隨著防疫政策的調(diào)整，莫名成為居民瘋搶的防疫物資之一的電解制飲料，在2022年底迅速完成了消費(fèi)普及。1月10日，東鵬飲料推出電解制飲料產(chǎn)品“東鵬補(bǔ)水啦”，產(chǎn)品線再次擴(kuò)充，之前推出的咖啡、檸檬茶、天然水、氣泡水等產(chǎn)品均未打破功能飲料東鵬特飲獨(dú)大的局面，電解質(zhì)飲料能否完成東鵬飲料多元化的使命，答案并不樂(lè)觀。

切入電解質(zhì)飲料，主打性價(jià)比

(資料圖片僅供參考)

據(jù)了解，目前“東鵬補(bǔ)水啦”西柚口味有兩個(gè)規(guī)格，555mL裝和1L裝，每升電解質(zhì)含量≥400mg，前者方便消費(fèi)者攜帶，后者可以滿足家人或朋友間聚會(huì)分享。555mL零售單價(jià)為4元/瓶，即將上市的1L定價(jià)在6元/瓶。在商超渠道，農(nóng)夫山泉旗下電解質(zhì)飲料尖叫550ml的單價(jià)在4.9元-5.9元之間。對(duì)比可以看出，在電解質(zhì)飲料上，東鵬飲料延續(xù)了一貫的性價(jià)比路線。

電解制飲料并不是因?yàn)橐咔橐灰贡鸬模?022年是電解制水從運(yùn)動(dòng)人群中徹底出圈的關(guān)鍵時(shí)刻。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心的《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在能量飲料、特殊功能飲料、蛋白質(zhì)水、維生素飲料等一眾飲料品類(lèi)中，電解質(zhì)水憑借225%的銷(xiāo)售額同比增速領(lǐng)跑市場(chǎng)，成為行業(yè)新風(fēng)口。

2022年1-4月，元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，2022年10月，元?dú)馍直隽送庑侨私刂?月份銷(xiāo)售額突破10億的消息。來(lái)自日本的寶礦力水特2003年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在2022年宣布了其在中國(guó)的第一個(gè)形象代言人。電解質(zhì)水出圈的背后，是消費(fèi)者訴求的改變，在大健康背景下，健康、營(yíng)養(yǎng)、口味多元是贏得消費(fèi)者青睞的新標(biāo)準(zhǔn)。

研發(fā)成本低，多元化難成行

電解質(zhì)飲料市場(chǎng)處于上升期，想分羹的品牌不少，東鵬飲料此時(shí)切入并不意外，但值得注意的是，東鵬飲料更想得到的是電解質(zhì)飲料背后的年輕消費(fèi)者。

在功能飲料行業(yè)，一個(gè)廣為流傳的故事是，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤只要開(kāi)車(chē)路過(guò)高速服務(wù)區(qū)，必然會(huì)去翻垃圾桶看看到底有多少東鵬特飲的空瓶子，把東鵬特飲的瓶蓋當(dāng)煙灰缸更是大貨車(chē)司機(jī)群體里的默契行為。東鵬特飲崛起的原因之一便是以高性價(jià)比抓住了大貨車(chē)司機(jī)這一群體，但這也帶來(lái)了消費(fèi)群體拓寬困難和產(chǎn)品單一的隱患。

從品類(lèi)來(lái)看，東鵬特飲是公司絕對(duì)的核心產(chǎn)品， 2020年-2021年間，東鵬特飲的營(yíng)收占比從93.88%上升到了94.47%，2022年上半年，這一數(shù)據(jù)更是增長(zhǎng)到了96.13%。東鵬飲料也在有意控制對(duì)大單品的依賴程度，但截至目前都未成功。

最近幾年的飲品風(fēng)口，東鵬飲料一個(gè)都沒(méi)有錯(cuò)過(guò)，東鵬0糖特飲、東鵬氣泡特飲、即飲咖啡產(chǎn)品“東鵬大咖”、由柑檸檬茶、天然水、生榨油柑汁等等，盡管都迎合了市場(chǎng)上炙手可熱的概念，但產(chǎn)品并在市場(chǎng)上并沒(méi)有激出太多水花。2021年，東鵬飲料中其他飲料收入約為3.72億元，在總營(yíng)收中占比為5.34%。在天貓旗艦店里，東鵬特飲的銷(xiāo)量數(shù)字是2000+，其他飲料銷(xiāo)量最高的是200+，氣泡特飲、咖啡等只有幾十個(gè)銷(xiāo)量。從財(cái)報(bào)可以看出，東鵬飲料的研發(fā)費(fèi)用長(zhǎng)期在1000萬(wàn)左右波動(dòng)，這也能解釋為何新品總在跟風(fēng)以及為何新品總是不成功。

一個(gè)危險(xiǎn)的情況是，在沒(méi)有找到第二個(gè)爆品的時(shí)候，大單品東鵬特飲的高增長(zhǎng)不再持續(xù)。2022年上半年，東鵬飲料的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯下滑，營(yíng)收增速?gòu)?9.11%下滑到了16.54%，凈利潤(rùn)增速?gòu)?3.14%下滑到了11.66%。除了疫情原因，本質(zhì)原因是，目標(biāo)消費(fèi)群體的減少。2016年時(shí)國(guó)內(nèi)有3000萬(wàn)名貨車(chē)司機(jī)，然而到2020年這一群體只有不足1800萬(wàn)。交通運(yùn)輸部2021年底的數(shù)據(jù)顯示，貨車(chē)司機(jī)人群為1728.73萬(wàn)人。在大貨車(chē)司機(jī)減少了1200多萬(wàn)人后，東鵬特飲依然沒(méi)有找到下一個(gè)目標(biāo)群體，留給它的時(shí)間還有多少？

標(biāo)簽： 東鵬飲料 可以看出 能量飲料