“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”，頭部主播李佳琦帶貨被指虛假宣傳;主播帶貨亂象背后：傭金一般為銷售額20%。

李佳琦

李佳琦帶貨被指虛假宣傳

“雙十一”，電商狂歡日，主播站到了今年這個舞臺的C位。阿里方面稱，雙十一開場1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天。8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。根據本月公布的Q3財報顯示，手淘中以淘寶直播為代表的互動性、社區(qū)性功能今年已帶來超過1000億的GMV。

幾寸屏幕上，長袖善舞的主播，正成為帶貨的重要渠道。不過，20%高額傭金的激勵下，主播帶貨泥沙俱下，涉嫌虛假宣傳的當紅主播頻現。

“網紅帶貨很多涉及虛假宣傳。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍之言。他表示，必須要把網紅帶貨納入互聯網廣告監(jiān)管之下。

“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”，李佳琦被指虛假宣傳

直播“不粘鍋”“翻車”的李佳琦再遭虛假宣傳質疑。這次的質疑劍指“陽澄狀元蟹”這款產品。

“這個是狀元蟹，陽澄湖的大閘蟹。”2019年9月的一場直播中，李佳琦指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說道，“是最好的，23年老品牌。”這是他在某平臺直播的一個場景。如往常一樣，手機屏幕左上角的觀看人數逼近四百萬。

“OMG!我的天吶!太好看了吧!買它!”李佳琦曾經說的這句話甚至已經成為了他身上的標簽。李佳琦被稱為“口紅一哥”，是目前國內一位頂級帶貨主播。他曾經15分鐘賣掉15000支口紅;2019年，他用3分鐘賣出5000單某品牌精華露，銷售額超過600萬。從美妝到零食，再到按摩儀等各種生活用品，時間線拉長，他的業(yè)務也在不斷拓展。

11月12日上午，記者根據鏈接，在某平臺的天海藏旗艦店找到了李佳琦口中的這款“陽澄湖的大閘蟹”。值得關注的是，該款商品名稱為“陽澄狀元蟹”。截至11月12日，這款產品在該平臺上累計收獲評價656條。多條評價內容顯示，是看到李佳琦直播才過來購買的。

記者瀏覽多則評價發(fā)現，差評主要聚焦在李佳琦虛假宣傳、螃蟹難吃、客服態(tài)度差三個方面。直播盛宴變成文字游戲，“坑死了，螃蟹一點肉也沒有。說是陽澄湖的螃蟹，結果是從其他地方發(fā)的貨。”一位買家評價如是說。

工商信息顯示，天海藏旗艦店經營者為天海藏水產(青島)有限公司(下稱天海藏)，成立于2015年9月6日，所屬行業(yè)為科技推廣和應用服務業(yè)。那么李佳琦口中的“23年老品牌”出自何處呢?記者撥打了該公司的電話，無人接聽。

11月12日，記者以普通消費者的身份與該店客服取得聯系。該客服向新京報記者表示，其發(fā)貨地點并非只有蘇州。“多倉發(fā)貨，北京、上海、蘇州(均可發(fā)貨)。”客服表示。和李佳琦說法相悖，該名客服直接向新京報記者否認了其出售的螃蟹為“陽澄湖的大螃蟹”。“不是陽澄湖的，但是湖蟹，優(yōu)選各大湖區(qū)。”上述客服表示。“咱們是優(yōu)選全國各大湖區(qū)品質好蟹。(品種是中華絨螯蟹)一般是蘇北和蘇南這兩個產地居多。”對方說。

記者獲悉，因市場長期充斥假冒陽澄湖大閘蟹，為了規(guī)范市場，自2006年開始，陽澄湖大閘蟹地理標志產品保護管理委員會辦公室開始采用發(fā)放陽澄湖大閘蟹防偽蟹扣的方式來保證正宗。

當被記者問及，是否具有蟹扣時，該客服表示是“有蟹扣的”。記者進一步追問其蟹扣是否為行業(yè)協(xié)會發(fā)放的防偽蟹扣時，對方承認“(蟹扣)是我們公司的蟹扣，不是陽澄湖的蟹扣。”

