“我們想的是再等等，可能特斯拉還會(huì)再降價(jià)，沒(méi)想到不降反漲，早知道節(jié)前就下訂單了。”TechWeb在走訪北京某特斯拉體驗(yàn)店時(shí)，一位買(mǎi)車(chē)的顧客說(shuō)道。

剛剛過(guò)去的“五一”期間，特斯拉突然宣布漲價(jià)，全線上調(diào)在華銷(xiāo)售主力車(chē)型價(jià)格，Model 3和Model Y的起售價(jià)均上漲2000元。幾天后，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，全新Model S及全新Model X全系車(chē)型上調(diào)售價(jià)1.9萬(wàn)元。不僅在中國(guó)，特斯拉也上調(diào)了美國(guó)、日本、加拿大等國(guó)的售價(jià)。特斯拉緣何在年初降價(jià)之后又宣布漲價(jià)？背后的原因究竟是什么？

財(cái)報(bào)未達(dá)預(yù)期，漲價(jià)既為提毛利率也為促訂單轉(zhuǎn)化率

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對(duì)于此次漲價(jià)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，特斯拉因?yàn)槟瓿醯慕祪r(jià)導(dǎo)致其今年第一季度業(yè)績(jī)承壓未達(dá)預(yù)期，尤其是在關(guān)鍵的毛利率和利潤(rùn)指標(biāo)上。

2023年特斯拉發(fā)布的一季報(bào)顯示，特斯拉一季度汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率為21.1%，相比于去年一季度的32.9%下跌近12個(gè)百分點(diǎn)。

以毛利率的下滑為例，特斯拉方面解釋稱(chēng)，毛利率的下滑，主要是“新工廠未充分利用”壓低了公司的利潤(rùn)率指標(biāo)，再疊加原材料、大宗商品、物流和保修成本增加，車(chē)輛平均售價(jià)降低，4680電池的生產(chǎn)成本增加，以及向傳統(tǒng)汽車(chē)制造商銷(xiāo)售碳排放積分的收入減少，都導(dǎo)致盈利能力較去年同期下降。

實(shí)際的情況是，據(jù)特斯拉財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度特斯拉交付新車(chē)422875輛，同比實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)。但與交付量再創(chuàng)佳績(jī)不同的是，特斯拉第一季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)跌至25.13億美元，同比減少超過(guò)24%，而特斯拉的毛利率指標(biāo)同比、環(huán)比也均出現(xiàn)下滑。

銷(xiāo)售與營(yíng)收增加，利潤(rùn)及毛利率下降，顯然這和特斯拉年初降價(jià)確實(shí)關(guān)系密切。而特斯拉為了保持自身20%左右毛利率的底線，這波漲價(jià)似乎在情理之中，這反映出特斯拉依然是按照自身的節(jié)奏在走，并未受到整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格走低的影響。

北京某特斯拉體驗(yàn)店的銷(xiāo)售人員對(duì)TechWeb表示，此次漲價(jià)可能受市場(chǎng)的供需關(guān)系影響，特斯拉未來(lái)堅(jiān)持以成本定價(jià)。

基于此，除了提毛利率外，光大證券表示，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3/Y全系售價(jià)上漲2000元，可能主要是為反向促進(jìn)客戶(hù)的訂單轉(zhuǎn)化率，據(jù)稱(chēng)此前2個(gè)月，特斯拉訂單的轉(zhuǎn)換率僅在60%左右，部分客戶(hù)一直在觀望，只下訂不提車(chē)，而漲價(jià)則可以消除客戶(hù)價(jià)格進(jìn)一步下降的預(yù)期，將訂單轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的提車(chē)。

利好整個(gè)新能源車(chē)市場(chǎng)，回歸理性競(jìng)爭(zhēng)

如前述，盡管特斯拉的漲價(jià)首先是基于自身發(fā)展的考量，但由于其在全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)的標(biāo)桿作用，任何一種市場(chǎng)層面的行為都會(huì)該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

