“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”，頭部主播李佳琦帶貨被指虛假宣傳;主播帶貨亂象背后：傭金一般為銷售額20%。

李佳琦

李佳琦帶貨被指虛假宣傳

“雙十一”，電商狂歡日，主播站到了今年這個(gè)舞臺的C位。阿里方面稱，雙十一開場1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天。8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。根據(jù)本月公布的Q3財(cái)報(bào)顯示，手淘中以淘寶直播為代表的互動性、社區(qū)性功能今年已帶來超過1000億的GMV。

幾寸屏幕上，長袖善舞的主播，正成為帶貨的重要渠道。不過，20%高額傭金的激勵下，主播帶貨泥沙俱下，涉嫌虛假宣傳的當(dāng)紅主播頻現(xiàn)。

“網(wǎng)紅帶貨很多涉及虛假宣傳。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍之言。他表示，必須要把網(wǎng)紅帶貨納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管之下。

“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”，李佳琦被指虛假宣傳

直播“不粘鍋”“翻車”的李佳琦再遭虛假宣傳質(zhì)疑。這次的質(zhì)疑劍指“陽澄狀元蟹”這款產(chǎn)品。

“這個(gè)是狀元蟹，陽澄湖的大閘蟹。”2019年9月的一場直播中，李佳琦指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說道，“是最好的，23年老品牌。”這是他在某平臺直播的一個(gè)場景。如往常一樣，手機(jī)屏幕左上角的觀看人數(shù)逼近四百萬。

“OMG!我的天吶!太好看了吧!買它!”李佳琦曾經(jīng)說的這句話甚至已經(jīng)成為了他身上的標(biāo)簽。李佳琦被稱為“口紅一哥”，是目前國內(nèi)一位頂級帶貨主播。他曾經(jīng)15分鐘賣掉15000支口紅;2019年，他用3分鐘賣出5000單某品牌精華露，銷售額超過600萬。從美妝到零食，再到按摩儀等各種生活用品，時(shí)間線拉長，他的業(yè)務(wù)也在不斷拓展。

11月12日上午，記者根據(jù)鏈接，在某平臺的天海藏旗艦店找到了李佳琦口中的這款“陽澄湖的大閘蟹”。值得關(guān)注的是，該款商品名稱為“陽澄狀元蟹”。截至11月12日，這款產(chǎn)品在該平臺上累計(jì)收獲評價(jià)656條。多條評價(jià)內(nèi)容顯示，是看到李佳琦直播才過來購買的。

記者瀏覽多則評價(jià)發(fā)現(xiàn)，差評主要聚焦在李佳琦虛假宣傳、螃蟹難吃、客服態(tài)度差三個(gè)方面。直播盛宴變成文字游戲，“坑死了，螃蟹一點(diǎn)肉也沒有。說是陽澄湖的螃蟹，結(jié)果是從其他地方發(fā)的貨。”一位買家評價(jià)如是說。

工商信息顯示，天海藏旗艦店經(jīng)營者為天海藏水產(chǎn)(青島)有限公司(下稱天海藏)，成立于2015年9月6日，所屬行業(yè)為科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)。那么李佳琦口中的“23年老品牌”出自何處呢?記者撥打了該公司的電話，無人接聽。

11月12日，記者以普通消費(fèi)者的身份與該店客服取得聯(lián)系。該客服向新京報(bào)記者表示，其發(fā)貨地點(diǎn)并非只有蘇州。“多倉發(fā)貨，北京、上海、蘇州(均可發(fā)貨)。”客服表示。和李佳琦說法相悖，該名客服直接向新京報(bào)記者否認(rèn)了其出售的螃蟹為“陽澄湖的大螃蟹”。“不是陽澄湖的，但是湖蟹，優(yōu)選各大湖區(qū)。”上述客服表示。“咱們是優(yōu)選全國各大湖區(qū)品質(zhì)好蟹。(品種是中華絨螯蟹)一般是蘇北和蘇南這兩個(gè)產(chǎn)地居多。”對方說。