李佳琦的團隊或許已注意到這點。11月12日，當記者再次翻閱錄像時發(fā)現，并沒有發(fā)現該場直播的錄像。

這并非李佳琦第一次直播翻車。此前不久，李佳琦在和浙江炊大王炊具有限公司(下稱炊大王)合作直播推廣的一款鍋具時遭遇滑鐵盧。當時視頻顯示，李佳琦身旁的助手拿起一枚雞蛋打入燒熱的鍋內后沒一會兒，卻發(fā)現雞蛋已經在鍋底粘牢。李佳琦試圖救場。“這個沒有放油，它是不粘的，而且不會糊。”直播發(fā)生事故時，李佳琦試圖將鍋底粘牢的雞蛋鏟掉，但未奏效。“不粘鍋粘鍋了?”“垮了”等詞語充斥著彈幕。

10月29日，炊大王發(fā)布微博回應此事稱，該款產品搭配了符合國家技術要求的新升級的不粘涂層，并通過相關質量檢測。一天后，炊大王客服再次回應稱發(fā)生直播事故，第一是因為李佳琦“本身不太會做飯”，第二是因為“雞蛋是從冰箱里拿出來的”。

吃蟹老手稱看直播買到假蟹，商家否認但終“假一賠三”

浙江嘉興的程佳(化名)終于將懸著的手指放在了“購買”按鈕上。

據程佳描述，今年十月份，她在一個直播間中，看到了一位主播正在介紹蟹狀元的“陽澄湖大閘蟹”。蟹美膏肥，價格低廉。“我們這邊人可以說是從小吃螃蟹長大的，對價位也比較了解。”因價格過低，程佳對螃蟹真?zhèn)纬謶岩蓱B(tài)度。

在當天，該主播共推銷了66款寶貝，蟹狀元該款商品序列為33。“我比較喜歡吃公蟹，因為正宗的陽澄湖大閘蟹的膏，特別好吃。”在推銷該款產品時，上述主播邊吃邊說。直播間左上角顯示，該款商品觀看量為1116.42萬次。

持續(xù)推銷終于奏效。據她回憶，“中間也有人在公屏中對她(主播)商品質量提出質疑，但是她回復說是正宗的。”程佳心動了，花費299元購買了十只“陽澄湖大閘蟹”，五公五母。據悉，這十只螃蟹均來自知名品牌蟹狀元。工商信息顯示，蟹狀元運營主體為上海券耕貿易有限公司。

收到貨物時，程佳覺得有些不對勁。她發(fā)現，所有的螃蟹均沒有行業(yè)協(xié)會發(fā)放的防偽蟹扣。她因此認為這些螃蟹并不是“陽澄湖大閘蟹”，主播和蟹狀元虛假宣傳，并將其經歷發(fā)布到了黑貓投訴上，指責主播和商家“狼狽為奸”。“完全就是把粉絲當成冤大頭收割。”

蟹狀元的一位工作人員回復新京報記者稱，已將三倍的賠付金額共計897元通過微信轉賬至程佳手中。該工作人員向新京報記者承認，蟹狀元確實存在未給螃蟹扣上行業(yè)防偽蟹扣這一現象。

那么，既然有防偽蟹扣，為什么不扣上呢?對此，該工作人員解釋稱，“我們都是有防偽蟹扣的，但扣上兩個蟹扣螃蟹的蟹鉗容易掉，所以一般只扣的我們蟹狀元的蟹扣。”

電話中，蟹狀元的售后工作人員在一再強調，這就是陽澄湖大閘蟹。不過，程佳和蟹狀元均未能提供裝箱或者開箱照片證實。因缺少核心防偽標志，螃蟹的溯源變得困難。

雙方爭議最終靠“假一賠三”的轉賬而畫上句號，程佳被直播誘導購得的這箱“陽澄湖大閘蟹”的真?zhèn)巫罱K成為一個謎團。至于本應該出現在“陽澄湖大閘蟹”蟹鉗上的防偽蟹扣為何沒有了，蟹狀元也未能給出答案。

主播帶貨亂象背后：傭金一般為銷售額20%

幾寸屏幕上，長袖善舞的主播，正成為帶貨的重要渠道。

記者觀察多位主播帶貨后獲悉，主播一般以介紹貨物和使用經歷的現身說法方式進行推銷。一般來講，平臺下方附有購買鏈接。流量監(jiān)測平臺顯示，商品點擊量在帶貨直播時存明顯增長。

