2022年新冠疫情仍呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)、多地頻發(fā)態(tài)勢,全球經(jīng)濟(jì)陷入持續(xù)衰退,市場主體普遍經(jīng)營承壓,華為創(chuàng)始人任正非更是直言“要把寒氣傳給每一個人”。

在咨詢服務(wù)業(yè)普遍低迷甚至裁員背景下,一家專注于車企用戶運(yùn)營賽道的新勢力公司——共展數(shù)字,卻在今年前三季度實(shí)現(xiàn)了營收業(yè)績逆市大幅增長,不僅精彩“活下來”,員工規(guī)模還在不斷擴(kuò)容。幾家歡喜幾家愁中,共展數(shù)字“風(fēng)景這邊獨(dú)好”,他們是如何做到的?用戶運(yùn)營究竟是一個怎樣的賽道?它給車企營銷生態(tài)正帶來怎樣的價值和改變?記者帶著這些問題來到位于北京航空科技大廈的共展數(shù)字總部探營。

走進(jìn)DTC領(lǐng)域的“黃埔軍校”

進(jìn)入航空科技大廈4層,首先映入眼簾的是電子屏幕上滾動播放的一張張中標(biāo)喜報,在整個4層寬敞明亮的開放辦公區(qū)里,坐滿了正在專注共創(chuàng)的年輕人,他們平均年齡不到27歲,來自品牌、數(shù)字、公關(guān)等不同專業(yè)領(lǐng)域,心懷對新汽車、新營銷的熱愛和向往,他們共同匯聚在這間DTC營銷賽道中最專業(yè)的新勢力公司和專注深耕用戶運(yùn)營的“黃埔軍校”,而當(dāng)記者問及公司的WIFI密碼時,直接被共展數(shù)字對員工的共創(chuàng)共贏態(tài)度所打動——共展宏圖,共創(chuàng)未來。

 

共展數(shù)字的誕生,和目前高企的汽車營銷成本和DTC時代用戶直聯(lián)趨勢緊密關(guān)聯(lián)。隨著新能源汽車滲透率的節(jié)節(jié)攀升和造車新勢力的快速崛起,汽車「用戶運(yùn)營」也隨之普及并受到越來越多品牌方的重視和投入。

「用戶運(yùn)營」在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不是一個新概念,在百科的解釋里用戶運(yùn)營是指「以用戶為中心,遵循用戶需求制定運(yùn)營戰(zhàn)略與目標(biāo),設(shè)置運(yùn)營活動與規(guī)則,控制實(shí)施過程與結(jié)果,以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)與任務(wù)的運(yùn)營行為」。眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶運(yùn)營主要圍繞著用戶的全生命周期展開,以「拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化」為核心。這是時代巨輪推動下催生的全新形式的精細(xì)化運(yùn)營,在DTC大浪潮中,諸多品牌主已經(jīng)覺醒并持續(xù)布局和加大投入,只為搶得市場先機(jī)、搶占用戶基盤。

相對于集中于在線產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司,汽車行業(yè)的用戶運(yùn)營要復(fù)雜得多,也不僅僅局限在這四個環(huán)節(jié)里。采訪中,共展數(shù)字聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張楊向記者介紹說,用戶運(yùn)營在汽車行業(yè)的興起有著特定的時代背景和驅(qū)動因素:

首先,汽車行業(yè)高昂的營銷成本催生精細(xì)化運(yùn)營需求。傳統(tǒng)汽車行業(yè)是一個增量市場,傳統(tǒng)車企對于用戶的重視程度不足。獲取了用戶信息和聯(lián)系方式之后,對于這些銷售線索經(jīng)常會直接下發(fā)到門店進(jìn)行電話回訪跟進(jìn),跟進(jìn)的周期最長也就 3 個月左右,門店的銷售在 3 個月內(nèi)會定期電話邀約進(jìn)店和試駕,超過 3 個月如果沒有成交則直接放棄。

隨著媒體資源和流量進(jìn)入發(fā)展瓶頸期,用戶時長有限,先搶先得。這樣一來,大量捕撈流量的營銷行為,導(dǎo)致流量的價格不斷攀升,原來銷售方式造成了極大資源浪費(fèi)。