記者獲悉，因市場長期充斥假冒陽澄湖大閘蟹，為了規(guī)范市場，自2006年開始，陽澄湖大閘蟹地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理委員會辦公室開始采用發(fā)放陽澄湖大閘蟹防偽蟹扣的方式來保證正宗。

當(dāng)被記者問及，是否具有蟹扣時(shí)，該客服表示是“有蟹扣的”。記者進(jìn)一步追問其蟹扣是否為行業(yè)協(xié)會發(fā)放的防偽蟹扣時(shí)，對方承認(rèn)“(蟹扣)是我們公司的蟹扣，不是陽澄湖的蟹扣。”

李佳琦的團(tuán)隊(duì)或許已注意到這點(diǎn)。11月12日，當(dāng)記者再次翻閱錄像時(shí)發(fā)現(xiàn)，并沒有發(fā)現(xiàn)該場直播的錄像。

這并非李佳琦第一次直播翻車。此前不久，李佳琦在和浙江炊大王炊具有限公司(下稱炊大王)合作直播推廣的一款鍋具時(shí)遭遇滑鐵盧。當(dāng)時(shí)視頻顯示，李佳琦身旁的助手拿起一枚雞蛋打入燒熱的鍋內(nèi)后沒一會兒，卻發(fā)現(xiàn)雞蛋已經(jīng)在鍋底粘牢。李佳琦試圖救場。“這個(gè)沒有放油，它是不粘的，而且不會糊。”直播發(fā)生事故時(shí)，李佳琦試圖將鍋底粘牢的雞蛋鏟掉，但未奏效。“不粘鍋粘鍋了?”“垮了”等詞語充斥著彈幕。

10月29日，炊大王發(fā)布微博回應(yīng)此事稱，該款產(chǎn)品搭配了符合國家技術(shù)要求的新升級的不粘涂層，并通過相關(guān)質(zhì)量檢測。一天后，炊大王客服再次回應(yīng)稱發(fā)生直播事故，第一是因?yàn)槔罴宴?ldquo;本身不太會做飯”，第二是因?yàn)?ldquo;雞蛋是從冰箱里拿出來的”。

吃蟹老手稱看直播買到假蟹，商家否認(rèn)但終“假一賠三”

浙江嘉興的程佳(化名)終于將懸著的手指放在了“購買”按鈕上。

據(jù)程佳描述，今年十月份，她在一個(gè)直播間中，看到了一位主播正在介紹蟹狀元的“陽澄湖大閘蟹”。蟹美膏肥，價(jià)格低廉。“我們這邊人可以說是從小吃螃蟹長大的，對價(jià)位也比較了解。”因價(jià)格過低，程佳對螃蟹真?zhèn)纬謶岩蓱B(tài)度。

在當(dāng)天，該主播共推銷了66款寶貝，蟹狀元該款商品序列為33。“我比較喜歡吃公蟹，因?yàn)檎诘年柍魏箝l蟹的膏，特別好吃。”在推銷該款產(chǎn)品時(shí)，上述主播邊吃邊說。直播間左上角顯示，該款商品觀看量為1116.42萬次。

持續(xù)推銷終于奏效。據(jù)她回憶，“中間也有人在公屏中對她(主播)商品質(zhì)量提出質(zhì)疑，但是她回復(fù)說是正宗的。”程佳心動了，花費(fèi)299元購買了十只“陽澄湖大閘蟹”，五公五母。據(jù)悉，這十只螃蟹均來自知名品牌蟹狀元。工商信息顯示，蟹狀元運(yùn)營主體為上海券耕貿(mào)易有限公司。