10月29日，記者以保健品商家身份聯系到Yuki(化名)時，她正在跟直播(協(xié)助主播進行直播)。據稱，她是多位主播的助理。其朋友圈中，各種戰(zhàn)報和與帶貨相關的商業(yè)信息刷屏。Yuki告訴新京報記者：“直播一般是服務費加傭金的形式，先確認檔期，之后打款，安排直播。”

“直播一般分為混播、單鏈接和專場。”Yuki進一步介紹。所謂混播，即商家只可提供一條商品鏈接，由主播講解，時長大概是5-10分鐘。相比之下，專場時間則更長，為一個小時，推薦商品鏈接數也增至8-10條。

“傭金一般為銷售額的20%，而且保健品類目也比較敏感，部分主播也不會咋接你們的產品。”Yuki告訴新京報記者。

驟增的流量，在商家的賬目上也有所表現。Yuki發(fā)來三份帶貨戰(zhàn)報上記載有直播時各類參數數據，其中一份戰(zhàn)報顯示，該主播單場銷售金額高達168萬余元，全場商品點擊數為194萬余次，觀看人數為67萬余人，成交筆數為76131。

所有服務均被明碼標價。Yuki提供的一份“抖音直播達人”的價格表中，含13位抖音直播達人的抖音昵稱、ID、鏈接、標簽、推薦理由、粉絲數、點贊數、直播報價等。該份名單顯示，位列名單中的均為抖音達人，報價在每小時6000元到1.3萬元不等。其中標簽為“旅行”的達人報價為1萬元每小時，粉絲數為104萬。該達人推薦理由顯示為，“好物分享達人，劇情類廣告植入，推廣分享轉化能力強。”

Yuki公司的營銷板塊有三個，分別為直播、圖文、視頻。其中直播板塊涉及平臺有一直播、花椒、映客、唯品會、蘑菇街、斗魚、熊貓、虎牙等。

公司介紹表明，其推廣策略共包含四個步驟，依次分別為建立口碑，口碑引導，口碑優(yōu)化，口碑沉淀。值得一提的是，其建立口碑是建立在升量基礎上的，即運用普通素人號，做大量口碑鋪墊。

事實上，在黑產圈，對此類作為“托”而存在的素人號有一個廣為熟悉的名稱——水軍。(新京報記者 李大偉)

■分析

專家：須要把網紅帶貨納入互聯網廣告監(jiān)管

“在這個行業(yè)里，旱的旱死，澇的澇死。一些影響力小的主播甚至接不到合作，受歡迎的頭部主播之間則在暗中角力。”一位業(yè)內人士向新京報記者介紹。上述人士分析，網紅主播容易出現虛假宣傳，主要是因為對合作商的審核不過關。“較網紅主播而言，明星代言時其團隊的審核能力往往更加成熟。”上述人士介紹。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍向新京報記者表示，問題聚焦于多個方面。“一方面是虛假宣傳，一方面是假貨橫行，還有則是一些不能這么做廣告(廣告模式不規(guī)范)的商品出現在互聯網直播當中，例如醫(yī)療器械、保健食品等。”

“網紅帶貨很多涉及虛假宣傳。”朱巍認為。

中國政法大學知識產權研究中心研究員趙占領指出，網紅主播帶貨一般分為兩種。“這個分兩種情況，一種是在直播過程中所推薦的這個產品是自己經營的，產品質量出現問題，那主播則以銷售方來承擔法律責任;另外一種情況，主播推薦的不是自己的店鋪，那帶貨主播便是一種廣告代言行為。”

朱巍告訴新京報記者說，“現在《互聯網廣告管理暫行辦法》正在修訂，我們要把暫行兩個字去掉。在修改過程中，我們也提過建議，必須要把網紅帶貨、自媒體廣告給列入進去。”

“部分主播為了賺取廣告費，存在虛假宣傳的現象，基于直播帶貨的某些三無產品，有可能對消費者的健康造成損害。”北京盈科(上海)律師事務所高級合伙人陳曉薇律師說。

陳曉薇認為，要整改這種現象，僅依據《廣告法》對廣告主及代言人進行行政處罰是不夠的。“監(jiān)管部門還應加強對主播平臺的監(jiān)督，打通消費者維權的渠道。甚至可以建立直播帶貨的專門維權窗口及電話，做到早發(fā)現、早治理。行政監(jiān)管部門在消費者維權集中的產品重點監(jiān)控，對于涉嫌刑事犯罪的及時移交公安機關處理。”陳曉薇說。

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