金融政策——蔚來的“降價(jià)”哲學(xué)

在經(jīng)歷了蔚來高層直到“凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲”后，蔚來最終決定調(diào)整價(jià)格和用戶權(quán)益。此前“30萬+”似乎是蔚來設(shè)置的一道坎，這也是蔚來第一次將非BaaS車價(jià)下調(diào)至30萬元以下。

【資料圖】

6月12日早10點(diǎn)，蔚來發(fā)布了價(jià)格與權(quán)益調(diào)整。全系產(chǎn)品統(tǒng)一降價(jià)3萬元，但取消了每月4次免費(fèi)換電、終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)流量以及終身免費(fèi)道路救援等權(quán)益。

調(diào)整后蔚來各車型售價(jià)

當(dāng)然，如果你還是覺得權(quán)益“更香”，只要加三萬元，還可以選回這些權(quán)益。今年6月12日至7月31日期間支付定金購買蔚來新車的用戶，還可以選擇“權(quán)益升級包”，可以提供如下權(quán)益。

也就是說，至少從目前來看，今后蔚來換電將正式成為一項(xiàng)“收費(fèi)服務(wù)”，與車價(jià)正式分離。而這也為蔚來帶來了更低的起售價(jià)與更靈活的購車選擇。

在2022年的NIO Power Day上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在受訪時(shí)表示，總有人問換電業(yè)務(wù)什么時(shí)候能盈利，但他認(rèn)為換電并不是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是一種服務(wù)。

“就像你去一個(gè)餐廳問，你的紙巾什么時(shí)候盈利一樣，它是一個(gè)服務(wù)。”

現(xiàn)在來看，蔚來在“降，還是不降”的問題徘徊許久之后，最終通過提供“不用紙巾”的選項(xiàng)，讓車價(jià)降了3萬元。

蔚來“降價(jià)”，是什么邏輯？

我們先為用戶算一筆賬。以品駕附近的一家換電站價(jià)格為例，我們可以看看如果只按照換電計(jì)算，三萬元，多久能回本。

這家位于北京東南四環(huán)的“北京中石化朝英蔚來換電站”是一座蔚來二代換電站，該換電站采取了全天統(tǒng)一的價(jià)格，電費(fèi)0.87元/度，服務(wù)費(fèi)0.72元/度，按照75度電池，每次換滿計(jì)算（實(shí)際上幾乎是不可能的，去換電時(shí)車輛最少也會(huì)有5%左右的電），一次換電費(fèi)用為119.25元，按照一個(gè)月4次計(jì)算，每個(gè)月費(fèi)用為477元。

蔚來App中一座換電站

每個(gè)月都“換滿”，換電價(jià)格不變的情況下，最終需要62個(gè)月左右、約5年多，就會(huì)花三萬多元。當(dāng)然這種算法或許會(huì)比較極端，但如果長期用車，三萬元也并不會(huì)虧。

此外，不要忽視權(quán)益升級包中其他的服務(wù)，終身免費(fèi)道路救援、免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)與整車10年不限里程質(zhì)保這三項(xiàng)權(quán)益能帶來的價(jià)值，或許很難用金錢來衡量，但真正遇到問題時(shí)或許一次就能省下不少錢。

在用戶角度看，這三萬選配還是挺值的，那么對于用戶來說，蔚來給出這種方案的目的又是什么？在品駕看來，以下五點(diǎn)，或許是蔚來這次降價(jià)的邏輯。

第一，2023年的市場，和去年相比都變了天，只能用一個(gè)“卷”字來概括，每當(dāng)一款新車將要上市，網(wǎng)上討論熱度最高的就一件事——能多便宜？正如那句調(diào)侃的話，“21萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重”。價(jià)格夠不夠卷，真的成為了評判一輛車的重要標(biāo)準(zhǔn)。蔚來為了能在銷量上有所建樹，降門檻調(diào)、提供更靈活的選擇，是更加明智的，更低的起售價(jià)也會(huì)吸引更多人先去了解蔚來的產(chǎn)品和服務(wù)，至于要不要給服務(wù)掏錢，選擇留給用戶。

