文/陳妍

編輯/大風(fēng)

【資料圖】

一年一度的618大促來(lái)襲，為了抓住這個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，各行各業(yè)都推出花式促銷(xiāo)活動(dòng)。汽車(chē)后市場(chǎng)也不例外，連鎖養(yǎng)車(chē)品牌們也紛紛參與到這場(chǎng)消費(fèi)盛宴中。

各家品牌都積極參與到大促活動(dòng)一事不假，但具體到促銷(xiāo)細(xì)節(jié)，卻可以發(fā)現(xiàn)，有的品牌并不真誠(chéng)，明面上花招多，優(yōu)惠政策滿天飛，私底下拿消費(fèi)者當(dāng)“大冤種”。

今年618期間，知名養(yǎng)車(chē)品牌途虎養(yǎng)車(chē)喊出了“品牌直降5折起”和“千萬(wàn)紅包隨心搶”的口號(hào)，但事實(shí)上，所有權(quán)益僅限于部分產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)上跟消費(fèi)者玩文字游戲，又不給到真正的實(shí)惠，似乎是把消費(fèi)者當(dāng)傻子。

不得不說(shuō)，這些年途虎養(yǎng)車(chē)的日子過(guò)得并不好，沖擊IPO輪番折戟，眼下進(jìn)展也尚不明朗。雖然占據(jù)了一定市場(chǎng)份額，但都是“燒錢(qián)”換來(lái)的規(guī)模，這也讓途虎始終處于巨額虧損狀態(tài)，至今沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“自我造血”。

更糟糕的是，途虎自身的模式一直沒(méi)跑通，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略布局都存在嚴(yán)重不足，導(dǎo)致假貨泛濫，服務(wù)水平跟不上，消費(fèi)者投訴也源源不斷。

這次618促銷(xiāo)套路，也從側(cè)面反映出，途虎養(yǎng)車(chē)在快速發(fā)展的過(guò)程中，逐漸失去人心和初心，正陷入更大的焦慮。

營(yíng)銷(xiāo)套路深，爭(zhēng)奪消費(fèi)者不真誠(chéng)

對(duì)于任何品牌而言，想要獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)與信任，真誠(chéng)才是必殺技，但途虎養(yǎng)車(chē)顯然沒(méi)有把真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者這件事放在心上。

“套路”二字，寫(xiě)在了途虎養(yǎng)車(chē)臉上。仔細(xì)閱讀途虎的618活動(dòng)條款就可以發(fā)現(xiàn)，所謂的“品牌直降5折”，僅限特惠專(zhuān)區(qū)內(nèi)活動(dòng)商品，只有部分品牌部分商品參與，會(huì)不定期更換產(chǎn)品，還是限量搶購(gòu)。

直白點(diǎn)講，就是途虎把5折優(yōu)惠當(dāng)噱頭，消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分庫(kù)存已經(jīng)沒(méi)貨了，剩下三三兩兩可以下單的指定特價(jià)產(chǎn)品，也未必能滿足消費(fèi)需求。只能是乘興而來(lái)，敗興而歸。

對(duì)比來(lái)看，同樣是推出養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品優(yōu)惠，有的品牌就實(shí)誠(chéng)得多。比如，京東養(yǎng)車(chē)在今年618期間，直接標(biāo)出大牌保養(yǎng)套餐低至188元，同時(shí)參與促銷(xiāo)的產(chǎn)品基本覆蓋了自營(yíng)輪胎、配件、保養(yǎng)等所有養(yǎng)車(chē)品類(lèi)。

如果途虎養(yǎng)車(chē)只是優(yōu)惠力度小，或許還能被諒解，但更過(guò)分的點(diǎn)在于，它在大促期間并不是真心降價(jià)，反而開(kāi)始糊弄消費(fèi)者，玩起了明降暗升小把戲。

此次汽車(chē)后市場(chǎng)的618，筆者觀察到，北京市場(chǎng)成為幾大頭部養(yǎng)車(chē)品牌角逐的關(guān)鍵之地，途虎自然也不能落下。在看到核心競(jìng)品提前上線“輪胎買(mǎi)一贈(zèng)一”權(quán)益后，倉(cāng)皇緊隨其后，但行業(yè)人一眼便知其中的不實(shí)。

同款輪胎，先漲后降，冒充買(mǎi)一贈(zèng)一

有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，途虎養(yǎng)車(chē)聲稱(chēng)特價(jià)輪胎買(mǎi)一贈(zèng)一，但事實(shí)上，輪胎原本的價(jià)格就沒(méi)有那么高，途虎故意在促銷(xiāo)前先漲價(jià)，后降價(jià)。再加上途虎的工時(shí)費(fèi)也比較高，算上工時(shí)費(fèi)，最后產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有便宜。

另有行業(yè)人士觀察表示，途虎在北京地區(qū)跟隨上線的“輪胎買(mǎi)一贈(zèng)一”并不包含米其林、馬牌等知名大牌，可見(jiàn)其在供應(yīng)鏈貨品維度并未獲得品牌強(qiáng)有力支持。

