記者 劉 霞

編輯 高宇雷

【資料圖】

五四青年節(jié)當(dāng)天，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在直播間怒嗆，把996當(dāng)驕傲的都是垃圾公司，建議24節(jié)氣都放假。俞老師并不是憑空發(fā)言，旗下東方甄選已經(jīng)為銷(xiāo)售文旅產(chǎn)品做好了準(zhǔn)備。

一個(gè)月前，在《2024中國(guó)大學(xué)生考研白皮書(shū)》發(fā)布會(huì)上，俞敏洪透露，將布局文旅產(chǎn)業(yè)，并稱(chēng)未來(lái)新東方文旅能不能做出來(lái)，關(guān)鍵在于能不能培養(yǎng)出一批“能講課”的導(dǎo)游。同時(shí)，他還調(diào)侃，自己已經(jīng)六十多歲，離退休不遠(yuǎn)了。“做文旅是因?yàn)槲蚁胪妫矚g旅游，說(shuō)不定在玩的過(guò)程中，文旅就做成了。”

作為一家上市公司，新東方開(kāi)辟新賽道，顯然不會(huì)僅僅只是因?yàn)槔习宓膼?ài)好。經(jīng)歷“雙減”后，新東方靠著東方甄選直播帶貨實(shí)現(xiàn)翻身，其主播董宇輝更是直接成為直播帶貨頂流，新東方在線(xiàn)也于今年更名為“東方甄選控股有限公司”。然而，隨著流量觸頂，東方甄選也面臨增長(zhǎng)乏力的挑戰(zhàn)。為了獲得持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，新東方需要探索更具成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)。目前來(lái)看，文旅成為了它的切入口。

東方甄選的增長(zhǎng)煩惱

新東方之所以選擇進(jìn)軍文旅賽道，一大原因在于東方甄選遇到了瓶頸。

比起東方甄選剛剛“出圈”時(shí)，“一周漲粉300多萬(wàn)”、“單日銷(xiāo)售額1534.3萬(wàn)”、“銷(xiāo)售額翻40倍”的盛況，當(dāng)前東方甄選的增長(zhǎng)正肉眼可見(jiàn)地放緩。

海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，東方甄選月均GMV跌下2000萬(wàn)元，月均觀看人次跌破千萬(wàn)，低于去年6-12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。此前俞敏洪就曾明確指出，作為直播電商平臺(tái)，東方甄選是有天花板的。

從直播模式來(lái)看，東方甄選不同于傳統(tǒng)叫賣(mài)式直播帶貨，而是更偏向知識(shí)帶貨。這一模式雖然新穎，但是受眾和帶貨效率有限。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選直播間以女性用戶(hù)居多占比67%；33%為31-40歲；38%來(lái)自一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市。東方甄選核心粉絲畫(huà)像主要為高線(xiàn)城市、已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)、具有一定經(jīng)濟(jì)自由度的中青年，且女性偏多。

5月6日，董宇輝在《開(kāi)講啦》節(jié)目中透露，曾因?yàn)橹v課時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，被平臺(tái)定義為“不合格”的直播間，他也因此寫(xiě)了半年多的檢討書(shū)。“網(wǎng)友聽(tīng)的挺開(kāi)心的，但是就是賣(mài)不出去東西，平臺(tái)就給扣分了。”

事實(shí)上，直播電商業(yè)務(wù)疲軟并不只是東方甄選一家的問(wèn)題，而是整個(gè)直播帶貨產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)。《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶(hù)規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶(hù)規(guī)模增速達(dá)到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。

此外，過(guò)于依賴(lài)董宇輝也給東方甄選蒙上了一層不確定性。

董宇輝對(duì)于直播間人氣和營(yíng)收有重要影響。據(jù)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)傳媒》報(bào)道，春節(jié)后董宇輝休假在云南旅游期間，曾經(jīng)現(xiàn)身世界直播間，銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品。直播當(dāng)天15∶30左右，企業(yè)大號(hào)東方甄選直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)不到1萬(wàn)，而小號(hào)看世界的在線(xiàn)人數(shù)卻達(dá)到了5萬(wàn)多。

海通證券顯示，今年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬(wàn)，增益31.6%，GMV均值為1745萬(wàn)，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。截至目前，董宇輝是東方甄選主播團(tuán)隊(duì)中粉絲數(shù)量最高的一位，抖音粉絲1069.8萬(wàn)，其他主播頓頓、明明、YOYO粉絲數(shù)分別為218.3萬(wàn)、120.1萬(wàn)、128.5萬(wàn)。