收到貨物時(shí)，程佳覺得有些不對勁。她發(fā)現(xiàn)，所有的螃蟹均沒有行業(yè)協(xié)會發(fā)放的防偽蟹扣。她因此認(rèn)為這些螃蟹并不是“陽澄湖大閘蟹”，主播和蟹狀元虛假宣傳，并將其經(jīng)歷發(fā)布到了黑貓投訴上，指責(zé)主播和商家“狼狽為奸”。“完全就是把粉絲當(dāng)成冤大頭收割。”

蟹狀元的一位工作人員回復(fù)新京報(bào)記者稱，已將三倍的賠付金額共計(jì)897元通過微信轉(zhuǎn)賬至程佳手中。該工作人員向新京報(bào)記者承認(rèn)，蟹狀元確實(shí)存在未給螃蟹扣上行業(yè)防偽蟹扣這一現(xiàn)象。

那么，既然有防偽蟹扣，為什么不扣上呢?對此，該工作人員解釋稱，“我們都是有防偽蟹扣的，但扣上兩個(gè)蟹扣螃蟹的蟹鉗容易掉，所以一般只扣的我們蟹狀元的蟹扣。”

電話中，蟹狀元的售后工作人員在一再強(qiáng)調(diào)，這就是陽澄湖大閘蟹。不過，程佳和蟹狀元均未能提供裝箱或者開箱照片證實(shí)。因缺少核心防偽標(biāo)志，螃蟹的溯源變得困難。

雙方爭議最終靠“假一賠三”的轉(zhuǎn)賬而畫上句號，程佳被直播誘導(dǎo)購得的這箱“陽澄湖大閘蟹”的真?zhèn)巫罱K成為一個(gè)謎團(tuán)。至于本應(yīng)該出現(xiàn)在“陽澄湖大閘蟹”蟹鉗上的防偽蟹扣為何沒有了，蟹狀元也未能給出答案。

主播帶貨亂象背后：傭金一般為銷售額20%

幾寸屏幕上，長袖善舞的主播，正成為帶貨的重要渠道。

記者觀察多位主播帶貨后獲悉，主播一般以介紹貨物和使用經(jīng)歷的現(xiàn)身說法方式進(jìn)行推銷。一般來講，平臺下方附有購買鏈接。流量監(jiān)測平臺顯示，商品點(diǎn)擊量在帶貨直播時(shí)存明顯增長。

10月29日，記者以保健品商家身份聯(lián)系到Y(jié)uki(化名)時(shí)，她正在跟直播(協(xié)助主播進(jìn)行直播)。據(jù)稱，她是多位主播的助理。其朋友圈中，各種戰(zhàn)報(bào)和與帶貨相關(guān)的商業(yè)信息刷屏。Yuki告訴新京報(bào)記者：“直播一般是服務(wù)費(fèi)加傭金的形式，先確認(rèn)檔期，之后打款，安排直播。”

“直播一般分為混播、單鏈接和專場。”Yuki進(jìn)一步介紹。所謂混播，即商家只可提供一條商品鏈接，由主播講解，時(shí)長大概是5-10分鐘。相比之下，專場時(shí)間則更長，為一個(gè)小時(shí)，推薦商品鏈接數(shù)也增至8-10條。

“傭金一般為銷售額的20%，而且保健品類目也比較敏感，部分主播也不會咋接你們的產(chǎn)品。”Yuki告訴新京報(bào)記者。

驟增的流量，在商家的賬目上也有所表現(xiàn)。Yuki發(fā)來三份帶貨戰(zhàn)報(bào)上記載有直播時(shí)各類參數(shù)數(shù)據(jù)，其中一份戰(zhàn)報(bào)顯示，該主播單場銷售金額高達(dá)168萬余元，全場商品點(diǎn)擊數(shù)為194萬余次，觀看人數(shù)為67萬余人，成交筆數(shù)為76131。