從后續(xù)的服務(wù)權(quán)益來(lái)看，途虎養(yǎng)車(chē)沒(méi)有買(mǎi)貴賠，只有價(jià)保，而且后續(xù)條款對(duì)價(jià)保設(shè)置了很多門(mén)檻。比如，僅限途虎養(yǎng)車(chē)詳情頁(yè)內(nèi)有保價(jià)標(biāo)示的指定產(chǎn)品參與保價(jià)活動(dòng)，參與秒殺、拼團(tuán)、砍價(jià)的商品沒(méi)有價(jià)保，購(gòu)買(mǎi)前無(wú)贈(zèng)品或者商品本身未降價(jià)的也沒(méi)有價(jià)保。

途虎這波操作明顯是在苛求消費(fèi)者，逃避責(zé)任，不想為消費(fèi)者的利益兜底。反觀隔壁競(jìng)品，不光服務(wù)到位，有價(jià)保，還有買(mǎi)貴賠雙倍，并且涵蓋全線自營(yíng)商品，并承諾5公里一定有門(mén)店承接免費(fèi)安裝服務(wù)，即便找不到服務(wù)門(mén)店，也會(huì)給予安裝服務(wù)費(fèi)的兩倍賠償。

途虎養(yǎng)車(chē)對(duì)待消費(fèi)者不真誠(chéng)，最終消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)它的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。

闖關(guān)IPO連連失利，陷入巨額虧損僵局

聚焦回途虎養(yǎng)車(chē)的現(xiàn)狀，就可以知道，布局汽車(chē)后市場(chǎng)這些年，途虎的處境并不樂(lè)觀。

有行業(yè)人士認(rèn)為，與行業(yè)競(jìng)品天貓養(yǎng)車(chē)等品牌不同的是，途虎作為一家垂類(lèi)平臺(tái)企業(yè)，除了賣(mài)機(jī)油、保養(yǎng)，做養(yǎng)車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)很難延伸出其他關(guān)聯(lián)性交易，甚至包括汽車(chē)本身車(chē)品相關(guān)的交易，因而很難實(shí)現(xiàn)用戶(hù)本身一站式消費(fèi)的閉環(huán)。這是其從底層來(lái)看，與天貓養(yǎng)車(chē)和京東養(yǎng)車(chē)相比最大的弱勢(shì)項(xiàng)。拿特斯拉來(lái)舉例，在天貓和京東上線店鋪后，每年購(gòu)買(mǎi)車(chē)品的用戶(hù)多達(dá)數(shù)千萬(wàn)，上線當(dāng)天就達(dá)成過(guò)億銷(xiāo)售額。這種用戶(hù)體量、交易規(guī)模和一站式服務(wù)能力對(duì)途虎來(lái)說(shuō)，還差得太遠(yuǎn)。

今年3月30日，途虎第三次遞交IPO招股書(shū)，上市之心尤為迫切。但觀其招股書(shū)，跟前兩次對(duì)比，途虎仍然存在諸多問(wèn)題，尤其是現(xiàn)金流狀況。

根據(jù)招股書(shū)，2013年至2021年間，途虎共完成16輪融資，平均下來(lái)每年都有一兩輪融資，總金額高達(dá)95億元。其中，還不乏有騰訊、紅杉資本等長(zhǎng)線投資者。這種融資記錄放眼整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都相當(dāng)少見(jiàn)，但即便如此，仍然沒(méi)支撐起途虎實(shí)現(xiàn)自助造血能力。

一個(gè)事實(shí)就是，錢(qián)持續(xù)不斷地花出去，新的資金卻始終進(jìn)不來(lái)。

招股書(shū)顯示，2019至2022年，途虎養(yǎng)車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.4億元、87.53億元、117.24億元、115.47億元，虧損額分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元、21.38億元。途虎陷入了增收不增利的困局，連續(xù)虧損四年，累計(jì)虧損達(dá)到153.39億元，而且2022年的營(yíng)收還出現(xiàn)了一定的下滑。

由于途虎遲遲不能上市，也無(wú)法止損盈利，資本方對(duì)其也變得保守克制。2022年以來(lái)，途虎沒(méi)有任何新的融資入賬。

一切的問(wèn)題根源，仍是途虎本身。縱觀其發(fā)展歷程，這些年途虎在“融資”和“燒錢(qián)換市場(chǎng)”之間反復(fù)交替，規(guī)模越來(lái)越大，虧損也越來(lái)越大。明明沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的命，卻得了互聯(lián)網(wǎng)的病。

前車(chē)之鑒就是蘇寧，僅2022年第四季度虧損就將近70億元，全年?duì)I業(yè)收入同比下降約47.4%，整體經(jīng)營(yíng)存在巨大不確定性。蘇寧錯(cuò)就錯(cuò)在了戰(zhàn)略布局上，沒(méi)有找到成功模式之前，就大規(guī)模地投資與擴(kuò)張。