以今年一季度，也就是特斯拉大幅降價(jià)的季度為例，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)的發(fā)文，2023年第一季度，汽車(chē)行業(yè)收入21412億元，同比增長(zhǎng)1%；成本為18723億元，同比增長(zhǎng)3%；利潤(rùn)為819億元，同比下降24%；汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率為3.8%，相對(duì)于整個(gè)工業(yè)企業(yè)4.9%的利潤(rùn)率而言，汽車(chē)行業(yè)仍偏低，生存壓力巨大。

而從4月車(chē)市來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)正逐漸走出價(jià)格戰(zhàn)的影響。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年4月乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量為163萬(wàn)輛，由于去年同期疫情影響，同比增速55.5%，環(huán)比增長(zhǎng)2.5%，這也是自2010年以來(lái)僅有的兩次環(huán)比正增長(zhǎng)之一。

由上述事實(shí)不難看出，特斯拉降價(jià)對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)殺傷力之大，主要體現(xiàn)在各車(chē)企不顧成本的跟風(fēng)式降價(jià)，既損害自身的利益，也傷及了整個(gè)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。

不過(guò)，隨著此次特斯拉的漲價(jià)，首先可以進(jìn)一步緩解供應(yīng)鏈的成本壓力，其次是其他車(chē)企可以適當(dāng)減壓，將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代本身，讓產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性。

未來(lái)漲、降仍存變數(shù)，特斯拉予對(duì)手壓力終在

其實(shí)在我們看來(lái)，無(wú)論是降價(jià)還是漲價(jià)，都屬于特斯拉打響的“價(jià)格戰(zhàn)”，一方面，為的是充分了解國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌的應(yīng)對(duì)策略，為后續(xù)價(jià)格調(diào)整做鋪墊，另一方面也起到了分化新能源汽車(chē)品牌銷(xiāo)量走勢(shì)的作用。

事實(shí)也似乎證明了這點(diǎn)。過(guò)去的4月，理想汽車(chē)交付量共25681輛，創(chuàng)下了單月交付紀(jì)錄；哪吒汽車(chē)交付11080臺(tái)新車(chē)，同比增長(zhǎng)25.7%；蔚來(lái)汽車(chē)交付量為 6658 輛，同比增長(zhǎng)31.2%，但環(huán)比下滑超35%；小鵬汽車(chē)交付7079輛新車(chē)，同比下滑超21%。

對(duì)此，特斯拉CEO埃隆·馬斯克聲稱(chēng)，“我們不考慮通過(guò)定價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們只考慮自己總體的戰(zhàn)略，人們是否喜歡我們的車(chē)，是否買(mǎi)得起我們的車(chē)，我們是否能改善服務(wù)創(chuàng)造更大的價(jià)值，未來(lái)零利潤(rùn)出售都是可能的。”

事實(shí)是，在價(jià)格戰(zhàn)方面，特斯拉始終是國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌最強(qiáng)大的對(duì)手。一方面，今年第一季度特斯拉的毛利率，雖然低于預(yù)期，但仍好于國(guó)內(nèi)品牌。相比特斯拉19.3%的毛利率，國(guó)內(nèi)廠商表現(xiàn)最好的比亞迪也僅為17.8%。所以，即便特斯拉的利潤(rùn)指標(biāo)在今年第一季度有所下滑，但特斯拉在行業(yè)內(nèi)的利潤(rùn)空間仍舊十分驚人，不論是降價(jià)還是漲價(jià)，特斯拉目前的主要目的都是為了促進(jìn)銷(xiāo)量，提高自身的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此外，據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，汽車(chē)博主@Berlinergy 在推特上表示，特斯拉正在根據(jù)一個(gè)復(fù)雜的模型自動(dòng)調(diào)整全球市場(chǎng)的汽車(chē)定價(jià)，管理層每周都會(huì)進(jìn)行重新審視。據(jù)稱(chēng)，其中的決策因素包括產(chǎn)能、宏觀經(jīng)濟(jì)等。

看來(lái)特斯拉無(wú)論是現(xiàn)在和未來(lái)的漲價(jià)或者降價(jià)都是深思熟慮，而非一時(shí)的沖動(dòng)上頭，也許正是這樣，它可能才是我們車(chē)企最應(yīng)忌憚的對(duì)手，我們絕不可盲目自大，掉以輕心。

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