“小酒館第一股”海倫司，坐不住了？

(資料圖片)

近日，海倫司公眾號發(fā)文稱，即日起開啟“嗨啤合伙人”招募計劃，引發(fā)關(guān)注。

對海倫司擴張模式有所關(guān)注的人都知道，在上市之前，海倫司將旗下所有加盟門店全部轉(zhuǎn)回直營運營。但上市后連連虧損的海倫司，很快便再次向加盟模式“低頭”。

這一次“嗨啤合伙人”計劃，能否幫海倫司打個漂亮的翻身仗呢？

海倫司全面放開加盟，

包含亞洲多個國家和地區(qū)

根據(jù)海倫司官方資料顯示，“嗨啤合伙人計劃”的覆蓋范圍很廣，中國大陸、中國香港地區(qū)的投資人可申請加盟海倫司，同時，越南、新加坡、日本、泰國、馬來西亞五個國家也在計劃范圍之內(nèi)。

在開放的門店類型上，主要包含了三種類型，分別是80-120㎡的精品店、180-200㎡的優(yōu)品店以及240-600㎡的臻品店，且門店的場景也不受限制，無論是商場、街鋪還是社區(qū)等均可開設(shè)。

值得一提的是，海倫司方面還表示，未來還會規(guī)劃適時開放80㎡以下以及300㎡以上的店型。也就是說，海倫司未來對開放的加盟店面積基本上沒有要求。

至于投資成本方面，以180-200平米的優(yōu)品店為例，合伙人前期投資除租金外還需要交納的裝修裝飾費、設(shè)備及桌椅費、保證金和品牌合作費總共在100萬元左右，合作期限為4年。

在收益分成上，海倫司表示，在門店毛利（門店收入扣減產(chǎn)品成本）達到一定水平之前，海倫司會將門店毛利100%返還給合伙人，只有當(dāng)門店毛利超過一定水平后，海倫司才會對超出的部分進行分成，且毛利越高，分成的比例也越高。而所謂的“一定水平”針對不同的店型也有不同標(biāo)準(zhǔn)。

同樣以180-200㎡的優(yōu)品店為例，當(dāng)月毛利總額在6萬元以下，海倫司將100%退還毛利，當(dāng)毛利總額在6-10萬元之間時，海倫司將收取10%的毛利分成；毛利總額在10-15萬元之間的，收取25%；當(dāng)月毛利總額在15萬元以上的，海倫司公司將收取40%的毛利。

另外，按照海倫司的說法，為了控制品質(zhì)，這次“嗨啤合伙人計劃”會采取“全托管”合作模式，公司會為合伙人提供開店前的輔助選址、裝修營建、人員招聘、操作培訓(xùn)等工作，在開業(yè)后，還會提供運營督導(dǎo)、數(shù)據(jù)支持、營銷推廣、供應(yīng)鏈賦能等支持。也就是合伙人除了提供資金以及部分本地資源外，門店的員工招聘、培訓(xùn)、門店的運營等均由海倫司統(tǒng)一管理。

值得注意的是，紅餐加盟優(yōu)選點開“合伙人申請信息表”，發(fā)現(xiàn)目前還不能選取海外的加盟區(qū)域。而在門店選址上，合伙人既可以自己選址也可以委托公司負責(zé)，但申請表上也有注明后續(xù)公司可能會對申請區(qū)域作出一定的調(diào)整。

紅餐加盟優(yōu)選了解發(fā)現(xiàn)，實際上海倫司自2022年下半年就開始啟動了“事業(yè)合伙人計劃”，但當(dāng)時僅在全國限量開放了29個席位。而這一次，無論是加盟的覆蓋范圍，還是合作模式，都可以看到海倫司做出了更全面的準(zhǔn)備。

“海倫司希望轉(zhuǎn)型平臺化運營，通過對加盟商進行集體孵化，以此實現(xiàn)品牌擴張，帶動業(yè)績增長。”針對海倫司全面放開加盟，有行業(yè)人士如此分析道。

上市后連連虧損，

小酒館第一股在直營與加盟間搖擺

加盟模式，對海倫司而言，并不陌生。

據(jù)悉，在啟動上市前，海倫司一半以上門店都是加盟而來。或許是考慮到資本市場更青睞直營模式，2018年，海倫司將原有的加盟模式變更為直營模式。此后，2018-2020年間，海倫司的直營門店數(shù)量大幅增加，至上市前的2021年第一季度，海倫司加盟門店已全部轉(zhuǎn)為直營門店。

彼時，海倫司還在招股書中表明：“相比加盟模式，我們對產(chǎn)品、運營、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強的控制和更有效的監(jiān)督。從而使我們的服務(wù)和經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴展性。”

△圖片來源：紅餐加盟優(yōu)選攝

2021年上市第一年，海倫司瘋狂擴張了400多家直營門店，實現(xiàn)了總門店數(shù)的翻番。

然而，其業(yè)績并沒有實現(xiàn)同門店數(shù)的齊升。重資產(chǎn)的連鎖擴張導(dǎo)致經(jīng)營成本大幅提升，加之疫情因素的影響，以至于海倫司上市后的業(yè)績報表并不好看。

