早在今年5月，就曾傳出維密秀即將停辦的消息。傳聞終于在近日兌現(xiàn)，維密母公司L Brands首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart B. Burgdorf宣布今年的維密大秀確認(rèn)被取消，這場(chǎng)每年備受全世界人民關(guān)注的大秀歷時(shí)20多年，“壽終正寢”。

雖然官方口徑為未來(lái)的宣傳模式即將改變，集團(tuán)將專注于提高品牌定位和消費(fèi)者的互動(dòng)。但毫無(wú)疑問，這句話背后傳達(dá)的意思不甚樂觀：大秀已經(jīng)過時(shí)，新方法還沒找到。

在啟用變性模特、大碼模特，甚至“摔倒模特”之后。不斷下降高標(biāo)準(zhǔn)的維密距離“眾神時(shí)代”越來(lái)越遙遠(yuǎn)。從不同主題的演繹到Fantasy Bra，從聯(lián)名設(shè)計(jì)到助演嘉賓，維密日薄西山。不是沒有改變或者新意，而是起源于上個(gè)世紀(jì)的維密大秀，實(shí)在該聽聽看看，現(xiàn)在的年輕人們都怎么想了。

艱難時(shí)刻，早有信號(hào)

今年5月，L Brands集團(tuán)董事長(zhǎng)Leslie Wexner就曾對(duì)維密傳出即將停辦一事做出回應(yīng)，他認(rèn)為當(dāng)下的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在發(fā)生巨大的變化，電視和網(wǎng)絡(luò)的播出方式都已經(jīng)不適合再播出大秀，維密大秀將面臨重新的評(píng)估和重大調(diào)整，2019以后，會(huì)尋找新方式。

這樣的艱難時(shí)刻早有信號(hào)，近幾年維密大秀的收視率不斷下滑已經(jīng)是眾所周知的事，截止去年，總觀眾數(shù)已經(jīng)跌至327萬(wàn)。

11月21日早間，維密母公司LBrands發(fā)布的截至2019年11月2日的第三季度財(cái)報(bào)顯示：公司凈銷售額同比下降了4%至26.77億美元，約合人民幣188億元。其中，維密品牌的銷售額為14.12億美元，約合人民幣99億元，相比去年減少了近9億元。

維密為了收視率，近年來(lái)可以說(shuō)是不斷的帶給觀眾們“新驚喜”。不是沒有自救，從啟用首位變性模特、大碼模特，甚至摔倒模特。但買不買賬是另外一回事，收視率的不斷下滑，宣傳效應(yīng)的轉(zhuǎn)化率不斷下滑，在不停的提醒著維密，該停下來(lái)了。

連年的虧損帶來(lái)的是經(jīng)營(yíng)的壓力，維密的母公司 L Brands第三季度的運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)1.512億美元，而維密大秀2018年的成本超過1.3億美元，這對(duì) L Brands 而言形成了不小的財(cái)務(wù)壓力。

連續(xù)6年的收視率下跌以及帶來(lái)的銷量銳減背后，隱藏著女性主義覺醒、品牌形象老化、產(chǎn)品難以滿足多種需求等多方面原因。

1995年維密創(chuàng)辦至今，取悅男性為主的內(nèi)衣審美文化已經(jīng)早就失去了主流地位。全球女性崛自主觀念的崛起，帶來(lái)年輕女性對(duì)于“賣弄性感”觀念的排斥，舒適、健康、自然日漸成為她們的關(guān)注重點(diǎn)。

歸根究底，這是文化變革帶來(lái)的品牌形象的“被動(dòng)老化”。

曾經(jīng)輝煌，以性感之名

二十余年的發(fā)展并未讓維密的品牌形象變化太多。

說(shuō)起維密，“性感”是男男女女腦中浮現(xiàn)的第一個(gè)關(guān)鍵詞。出生于美國(guó)的維密，緣起于畢業(yè)于美國(guó)羅斯福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德，因?yàn)樵诖笸V眾之下為妻子選購(gòu)內(nèi)衣的尷尬經(jīng)歷，他于1977年在舊金山開了第一家維密內(nèi)衣店。

