近期，品牌“逃離”購物中心的消息不脛而走。特別是餐飲品牌，不甘受困逐漸離開，轉(zhuǎn)而布局寫字樓和社區(qū)。

當購物中心的聚客效應(yīng)持續(xù)走低，其還是品牌選擇拓店的首選渠道嗎？

(相關(guān)資料圖)

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餐飲店率先“拋棄”商場？

對于“品牌逃離購物中心”這一話題，由來已久。早在2019年，就有報道細數(shù)購物中心在餐飲人眼中的包括“房租太貴、價格廝殺、商場強勢、品類同質(zhì)化嚴重”等“十宗罪”。

疫情三年，再加一項“客流滑鐵盧”，或?qū)⒊蔀閴嚎宀惋嬈放频淖詈笠桓静荨?/p>

新商網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，就杭州市場而言，今年以來不僅僅是延期項目驟增，在營項目的掉鋪現(xiàn)象也較為嚴重。且不論一些常年只有20%-30%開業(yè)率的項目，即便是由頭部開發(fā)商重磅打造的成熟商業(yè)項目，一樓充滿未知圍擋也成了常態(tài)。

另一方面，寫字樓、社區(qū)因其穩(wěn)定客流，成了品牌當下“續(xù)命”的重要陣地。

“很多餐飲朋友開店都不會再優(yōu)先考慮商場或購物中心，反而是更加偏重于社區(qū)店、街邊店。”一位有著多年餐飲從業(yè)經(jīng)驗的資深人員向新商網(wǎng)透露。

相比商場動則閉店、停業(yè)帶給品牌的客流損失，寫字樓、社區(qū)因其辦公、居住屬性，先天有較為穩(wěn)定的客流，成為當下不少品牌“活下去”的重要途徑。

新商網(wǎng)走訪杭州錢江世紀城CBD發(fā)現(xiàn)，確有不少眼熟的購物中心品牌坐落于寫字樓底部。

除去星巴克、瑞幸、喜士多便利店等寫字樓標配品牌，各類連鎖輕餐、烘焙甜品、新式茶飲、文體娛、生活配套等多元業(yè)態(tài)品牌也開始出現(xiàn)于寫字樓。輕餐方面，有如陳八兩面家、魚你在一起、杜小姐在西北、小淮娘鴨血粉絲&鍋貼等；文體娛方面，樂刻運動、銳動健身均有涉及；此前大行“進mall運動”的Manner Coffee、Tims咖啡在本次觀察中，也同樣熱衷于進駐寫字樓，直線不足500米，就有2家Manner Coffee門店。

值得注意的是，全國連鎖糖水品牌古春堂并沒有將進軍杭州的首站放在購物中心，而是于寫字樓博地中心開出了杭州首店。

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客流使然

似乎，商場這塊招牌沒以前那么香了。

以往，商場因其超強的聚客能力，成為品牌競相進駐的首選地。三年疫情，打亂中國經(jīng)濟發(fā)展步伐的同時，也令原本蒸蒸日上的商業(yè)地產(chǎn)提前迎來下行期的挑戰(zhàn)。現(xiàn)階段，品牌為了“活下去”，不再一味強調(diào)“進mall運動”。

新商網(wǎng)分析重要原因如下：

其一，疫情導(dǎo)致商場客流下滑明顯。

2022年，因上海被迫按下暫停鍵近半年，致使中國商業(yè)地產(chǎn)被迫來到至暗時刻。時至今日，影響依舊。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022前三季度，全國5625家3萬㎡以上的購物中心客流同比下跌7.5%，場日均客流指數(shù)為1.5萬人。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會曾公開表示，多業(yè)態(tài)購物中心的客源受到的負面影響最大，約六成以上的購物中心表示客源直接降低超過一半。

疫情反復(fù)之下，周邊一有異動，商場總是被“各種波及”，動則閉店、停業(yè)或憑規(guī)定時間內(nèi)核酸進商場直接影響客流的同時，也大大降低了消費者進店的欲望，品牌想要盈利愈發(fā)困難。

其二，商場步入存量時代，分流是趨勢。

伴隨商業(yè)地產(chǎn)步入存量時代，中國購物中心人均享有面積數(shù)已接近日、歐等發(fā)達國家水平。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最近發(fā)布《中國購物中心對經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻力報告（2021）》顯示，中國購物中心人均享有面積約0.35平方米，而日本、歐洲等國家人均購物中心享有面積0.4-0.5平方米。

購物中心趨于飽和之于，中國人口增速卻持續(xù)放緩。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2022》披露，中國已有13個省份人口的自然增長率為負，而2019年時僅有東北3個省份。此前中國國家衛(wèi)健委人口家庭司司長楊文莊也曾公開表示：“人口增速已經(jīng)大幅放緩，在這個五年期（2021-2025年）內(nèi)，增速可能為負。”一些人口學(xué)家則認為，未來幾年，人口的負增長將在很長一段時間內(nèi)都占主導(dǎo)趨勢。