海倫司的財報顯示，2021年海倫司營收18.36億元，同比增長124.42%；凈虧損2.3億元，同比擴大428.23%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為1億元，同比增長32.2%，但凈利率明顯下滑；2022年，海倫司實現(xiàn)營收15.59 億元，同比下降15%；凈虧損16.01億元，較去年同期擴大虧損13.7億元。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，海倫司的高開低走主要歸結(jié)于其自身對市場的誤判，掉入了疫情期間“瘋狂抄底”開店的陷阱。

2022年下半年，海倫司宣布重新開放加盟。財報顯示，截至2022年底，海倫司的特許門店達到126家，在這當(dāng)中，有26家店為當(dāng)年新開門店，其余100家則是由直營門店轉(zhuǎn)換而成。

為什么又放開加盟？在2022年年報中，海倫司解釋稱：“通過特許合作模式，我們得以增強市場占有率，尤其是該模式有助于我們進入廣闊的中國下沉市場，促進業(yè)務(wù)長期發(fā)展。”

而再次掉頭轉(zhuǎn)向加盟的經(jīng)營策略，似乎也取得了一定成效。據(jù)海倫司2023年第一季度業(yè)績報告顯示，一季度，海倫司收入約為3.55億元至3.56億元；凈利潤約為7400萬元至7600萬元；單個酒館的日均營業(yè)額為人民幣9000元，同比增長21%。

或許也是因為營收的好轉(zhuǎn)，從而讓海倫司下定決心再次、徹底發(fā)力加盟，可以看到，此次“嗨啤合伙人計劃”的啟動，相較此前的“事業(yè)合伙人計劃”明顯準(zhǔn)備更充分。

依靠加盟，

海倫司能打個漂亮翻身仗？

不可否認(rèn)，近年來，為了搶占市場、擴大規(guī)模，諸多餐飲品牌都在不斷放松加盟招募政策，即便是以往只做直營的品牌也開始擁抱加盟，以加盟方式擴張也成為大部分連鎖品牌的選擇。甚至有觀點認(rèn)為，餐企要沖刺千店、萬店，放開加盟是必經(jīng)之路。

△圖片來源：紅餐加盟優(yōu)選攝

但對于海倫司而言，開放加盟并不意味著“一招鮮吃遍天”。

首先，從外部競爭來看，海倫司的崛起已經(jīng)引來了勁敵環(huán)伺。過去幾年，海底撈、星巴克、奈雪、老鄉(xiāng)雞、文和友等連鎖餐企紛紛跨界闖入酒館賽道，與此同時，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等傳統(tǒng)酒企也相繼入局，創(chuàng)立獨立的小酒館品牌。

還有貓員外、COMMUNE、RISSE銳肆酒館等精釀連鎖酒吧在獲得資本注資后，紛紛開啟市場擴張。

整個酒館賽道的競爭變得越來越激烈，為了搶占客流，不少品牌放下身段，向更低的價格帶靠攏，主打性價比成為很多品牌的策略。

比如文和友新推出的餐酒吧“野店”，在保證環(huán)境、氛圍的前提下，店內(nèi)的消費并不高。大眾點評上，野店推出的下午茶雙人套餐只要48元，晚市雞尾酒雙人套餐僅需要68元，3～4人的微醺雞尾酒套餐只需要158元。網(wǎng)絡(luò)上不少消費者和博主對“野店”給出了高性價比的評價。

△野店在大眾點評上的優(yōu)惠套餐

“海倫司過去能夠火起來主要得益于其價格低、選址巧以及流量效應(yīng)。但流量效應(yīng)、選址技巧都不足以構(gòu)建起強大的壁壘優(yōu)勢，而如今，同樣主打性價比的小酒館越來越多，低價也不再是海倫司的獨有優(yōu)勢。”酒館經(jīng)營者花總（化名）分析認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)卷之下，海倫司的挑戰(zhàn)并不小。

其次，從經(jīng)營模式來看，無論是純直營，還是采用直營+加盟的模式，都不是酒館品牌門店擴張的萬能鑰匙。如何提高單店經(jīng)營效率和營業(yè)額，保證門店收益才是酒館品牌擴張的有力抓手。

“酒吧酒館業(yè)態(tài)都是低翻臺的生意，尤其小酒館業(yè)態(tài)，就是‘低翻臺撞上低客單’，所以通過‘?dāng)U大經(jīng)營面積提高產(chǎn)能+好地段的差位置降低成本’實現(xiàn)盈利是大部分酒館品牌的經(jīng)營策略。但好地段的差位置必須配套極強的營銷能力和持續(xù)較高的營銷獲客費用，這也讓小酒館更適合直營。加盟商很難持續(xù)做好這些，且單一城市門店數(shù)也必須要控制。”番茄資本創(chuàng)始人卿永曾如是說道。

或許也正是意識到了這些，海倫司于去年5月在湖北省利川市推出了投資更輕的大排檔店型——海倫司·越，試圖擴展新業(yè)務(wù)。但時隔一年多，如今海倫司·越的門店依然只有一家。紅餐加盟優(yōu)選從海倫司官方客服處了解到，海倫司?越的門店模型也不在此次開放加盟之列。

（作者：紅餐網(wǎng)周洪楚，以上圖片由企業(yè)提供，央廣網(wǎng)發(fā)）

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