此舉讓他第一年的營(yíng)收維密店?duì)I收達(dá)50萬(wàn)美金。

后續(xù)擴(kuò)張中，因資金鏈問題，羅伊將維密以100萬(wàn)美金賣給了給L Brands的前身The Limited集團(tuán)。深諳營(yíng)銷之道的集團(tuán)老板，在1995年開辦維密秀，2001年，ABC電視臺(tái)播出維密秀，從此打開了維密秀的“性感之門”。

2003年，維密秀走上巔峰，全球擁有超過1000家門店，年銷售額高達(dá)28億美元。2009年，處于巔峰時(shí)期的維密曾每分鐘售出600件內(nèi)衣，銷售額達(dá)到107.5億美元。

和滾滾的金錢一同到來(lái)的還有維密的天使們。二十多年來(lái)，維密天使們留下眾多的名場(chǎng)面。“黑珍珠”娜奧米·坎貝爾連續(xù)30年活躍在T臺(tái)上，2003年，她憑借一身流蘇“甩”出了維密大秀的高光時(shí)刻，也開拓了黑人超模的舞臺(tái);2005年的“吉娘娘”吉賽爾·邦辰開場(chǎng)維密史上最豪華陣容，霸氣的臺(tái)步令人難忘;也是在這一年，娜塔莎·波莉一只高跟鞋依然走出超正臺(tái)步，掉鞋救場(chǎng)堪稱經(jīng)典。

慢慢的，維密秀從一場(chǎng)營(yíng)銷變成了一種文化現(xiàn)象，全球百萬(wàn)觀眾讓泰拉·班克斯、吉賽爾·邦辰和海蒂·克拉姆等成了世界超模，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，萬(wàn)眾期待。

審美文化悄然轉(zhuǎn)變

和“性感”劃等號(hào)的是曾經(jīng)以取悅男性審美為主的內(nèi)衣文化，這樣的文化在過去的很多年間是各國(guó)女性對(duì)內(nèi)衣審美的主流認(rèn)知。

但風(fēng)向的改變從來(lái)都是后知后覺，隨著獨(dú)立、平等觀念成為年輕一代女性的共識(shí)，“迎合”和“賣弄”都不再是內(nèi)衣選擇中主要因素。簡(jiǎn)單舉例：近年來(lái)各大內(nèi)衣品牌的宣傳口徑中，簡(jiǎn)約、健康、舒適，成為當(dāng)下被提及最多的關(guān)鍵詞。女性意識(shí)的崛起，帶來(lái)的是年輕女性對(duì)維密關(guān)注度和購(gòu)買力的雙雙下降。

對(duì)于被詬病審美取向單一，維密也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)。今年10月，維密首次啟用大碼模特，力圖傳達(dá)自信、多元的女性審美，在當(dāng)時(shí)的大片中，英國(guó)模特Ali Tate-Cutler尺碼為14碼，這在維密的歷史上尚屬首次。Ali Tate-Cutler說(shuō)，“14碼其實(shí)是美國(guó)女性的平均尺碼，我認(rèn)為我們還需要在媒體上看到更多14碼的女性。”

不僅如此，中國(guó)市場(chǎng)也被維密視為重點(diǎn)。為了開辟中國(guó)市場(chǎng)，維密在北上廣等主要城市開設(shè)更多全品類旗艦店。2017年的7位中國(guó)超模更是可見一斑，這場(chǎng)花費(fèi)1.3億的大秀隨著奚夢(mèng)瑤的“驚天一摔”擁有了超高的討論度，但社交媒體上圍繞奚夢(mèng)瑤的討論遠(yuǎn)遠(yuǎn)的蓋過了對(duì)內(nèi)衣和品牌的討論。可以說(shuō)，維密這場(chǎng)自救，收效甚微。

時(shí)至今日，維密的自救暫告段落。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，品牌形象和當(dāng)下文化風(fēng)向的契合是品牌生命力的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。多美的超模，多美的腿，二十多年招數(shù)也要換換新了。