隨著汽車保有量的不斷攀升,首購剛需用戶不斷減少,用戶的購車決策周期極大拉長,而用戶的決策也不僅局限于價格,銷售電話定期溝通的方式也不再滿足用戶在多方面深入體驗(yàn)的需求。因此,能夠長期維系用戶、讓用戶能夠更深入地體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的能力,成為了汽車企業(yè)的業(yè)務(wù)需要。

其次,新能源和新品牌對用戶運(yùn)營的高依賴度,是與生俱來的。

新能源市場早期,產(chǎn)品不像燃油車一樣,需要長期的認(rèn)知積累。產(chǎn)品認(rèn)知和政策了解都有著較高的學(xué)習(xí)成本。新品牌也是同理,用戶對于產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障存在諸多疑慮,這些都需要車企更深入地與用戶進(jìn)行溝通,才能夠?qū)崿F(xiàn)認(rèn)同,從而完成銷售。

所以,對于既是新能源,又是新品牌的造車新勢力而言,用戶運(yùn)營是他們與生俱來的一個基因。因?yàn)樾聞萘冎?在缺乏長期品牌和產(chǎn)品積淀的情況下,只有溝通好用戶才能完成銷售,只有服務(wù)好用戶才能夠建立起品牌。

當(dāng)下,汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入「用戶時代」,未來成功企業(yè)的經(jīng)營模式都將過渡到用戶經(jīng)營;將用戶運(yùn)營能力視為企業(yè)的核心競爭力;將用戶關(guān)系深度視為企業(yè)的核心資產(chǎn)。

 

共展數(shù)字的應(yīng)運(yùn)而生,是市場營銷需求產(chǎn)生變化的孵化物。以用戶直聯(lián)進(jìn)行降本增效,在流量紅海時代讓品牌主游刃有余;亦可以用戶洞察+用戶關(guān)懷解鎖粘性流量密碼,成為用戶運(yùn)營時代的領(lǐng)航員。共展數(shù)字用全部精力只做好一件事——專精用戶運(yùn)營。共展數(shù)字拒絕案頭式傳播只為博得一聲叫好,拒絕自嗨式營銷只為贏得數(shù)據(jù)的虛假繁榮,用所有專業(yè)知識去挖掘一個箴言——洞悉用戶最“真實(shí)”的痛點(diǎn),讓品牌真正走進(jìn)用戶心中。

以用戶視角開啟品牌營銷的進(jìn)階之旅

說完這些,張楊又帶著記者參觀了公司的案例展示墻,來自各個主流車企品牌和各式各樣的新穎案例,在帶給記者極大震憾的同時也對傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生了深度的思考,過去十幾年世面上的那么多營銷案例,有些即便精彩,但未必真的有效。

在共展數(shù)字的案例展示墻,記者見到了眾多熟悉的品牌,如東風(fēng)嵐圖、猛士M、長安UNI、北京越野等。恰逢共展各個事業(yè)部正在做季度工作盤點(diǎn),我也有幸受邀旁聽,原來很多圈內(nèi)“爆款”和精彩案例都出自于這家年輕的公司。

首先是來自共展第一業(yè)務(wù)中心北京越野的案例,他們從“人”“貨”“場”“數(shù)”“媒”5大領(lǐng)域完成北京越野和BEIJING汽車2個品牌的用戶運(yùn)營全局統(tǒng)籌。其中包括北京越野“百大英雄團(tuán)”項(xiàng)目,以極低運(yùn)營成本激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)曝光量2.29億+;三只小狼IP以打造“共創(chuàng)零食”傳播事件,推進(jìn)“狼堡學(xué)院代言人” “三只小狼進(jìn)校園”等傳播事件實(shí)現(xiàn)霸屏傳播;再創(chuàng)經(jīng)典設(shè)計(jì)大賽通過攜手頂流IP冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、全球百大高校、年輕設(shè)計(jì)師、千萬網(wǎng)紅混子曰、第一設(shè)計(jì)平臺站酷等,打造中國汽車屆第一設(shè)計(jì)IP等事件營銷。

 