所有服務(wù)均被明碼標(biāo)價(jià)。Yuki提供的一份“抖音直播達(dá)人”的價(jià)格表中，含13位抖音直播達(dá)人的抖音昵稱、ID、鏈接、標(biāo)簽、推薦理由、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、直播報(bào)價(jià)等。該份名單顯示，位列名單中的均為抖音達(dá)人，報(bào)價(jià)在每小時(shí)6000元到1.3萬元不等。其中標(biāo)簽為“旅行”的達(dá)人報(bào)價(jià)為1萬元每小時(shí)，粉絲數(shù)為104萬。該達(dá)人推薦理由顯示為，“好物分享達(dá)人，劇情類廣告植入，推廣分享轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)。”

Yuki公司的營銷板塊有三個(gè)，分別為直播、圖文、視頻。其中直播板塊涉及平臺有一直播、花椒、映客、唯品會、蘑菇街、斗魚、熊貓、虎牙等。

公司介紹表明，其推廣策略共包含四個(gè)步驟，依次分別為建立口碑，口碑引導(dǎo)，口碑優(yōu)化，口碑沉淀。值得一提的是，其建立口碑是建立在升量基礎(chǔ)上的，即運(yùn)用普通素人號，做大量口碑鋪墊。

事實(shí)上，在黑產(chǎn)圈，對此類作為“托”而存在的素人號有一個(gè)廣為熟悉的名稱——水軍。(新京報(bào)記者 李大偉)

■分析

專家：須要把網(wǎng)紅帶貨納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管

“在這個(gè)行業(yè)里，旱的旱死，澇的澇死。一些影響力小的主播甚至接不到合作，受歡迎的頭部主播之間則在暗中角力。”一位業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者介紹。上述人士分析，網(wǎng)紅主播容易出現(xiàn)虛假宣傳，主要是因?yàn)閷献魃痰膶徍瞬贿^關(guān)。“較網(wǎng)紅主播而言，明星代言時(shí)其團(tuán)隊(duì)的審核能力往往更加成熟。”上述人士介紹。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍向新京報(bào)記者表示，問題聚焦于多個(gè)方面。“一方面是虛假宣傳，一方面是假貨橫行，還有則是一些不能這么做廣告(廣告模式不規(guī)范)的商品出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)直播當(dāng)中，例如醫(yī)療器械、保健食品等。”

“網(wǎng)紅帶貨很多涉及虛假宣傳。”朱巍認(rèn)為。

中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)指出，網(wǎng)紅主播帶貨一般分為兩種。“這個(gè)分兩種情況，一種是在直播過程中所推薦的這個(gè)產(chǎn)品是自己經(jīng)營的，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，那主播則以銷售方來承擔(dān)法律責(zé)任;另外一種情況，主播推薦的不是自己的店鋪，那帶貨主播便是一種廣告代言行為。”

朱巍告訴新京報(bào)記者說，“現(xiàn)在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正在修訂，我們要把暫行兩個(gè)字去掉。在修改過程中，我們也提過建議，必須要把網(wǎng)紅帶貨、自媒體廣告給列入進(jìn)去。”

“部分主播為了賺取廣告費(fèi)，存在虛假宣傳的現(xiàn)象，基于直播帶貨的某些三無產(chǎn)品，有可能對消費(fèi)者的健康造成損害。”北京盈科(上海)律師事務(wù)所高級合伙人陳曉薇律師說。

陳曉薇認(rèn)為，要整改這種現(xiàn)象，僅依據(jù)《廣告法》對廣告主及代言人進(jìn)行行政處罰是不夠的。“監(jiān)管部門還應(yīng)加強(qiáng)對主播平臺的監(jiān)督，打通消費(fèi)者維權(quán)的渠道。甚至可以建立直播帶貨的專門維權(quán)窗口及電話，做到早發(fā)現(xiàn)、早治理。行政監(jiān)管部門在消費(fèi)者維權(quán)集中的產(chǎn)品重點(diǎn)監(jiān)控，對于涉嫌刑事犯罪的及時(shí)移交公安機(jī)關(guān)處理。”陳曉薇說。