就市場(chǎng)規(guī)律來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)公司，過(guò)度依賴(lài)一個(gè)人或一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是不穩(wěn)定的，東方甄選急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

進(jìn)軍文旅

新東方對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的布局最早可以追溯到2020年。在旅游業(yè)處于低谷時(shí)，新東方投資了全球旅行文化內(nèi)容平臺(tái)三毛游，布局研學(xué)旅游業(yè)務(wù)。新東方曾表示，投資一方面是看好三毛游作為一個(gè)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，從文旅內(nèi)容到涉及泛教育內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面也是因?yàn)殡p方在業(yè)務(wù)上也有較強(qiáng)的協(xié)同性。

三年間，新東方經(jīng)歷了K12教培雪崩、東方甄選直播間意外爆紅，新東方也從在線(xiàn)教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)型直播電商。俞敏洪兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到文旅領(lǐng)域來(lái)尋找增量。

2022年底，東方甄選推出子賬號(hào)“看世界”，截至目前，“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)共擁有118萬(wàn)粉絲，579.6萬(wàn)獲贊，555個(gè)作品，其中看世界云南行合集總播放量超6200萬(wàn)。

今年2月 “看世界”直播號(hào)于云南麗江直播，這是董宇輝第一次在該直播號(hào)帶貨推介文旅產(chǎn)品。這次“途牛×東方甄選看世界云南專(zhuān)場(chǎng)”的兩日直播，銷(xiāo)售云南旅行團(tuán)和酒店客房總額超過(guò)了5000萬(wàn)元，同時(shí)也為“看世界”賬號(hào)漲粉24.5萬(wàn)。

4月，“看世界”開(kāi)啟了為期三天的“直播張家界”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，向全國(guó)網(wǎng)友推介張家界美景、高端酒店、民宿以及精品旅游線(xiàn)路等文旅產(chǎn)品。據(jù)紅網(wǎng)報(bào)道，此次直播連續(xù)霸榜抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，累計(jì)成交2.5萬(wàn)多單，總銷(xiāo)售額超3190萬(wàn)元，總觀看人數(shù)超728萬(wàn)人。

對(duì)于新東方進(jìn)軍文旅，網(wǎng)友也展開(kāi)了討論。有人認(rèn)為今年旅游業(yè)復(fù)蘇，文旅業(yè)務(wù)肯定會(huì)有大突破，也有人認(rèn)為如果只做一個(gè)旅游帶貨的抖音賬號(hào)，營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于單一。有業(yè)內(nèi)人士表示 ，都以為抖音文旅賽道是風(fēng)口，但是有些東西只有等你下場(chǎng)了，才知道是不是風(fēng)口，抖音的本地生活團(tuán)購(gòu)邏輯和旅游的某些屬性不匹配，需要磨合。自媒體《旅界》也曾在文章中提到文旅直播的難點(diǎn)：旅游是個(gè)低頻消費(fèi)場(chǎng)景，其實(shí)與直播賣(mài)貨的低客單價(jià)高頻次消費(fèi)商業(yè)邏輯多少有些沖突。

目前，新東方尚未透露具體的文旅產(chǎn)業(yè)布局。從“看世界”直播間看，新東方做文旅的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是“知識(shí)+精選”的商業(yè)模式。但是如果僅依托直播團(tuán)隊(duì)，則依然沒(méi)有跳出直播電商的賽道，只是擴(kuò)充了品類(lèi)。

新東方執(zhí)行總裁楊志輝曾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，文旅業(yè)務(wù)可以結(jié)合老師的知識(shí)積淀，面向全年齡段（包括孩子、大學(xué)生和老人）提供用完即走的文化旅游產(chǎn)品。并且不光利用東方甄選等線(xiàn)上渠道，還會(huì)利用學(xué)校和學(xué)習(xí)中心作為線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道。此前俞敏洪談及布局文旅的邏輯時(shí)表示，將老師的能力遷移到擅長(zhǎng)講解景點(diǎn)的導(dǎo)游角色上。

從高管發(fā)言來(lái)看，未來(lái)新東方在文旅賽道上或許將跳出“直播+文旅”的模式，利用其在電商賽道積攢的粉絲流量，與線(xiàn)下業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

標(biāo)簽：