愈發(fā)飽和的購物中心數(shù)量，以及逐年減少的人口增長環(huán)境下，分流是未來的大趨勢。

其三，店租等成本過高。

在商場里開店，相對于街邊店而言，支出大頭就是店租，數(shù)據(jù)顯示，商場店租金會比同類型面積的街邊店貴30%以上，比社區(qū)店貴50%以上。過高的店租，導(dǎo)致品牌店的經(jīng)營成本越高。尤其是對餐飲品牌，原本就有承租能力差、利潤薄等特性，當疫情來襲，客流腰斬，對身處購物中心的餐飲品牌之打擊無疑是致命的。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年全國的購物商場中只有10%的餐廳能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，20%的餐廳能夠保本經(jīng)營，剩下70%的餐廳全在虧損。而2022年，這個數(shù)據(jù)顯然會更灰色一點。據(jù)一位餐飲從業(yè)者透露，其在一個商場新開半年的一家店，苦撐半年，商場沒人氣，已經(jīng)賠了近百萬元，正在猶豫要不要撤場。中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2022中國餐飲業(yè)年度報告》（以下簡稱報告）顯示，“成本”或是影響企業(yè)發(fā)展前景的首要因素。在調(diào)研中，多數(shù)受訪企業(yè)明確表示：“食材、人力、租金等成本變化因素”對于未來餐飲行業(yè)的發(fā)展信心影響最大，其次分別是宏觀經(jīng)濟和疫情因素。

其四，商場同業(yè)態(tài)內(nèi)卷嚴重，品牌商家競爭加劇。

商場內(nèi)容嚴重同質(zhì)化是目前商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸之一，特別是餐飲業(yè)態(tài)，從早期的配套到如今的“引流利器”，于項目中的比重逐年攀升，目前占比40%+是常態(tài)，更有甚者的餐飲比重達到了一半以上。幾乎所有的購物中心都把餐飲作為了招商的救命稻草，“業(yè)態(tài)不夠餐飲來湊”成了招商人員的口頭禪。

同質(zhì)化重災(zāi)區(qū)之余，是同業(yè)態(tài)品牌之間的競爭白日化，比如一個商場同類餐飲就達7-10家，隨即而來的，便是品牌間的價格廝殺和被迫關(guān)店。“短短一年，我們商場的餐飲店就由原來的60家，關(guān)到現(xiàn)在的33家，關(guān)了幾乎一半的店面。”一位餐飲朋友說道。有數(shù)據(jù)顯示，2021年至少有25家餐飲品牌出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店或直接陣亡，涉及火鍋、茶飲、烘焙、面食米粉等多個品類。

其五，商場強勢，品牌被“綁架”。

所謂“綁架”，即一些連鎖型購物中心會要求一些在原有項目開店效果理想的品牌跟去一些相對偏遠的城市或者位置較差的項目開店。即便品牌覺得那家門店可能會虧損，也必須“陪嫁”，否則商場方就會要求商家撤出其經(jīng)營的所有項目。

商場的強勢，導(dǎo)致品牌商戶極度缺乏安全感，最終難以建立兩者的彼此信任，也就無法相互成就，雙向奔赴。

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階段性匹配

其實，對于選擇購物中心or寫字樓、社區(qū)等其他渠道開店，并不是非黑即白的二元論，歸根究底需要根據(jù)品牌發(fā)展綜合考量，階段性匹配。

對于想要在短期內(nèi)擴大品牌影響力的新銳品牌，有著資本的傾注，進入購物中心自然是水到渠成。畢竟，購物中心依舊是公認的當前最具聚客能力的線下場所，在資本連鎖化的效應(yīng)下，品牌在購物中心大規(guī)模拓店，能夠快速而高效地占領(lǐng)用戶心智。此前喜茶、奈雪等新式茶飲品牌便是通過進駐商場的方式跑通了市場。

“對于一些發(fā)展中的品牌，購物中心依舊是其選擇的較為合適的拓店渠道，畢竟購物中心的聚客能力依舊抗打，且有較強的體驗感，對于目前快節(jié)奏生活下的’打工人’，送娃上課、美容美體、保養(yǎng)健身，順帶就餐等一站式服務(wù)是他們的’剛需’。”某知名商業(yè)體餐飲經(jīng)理向新商網(wǎng)表示。

據(jù)首店早知道監(jiān)測，2022年1-11月新開的300余家重點首店中，就有超90%開在了購物中心中。入圍新商網(wǎng)&首店早知道【2022年最具影響力品牌首店】top20的就有15家位于商業(yè)體內(nèi)。

對于那些自帶流量的成熟品牌，選擇的余地則相對會更大一些。一方面，他們依舊可以考慮進駐購物中心，可更偏向于新開項目，因為此類項目以聚集客流為主，對自帶流量、知名度比較高的品牌會有資源傾斜。

從租金、成本考慮，他們?nèi)懽謽恰⑸鐓^(qū)等有一定客流基數(shù)的項目，也不失為一種緩沖疫情沖擊的自救行為。

“品牌集中撤離購物中心在短期內(nèi)并不會成為趨勢。”資深零售專家王國平表示，“購物中心是把周邊一定范圍的人群聚集在一個集中區(qū)域消費；社區(qū)店、寫字樓是針對目標區(qū)域進行深度滲透，打法不同。品牌還是需要根據(jù)自身的定位和發(fā)展需求，去選擇、匹配拓店渠道。”

面對當前環(huán)境，王國平認為品牌可積極拓展線上業(yè)務(wù)，當購物中心約定的租金與提供的流量不匹配時，可以與購物中心協(xié)商，進行價格彈性修正。

寫在最后：

總言之，“出逃”or“補位”，只不過是品牌根據(jù)自身發(fā)展以及大環(huán)境變化順勢做出的選擇，無關(guān)被購物中心“淘汰”or“出逃”購物中心。在未來很長一段時間內(nèi)，購物中心依舊將是客流聚集地。當然，寫字樓、社區(qū)、街邊店的豐富與活躍，也是城市商業(yè)繁榮的重要組成部分，將承接各類消費氛圍的紅利。

標簽： 購物中心 商業(yè)地產(chǎn) 數(shù)據(jù)顯示