11月29日，不少觀看卡塔爾世界杯比賽的觀眾發(fā)現(xiàn)，海信場(chǎng)外圍擋的廣告語(yǔ)已經(jīng)悄然更換了。此前“中國(guó)第一，世界第二”的廣告語(yǔ)變成了“中國(guó)制造，一起努力”。

“這與此前那則廣告引發(fā)的爭(zhēng)議相關(guān)，”一位接近海信的知情人士對(duì)央廣網(wǎng)記者表示，“確實(shí)擦邊，但也不是完全沒有依據(jù)。只能說需要更加謹(jǐn)慎吧。”

記者在此前的采訪中了解到，海信在世界杯投放的“中國(guó)第一，世界第二”的廣告，由于用詞絕對(duì)化的問題，存在是否違反《廣告法》的爭(zhēng)議。此外，海信提到的排名使用了什么數(shù)據(jù)口徑，也引發(fā)了一些質(zhì)疑。

(資料圖片)

如今，海信悄然改掉了他們?cè)谑澜绫膹V告語(yǔ)，而這也讓關(guān)于海信的話題引向了另一面：爭(zhēng)當(dāng)“中國(guó)第一，世界第二”的海信，想要代表“中國(guó)制造”揚(yáng)名海外的海信，其海外擴(kuò)張的道路到底走得如何。

號(hào)稱“世界第二”的海信，海外銷售含金量幾何？

對(duì)于外界關(guān)于此前廣告語(yǔ)的質(zhì)疑，11月25日，海信也在投資者互動(dòng)平臺(tái)上做出了回應(yīng)：根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海信系的電視在2022年1月至10月的出貨量高達(dá)1960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，市場(chǎng)占有率位居全球第二。由此來(lái)看，海信給出的排名依據(jù)，主要體現(xiàn)在電視的出貨量維度上。

另一個(gè)值得關(guān)注的出貨量數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家發(fā)展改革委。此前，國(guó)家發(fā)改委曾發(fā)布2022年第一季度全球電視銷售統(tǒng)計(jì)信息。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度全球電視銷售4640萬(wàn)臺(tái)，其中，全球前10大電視廠商出貨量為3720萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占比超過80％。我國(guó)海信市場(chǎng)占有率為10.8％，TCL市場(chǎng)占有率為10.6％，小米市場(chǎng)占有率為6.9％，創(chuàng)維市場(chǎng)占有率為3.2％。

圖片來(lái)源：國(guó)家發(fā)改委網(wǎng)站

不過，出貨量只是考量品牌銷售結(jié)果的數(shù)據(jù)維度之一。從實(shí)際銷量的角度，也有專家給出了不同意見。家電行業(yè)分析師劉步塵告訴央廣網(wǎng)記者，海信電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)安單一品牌銷量排名是可以占到第一位的，而在海外市場(chǎng)，海信電視2021年及以前，銷量一直位居TCL之后，二者的差距大約800萬(wàn)臺(tái)。

“如果把國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)加在一起，海信電視2021年的銷量約為1700萬(wàn)臺(tái)至1800萬(wàn)臺(tái)，TCL電視國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)相加之和是2600萬(wàn)臺(tái)，海信可能還有800萬(wàn)臺(tái)的差距。需要說明的是，TCL的2600萬(wàn)臺(tái)的銷量是TCL品牌加上其幾個(gè)子品牌銷量的總和，其中甚至包括為其他品牌貼牌代工的量，而并非TCL一個(gè)品牌。不過，海信的數(shù)據(jù)，除了海信品牌本身，也還加上了其收購(gòu)來(lái)的東芝品牌電視的銷量。”劉步塵說。

在劉步塵看來(lái)，海信在卡塔爾世界杯上的廣告是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹！耙罁?jù)國(guó)際第三方數(shù)據(jù)，三星電視目前是無(wú)可爭(zhēng)議的世界第一，而第二名曾經(jīng)多年屬于LG，近年來(lái)也逐漸被TCL所超越，那么海信的銷量按這個(gè)維度應(yīng)該是排名第四。當(dāng)然，也有的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)排名顯示，索尼的銷量也在海信前面，那么海信可能是排名第五的。”劉步塵說。

事實(shí)上，無(wú)論是最終銷售數(shù)據(jù)，還是發(fā)改委給出的出貨量數(shù)據(jù)，都可以看到近年來(lái)海信電視在海外市場(chǎng)的銷售情況有明顯提升。但其與三星、LG等為代表的國(guó)外品牌仍然有一定的差距，海信的“世界第二”目標(biāo)仍然需要爬坡。

搶占眼球、爭(zhēng)奪客廳，海信還需更加努力

毋庸置疑，海信大手筆贊助世界杯是其對(duì)品牌影響力和產(chǎn)品銷量的“野心”。

而那條被悄然換掉的廣告語(yǔ)或許并不是一個(gè)好的方案。天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤在接受央廣網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，“中國(guó)第一，世界第二”這句廣告語(yǔ)確實(shí)不理想，除了在國(guó)內(nèi)廣告合規(guī)方面的爭(zhēng)議外，這句廣告詞也容易讓人聯(lián)想到“誰(shuí)是世界第一”？無(wú)意之間給其他企業(yè)做了宣傳，營(yíng)銷效果大打折扣。

不過，在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥看來(lái)，海信此前投放歐洲杯廣告已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果，而這一次，海信不過是再一次延續(xù)了當(dāng)年歐洲杯上“海信電視，中國(guó)第一 ”廣告語(yǔ)的路子。“不去贊助足球賽，海信要做海外市場(chǎng)只會(huì)更難。花錢能解決的問題，其實(shí)不算最難的問題。”莊帥表示。

事實(shí)上，更難的問題在于電視市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。劉步塵認(rèn)為，電視賽道遠(yuǎn)不如白電賽道那么大，是制約海信視像發(fā)展的一個(gè)重大因素。海信需要海外市場(chǎng)來(lái)提振銷量，也需要在傳統(tǒng)的電視賽道之外積極布局，并有所突破。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電視市場(chǎng)，海信還要在智能生態(tài)上再添一把火。郭濤對(duì)記者表示，海信在近幾年的“客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中采用全智能、全場(chǎng)景策略，圍繞家電全品類，打造智慧化場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)，成效是可以看到的。

“但是，這種思路與小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是不同，小米的平臺(tái)生態(tài)化策略，在軟件及硬件生態(tài)的建設(shè)方面更為均衡，通過開放API接口，點(diǎn)室內(nèi)預(yù)置了豐富的游戲及應(yīng)用，為用戶帶來(lái)更豐富的娛樂體驗(yàn)。”郭濤說，“未來(lái)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是硬件、解決方案的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容也會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中變得越來(lái)越重要。”

“壓力之下，傳統(tǒng)家電品牌更應(yīng)積極擁抱大數(shù)據(jù)、人工智能、元宇宙等新技術(shù)，構(gòu)建軟件及硬件平衡發(fā)展的創(chuàng)新生態(tài)體系，不斷提升用戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)，突破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局。”郭濤表示。

標(biāo)簽： 市場(chǎng)占有率 中國(guó)第一