在長安UNI用戶運(yùn)營案例中, 共展第二業(yè)務(wù)中心針對年輕潮流一代的用戶痛點(diǎn)和“六充足六不足”問題診斷,系統(tǒng)審視用戶全生命周期,以用戶不同階段的不同需求,將用戶劃分為六類人群、五大旅程,即“路人→關(guān)注者→粉絲→車主→活躍車主→超級用戶”,對應(yīng)用戶運(yùn)營中的“引流→留存→轉(zhuǎn)化→促活→轉(zhuǎn)化”,并針對不同旅程提供不同策略指引,這一創(chuàng)新的用戶運(yùn)營模型及策略洞察深受用戶認(rèn)可,也成為后續(xù)工作的策略基石。長安UNI年度用戶運(yùn)營項(xiàng)目包含的社群活動、節(jié)日營銷、用戶IP事件等為核心打造五大類標(biāo)桿項(xiàng)目。依托共展集團(tuán)龐大的IP生態(tài)資源庫,第二業(yè)務(wù)中心依據(jù)不同客戶需求,先后成功策劃并執(zhí)行多個跨界合作項(xiàng)目,如長安UNI X宮崎駿、長安馬自達(dá)X王者榮耀等,讓品牌效果打破圈層壁壘,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈傳播。

 

而針對新興的自主高端品牌東風(fēng)嵐圖,共展第三業(yè)務(wù)中心也有一套自己的獨(dú)到打法,通過精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶圈層,跳出產(chǎn)品、品牌層面,站在更高的緯度為產(chǎn)品、品牌賦予文化內(nèi)涵和價值觀。激發(fā)滲透嵐圖平臺用戶運(yùn)動基因,打造兼具高價值、高稀缺、高興趣的嵐圖運(yùn)動部落,通過KEEP主打運(yùn)動健身戰(zhàn)略合作,聯(lián)合內(nèi)容、活動、品牌、用戶等多維度,帶動粉絲及潛客從新角度認(rèn)識嵐圖的價值,以KOL測評體驗(yàn)的方式,尋找嵐圖生活方式的延伸和拓展,并拉通雙方會員體系,形成合力勢能,與KEEP用戶直交流,引導(dǎo)用戶關(guān)注嵐圖,強(qiáng)化認(rèn)知,加強(qiáng)人群轉(zhuǎn)化。而相對特殊的東風(fēng)猛士品牌,作為中國高端電動越野第一品牌,在品牌發(fā)布之前根據(jù)高凈值人群特征(車型的定價接近百萬級別),規(guī)劃出專屬于猛士品牌的用戶運(yùn)營思路,以圈層裂變?yōu)檫\(yùn)營核心。從線上社群私域渠道開始預(yù)熱,到發(fā)布會線下物料的巧妙設(shè)置,極大吸引用戶對猛士品牌的關(guān)注和討論。

 

共創(chuàng)共贏,共展未來

采訪接近尾聲,張楊向記者介紹了共展數(shù)字“與用戶共創(chuàng)、與員工共生”的企業(yè)文化。一間有溫度的公司、一個心動的愿景、一種美好的生活是我們創(chuàng)立共展的意義和理由。共展數(shù)字肩負(fù)著深潛「數(shù)字技術(shù)」、深耕「用戶運(yùn)營」的使命;和成為數(shù)字時代整合營銷燈塔企業(yè)的愿景;共展團(tuán)隊(duì)恪守“客戶為先/創(chuàng)新為本/開放共享/追求卓越”的價值觀,憑借專業(yè)化團(tuán)隊(duì)、數(shù)字化技術(shù)、IP生態(tài)資源庫,以及大量成功案例積累和良好客戶口碑,致力實(shí)現(xiàn)讓汽車客戶得安心、員工伙伴得成長、行業(yè)得正氣、經(jīng)營可持續(xù),這既是共展的夢想亦是責(zé)任和承諾。共展數(shù)字是一段同心同向、共創(chuàng)共享的旅程,共展的頂層設(shè)計(jì)和商業(yè)模式建立在每個伙伴的參與、靈感和共同的價值主張之上。

 

走出共展,站在金秋的北京,涼爽撲面而來沁人心脾。就像共展數(shù)字正在搭乘DTC時代的東風(fēng)乘勢而上,相信共展可以引領(lǐng)并改變汽車營銷的新方向,向用戶長線精細(xì)化運(yùn)營發(fā)力,逐步改變傳統(tǒng)營銷結(jié)構(gòu),向高效化精準(zhǔn)化人性化進(jìn)發(fā)。

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