第二，如果以大城市視角來看這件事，這三萬元選得可能還算值得。但其實(shí)在很多二三線城市，或是縣級市地區(qū)來看，換電站的覆蓋還不夠密集，因此有一部分人，的確沒有高頻用上換電權(quán)益。提供拆分服務(wù)的選擇，并給出更低起售價(jià)，將有利于蔚來更加順利走進(jìn)下沉市場。

第三，多次強(qiáng)調(diào)“不降價(jià)”的蔚來，也需要更“聰明”的降價(jià)方式。一方面，強(qiáng)調(diào)用戶屬性的蔚來，確實(shí)需要照顧老車主的情緒；另一方面，蔚來換電站的建設(shè)、運(yùn)營成本確實(shí)不小，盲目跟風(fēng)降價(jià)，也不是一種“健康”的選擇。

第四，拆分權(quán)益，將有助于蔚來保值率的提升。此前蔚來的權(quán)益都是“跟人不跟車”，即車主即便購買了新的蔚來，權(quán)益也能繼續(xù)享受，但如果購買二手蔚來，則無法享受這些權(quán)益。也就是說，對于二手蔚來而言，本來就是想都不到很多免費(fèi)權(quán)益的，因此把服務(wù)從車價(jià)中拆分出來后，蔚來的保值率必然會(huì)得到提升。

最后，目前來看，這項(xiàng)“選裝”目前截至7月31日，今后是取消還是繼續(xù)延續(xù)還是未知。但蔚來可以將這項(xiàng)選裝作為一個(gè)促進(jìn)購車的“權(quán)益”，在新車推出時(shí)或者想要提振銷量時(shí)放出，也可作為刺激購車的一種策略。

蔚來的“降價(jià)”哲學(xué)——更像是金融政策

事實(shí)上，如果我們仔細(xì)思考這項(xiàng)新權(quán)益，它的本質(zhì)更像是一種購車的“金融政策”。你可以選擇直接付三萬元，免費(fèi)換電；你也可以選擇每次換電時(shí)付費(fèi)，但購車時(shí)降低三萬元。事實(shí)上，蔚來的BaaS（車電分離）也一樣，在購車時(shí)降低7萬元購車款，電池變成月付費(fèi)模式。

過年期間，蔚來推出了“高速免費(fèi)換電”活動(dòng)

蔚來的這種模式，與傳統(tǒng)意義上的“訂閱模式”并不相同，訂閱服務(wù)可以取消，但電池租用并不能“取消”，畢竟即便不用車，電池也不能從車?yán)锶∽撸詫?shí)質(zhì)上，只要一直用車，電池就要一直付費(fèi)。而這次剝離的換電權(quán)益也相同，畢竟對于推崇換電模式的蔚來來說，絕大多數(shù)車主仍然會(huì)選擇換電作為重要的補(bǔ)能方式。

總之，更加靈活的購買方式，更低的起售價(jià)，對于提振蔚來銷量，應(yīng)該會(huì)有所幫助。此外，為了不“背刺”老車主，蔚來還提供了不少針對老車主的權(quán)益。針對已提車用戶，蔚來給出了這樣的方案。

在蔚來社區(qū)中，蔚來創(chuàng)始人李斌表示，“這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，也聽取了部分用戶的意見與建議。要考慮的方方面面實(shí)在太多了，到今天凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲。現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到讓每個(gè)人都滿意，還請大家理解和支持！我們繼續(xù)加電，繼續(xù)為大家做好服務(wù)！”

能看出，蔚來對于此次調(diào)整的態(tài)度是謹(jǐn)慎的，也是經(jīng)過深思熟慮的。在不得罪老用戶的情況下完成了價(jià)格調(diào)整，蔚來的這步棋確實(shí)很有意思，后續(xù)我們也會(huì)關(guān)注市場會(huì)給出什么樣的反饋。

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