比如當(dāng)年被視為“零售全業(yè)態(tài)超級(jí)入口”的蘇寧小店，在2017年到2019年上半年，數(shù)量從23家增加到5368家。但蘇寧小店的模式?jīng)]跑通，從2020年開(kāi)始就大規(guī)模關(guān)店。而前期的野蠻擴(kuò)張，也對(duì)蘇寧資金鏈形成巨大考驗(yàn)。

某種程度上，途虎就是養(yǎng)車(chē)界的“蘇寧”。激進(jìn)的“燒錢(qián)換規(guī)模”戰(zhàn)略留下后患，而本身的經(jīng)營(yíng)模式又存在嚴(yán)重問(wèn)題，這些問(wèn)題不是一個(gè)IPO或是得到新的融資就能解決的。

跟不上新能源時(shí)代，搞不定加盟雙刃劍

的確，途虎養(yǎng)車(chē)曾有過(guò)不錯(cuò)的開(kāi)局，恰好趕上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，也贏得了一定的市場(chǎng)份額。但由于在發(fā)展過(guò)程中一步又一步走錯(cuò)，最終動(dòng)搖了基本盤(pán)。

目前，途虎的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然是輪胎及配件的銷(xiāo)售，維保與服務(wù)只占小頭。這說(shuō)明途虎是一個(gè)以賣(mài)貨為導(dǎo)向的品牌，說(shuō)不好聽(tīng)點(diǎn)就像一個(gè)散點(diǎn)式的汽配城，沒(méi)有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力。

雪上加霜的是，新能源時(shí)代的到來(lái)，對(duì)途虎養(yǎng)車(chē)在燃油汽車(chē)時(shí)代建立的汽車(chē)服務(wù)體系形成沖擊。現(xiàn)在途虎的門(mén)店服務(wù)能力主要還是以傳統(tǒng)汽修為主，嚴(yán)重缺乏在新能源領(lǐng)域的布局，無(wú)論是維修人才，還是相關(guān)配套設(shè)施都完全沒(méi)跟上。

新能源汽車(chē)

新能源汽車(chē)的電池動(dòng)力系統(tǒng)和油車(chē)的內(nèi)燃機(jī)存在本質(zhì)區(qū)別，并不用對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行更換機(jī)油、濾清器、火花塞等維養(yǎng)操作，也就是說(shuō)，新能源汽車(chē)對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)護(hù)的依賴(lài)很弱。即便需要維修或者更換電池，新能源車(chē)主也會(huì)求諸品牌廠商和電池廠家。目前來(lái)看，途虎想要切入新能源賽道并不容易。而新舊轉(zhuǎn)換之下，途虎可盈利的點(diǎn)也越來(lái)越少。

加盟模式，變成了途虎緊緊抱住的一棵“搖錢(qián)樹(shù)”。根據(jù)招股書(shū)，途虎的自營(yíng)門(mén)店連年虧損，第三方合作門(mén)店數(shù)量也大幅收窄，唯有加盟門(mén)店還能實(shí)現(xiàn)盈利。但值得注意的點(diǎn)是，途虎一直沒(méi)有公布加盟店的具體盈利點(diǎn)，不禁讓人有“割加盟店韭菜”的聯(lián)想。

另一方面，加盟模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

途虎養(yǎng)車(chē)和加盟商之間存在天生的利益博弈。途虎為了開(kāi)拓市場(chǎng)尚且可以接受虧損，但加盟商為了維持經(jīng)營(yíng)會(huì)更關(guān)注短期利益。這就形成了沖突，加盟商的服務(wù)質(zhì)量層次不齊，甚至為了獲利會(huì)故意損害消費(fèi)者利益，從而影響途虎養(yǎng)車(chē)的口碑。

前不久，有網(wǎng)友在黑貓投訴平臺(tái)上反映，2022年底在途虎養(yǎng)車(chē)上購(gòu)買(mǎi)的輪胎，不到半年就已經(jīng)開(kāi)裂，這種嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)車(chē)主的生命安全都造成威脅。再早之前，有消費(fèi)者向媒體曝光途虎養(yǎng)車(chē)門(mén)店提供來(lái)源不明的電瓶，維權(quán)九個(gè)月未果，途虎僅僅把問(wèn)題歸咎于門(mén)店。

黑貓投訴平臺(tái)截圖

鋅財(cái)經(jīng)在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，目前途虎養(yǎng)車(chē)的投訴量高達(dá)1400個(gè)，其中大部分與產(chǎn)品偷工減料，服務(wù)態(tài)度惡劣，虛假報(bào)價(jià)等問(wèn)題相關(guān)。越來(lái)越多的消費(fèi)者也開(kāi)始遠(yuǎn)離途虎養(yǎng)車(chē)，招股書(shū)顯示，其復(fù)購(gòu)率已經(jīng)從2021年6月末的62.5%下降至2021年末的60.7%。

黑貓投訴平臺(tái)截圖

養(yǎng)車(chē)是一個(gè)高度依賴(lài)服務(wù)和信任的行業(yè)，途虎卻因?yàn)榉N種操作逐漸丟失人心。如果途虎不能解決自身存在的問(wèn)題，即便IPO成功，也會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。

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