通過用戶畫像，我們可以更好地了解目標用戶群體，對目標用戶進行更為深刻的洞察；而商品畫像的使用，則可以幫助我們理解產品的核心價值與定位，并更好地使產品與目標用戶的需求相匹配。那么，我們要如何使用用戶畫像和商品畫像來實現(xiàn)用戶解構呢？一起來看看作者的解讀。

用戶畫像（User Persona）是指基于市場調研和數(shù)據(jù)分析，對目標用戶進行深入細致的描述和刻畫，包括用戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、興趣愛好、購買習慣、行為特征等信息。用戶畫像的目的是更好地了解目標用戶群體，為產品設計、營銷策略和用戶體驗提供指導。

商品畫像（Product Persona）是指對產品進行全面而具體的描述和定義，包括產品的特性、功能、優(yōu)勢、目標用戶群體等信息。商品畫像的目的是更好地理解產品的核心價值和定位，并確定如何與目標用戶的需求相匹配，以實現(xiàn)產品的市場競爭力。

(相關資料圖)

用戶需求是根本，但用戶需求不一定是功能，在面向電商應用市場定位時，通常會先從C端市場入手，在合適的契機抓住B端用戶入場，會圍繞【商品、供應鏈、物流、營銷活動】等，整一個“購物旅程”背后的【用戶體驗】。

而C端用戶恰恰十分注重體驗，如何去“度量”和「優(yōu)化整個流程」呢，那就是站在「用戶角度」收集其在各個模塊的數(shù)據(jù)，并利用：統(tǒng)計、概率、思維“建模分析”；在產品運營、增長過程中找到“雪球效應”的“撬動點”施以影響，最終建立起（良性的閉環(huán)）。

產品定位初期時，通常面對市場困惑，產品的用戶是「誰」？他們是否「滿意」？如何才能服務好我們的用戶，就像（B站）的成長中一直在解決問題，如何突破二次元的定義，如何將用戶圈層拉開，如何讓盡量多的人能在B找到自己喜歡的內容，如何做到存量用戶保有及增量用戶拉取。

以增量用戶拉取，存量用戶數(shù)量和價值的保有為目標，利用大數(shù)據(jù)技術精準用戶畫像，并結合商品畫像，解構用戶及商品，最終在重點目標客戶群體上形成突破。

比如電商猜你喜歡中的個性化推薦技術，萬能的淘寶上有海量的商品幾乎可以滿足每個人的采購商品需求，但是如何讓一個用戶可以精準快速地找到是大問題，個性化是其根本，用戶畫像和塑造則是個性化的根本，希望可以讓用戶感受到產品為Ta（用戶）而造的滿足感。

如何解構用戶呢，舉一個例子就是說當你很了解某一個人的時候，你跟Ta一起去吃飯，你如果在之前歷次跟ta的進餐中收集了ta喜歡及不喜歡吃什么（用戶動態(tài)數(shù)據(jù)），然后ta的性格是怎么樣的（比較猶豫）是不是喜歡吃辣，然后你再結合有哪些菜、是不是辣的（商品靜態(tài)數(shù)據(jù)），兩端做匹配就可以提供更好的體驗了。所以不是單單用戶畫像，商品畫像或其它維度也需要，最重要的是匹配。

什么是用戶畫像？

根據(jù)百科的定義，用戶畫像指的是與該用戶相關聯(lián)的數(shù)據(jù)的可視化的展現(xiàn)，然后一句話來總結的話就是用戶信息標簽化；從用戶海量的信息里面去找到一些標簽，為用戶去貼上這些標簽，而這些標簽的來源就是用戶的行為。

當然較常見的用戶畫像是我們需要建立平臺客戶群體化認知時，需要借助可視化的標簽，比如京東的一個食品用戶畫像，對于食品這個業(yè)務場景，平臺上購買的用戶他們是長成什么樣的？比如性別比例，藍領與白領占比，評價敏感的人的占比等，通過拉平垂類偏好用戶畫像與全站的對比，來尋找差異點和優(yōu)化點。

有了真實的用戶畫像以后，可以對應出商品畫像，可以簡單的理解為，商品畫像如同用戶畫像一樣，是由商品海量數(shù)據(jù)的標簽，根據(jù)商品的特征、設計、功能、口味、波次、價位段、流行度、銷售狀況、促銷力度、銷售渠道」差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，再賦予：名字、特點、場景、統(tǒng)計要素等進行描繪。

商品畫像與用戶畫像有著很多交集/互相交互的，比如商品有個標簽，是適用人群，比如女性或者男性，可能就是有很多女性用戶經常購買，或者說用戶經常購買,某個品類或者某種顏色的商品，那用戶就可以貼上類似的標簽。

商品有了標簽，運營在做活動的時候，就可以根據(jù)活動首頁和分會場人群定位，去選品、氛圍塑造，比如時尚會場的商品池選取，比如對于履約不好（拒收、退貨、低評分）的、高點擊&低轉化商品的控制；兩者是相輔相成的。

