，挖掘經(jīng)典時代特征，吸引具有懷舊情懷的消費者關(guān)注。

其四，要發(fā)展老字號管理新模式。數(shù)據(jù)挖掘整合等新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為老字號企業(yè)的品牌營銷提供了技術(shù)支持，老字號企業(yè)應(yīng)進一步結(jié)合顧客的基礎(chǔ)信息、搜索記錄、過往消費記錄等多方面信息進行綜合數(shù)據(jù)分析，精準推薦消費者期望的產(chǎn)品。

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