在數(shù)據(jù)維度的加持下，有了側面的用戶特寫，可以把這個定義為側寫師，電影中經常有一些概念就是側寫師通過觀察和收集犯罪現(xiàn)場的信息（數(shù)據(jù)收集），去想象作案人的心理和案發(fā)時的動作（預測），并最終為破案帶來機會（實施），構建用戶畫像與商品畫像的方法論與其類似；做了一系列的場景，有了初步的定義，可以開始嘗試慢慢理解用戶的行為并進行追蹤。

通過用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)結合海量的平臺用戶行為數(shù)據(jù)的方式，通過埋點，我們可以看到用戶在我們平臺上看了什么商品，點了什么商品買了什么商品，將這些數(shù)據(jù)串起來，可以作為入口去理解用戶，更進一步，通過統(tǒng)計、概率、知識進行建模，比如說：用戶細分、生命周期劃分、流失用戶研究等，做深層次的挖掘。

再次可以從層級的角度來看，用戶基本屬性和行為標簽為淺層用戶畫像，這些標簽畫像主要是收集就行，比如年齡，性別。第二層是稍作處理的匯總層，比如手機端大概什么時間活躍，經常購買的品類等。第三層是基于前2層可以做到營銷的敏感度，社交關系，上網時間的預測；最后一個是更深層的，需要結合業(yè)務知識去做定制。

不同的行業(yè)，不同的業(yè)務，也會有不一樣的構建目標和方式；在這個過程中，需要通過業(yè)務應用的要素分析，去驅動標簽維度的擴展，通過標簽去驅動業(yè)務。

模型逐步完善建立的情況下，可以去確定一件事情，就是競品最后的比對，真正的競品突然在你眼前，畫像跟你高度重合的那個，而不是我們假想的那個，如果你發(fā)現(xiàn)原來被認為是競品的典型用戶群體是在「30到50歲」之間，而你們的群體在「20歲到35歲」了，那至少在當前情況下，處于是「弱競爭關系」。

有時候現(xiàn)我們的用戶不等于目標用戶，在產品運營過程中，會發(fā)現(xiàn)平臺上用戶畫像是這樣的，但是結合戰(zhàn)略以及競品的一些情況，更大的去做差異化的競爭，重合的那部分是高價值用戶，所以應該投入更多人力去做？結合用戶畫像去做更細粒度擴人群，是A人群還是B人群還是C人群？如何為用戶帶來更好的體驗，帶來更高的留存、復購。

感觀體驗：呈現(xiàn)給用戶視聽上的體驗，強調舒適性。一般在色彩、聲音、圖像、文字內容、應用模塊化布局呈現(xiàn)。

交互用戶體驗：界面給用戶使用、交流過程的體驗，強調互動、交互特性；交互體驗的過程貫穿瀏覽、點擊、輸入、輸出等過程給訪客產生的體驗。

情感用戶體驗：給用戶心理上的體驗，強調心理認可度。讓用戶通過站點能認同、抒發(fā)自己的內在情感，那說明用戶體驗效果較深，情感體驗的升華是口碑的傳播，形成一種高度的情感認可效應，

獨立的用戶體驗與全局用戶體驗：

獨立的用戶體驗會影響到全局用戶體驗，例如：按鍵的手感影響了短信輸入過程中的的用戶體驗，而短信輸入的體驗影響了收發(fā)短信這一過程的用戶體驗，并且最終影響到手機的全局用戶體驗，全局用戶體驗并不是獨立用戶體驗的簡單相加，因為總會有某些體驗（帶來的正面或負面效益）比其它體驗更為突出。

全局用戶體驗還會收到外部因素的實際作用影響，如：品牌、價格、等等，用戶需求是根本，但用戶需求不一定是功能。

要做好用戶畫像與商品畫像，可以遵循以下幾個步驟：

1）市場調研：深入了解目標市場和用戶群體，收集相關數(shù)據(jù)和信息，包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、購買行為、興趣愛好等。

2）數(shù)據(jù)分析：通過分析收集到的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶的共同特征和行為模式，識別出用戶的關鍵需求和痛點。

3）用戶細分：將目標用戶群體劃分為不同的細分市場或用戶群，根據(jù)不同細分市場的特點和需求，進行用戶畫像的細化和個性化描述。

4）商品定位：基于用戶的需求和市場調研結果，確定產品的核心價值和定位，明確產品的目標用戶群體。

5）描述細節(jié)：在用戶畫像和商品畫像中，詳細描述用戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、購買行為、興趣愛好、行為特征等信息，以及產品的特性、功能、優(yōu)勢等。

6）持續(xù)更新：用戶畫像和商品畫像是動態(tài)的，隨著市場和用戶的變化，需要不斷更新和優(yōu)化，保持與目標用戶的契合度。通過做好用戶畫像與商品畫像，可以更好地理解目標用戶的需求和喜好，有針對性地開展產品設計、營銷活動和用戶體驗優(yōu)化，提升產品的市場競爭力和用戶滿意度。

專欄作家

小鑷子，人人都是產品經理專欄作家。養(yǎng)成挖掘性的思考習慣、綜合、市場、運營、技術、設計、數(shù)據(jù)、擅長跨境電商，綜合電商與商業(yè)模型。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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