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在 2023 年萬(wàn)物復(fù)蘇的春天里，海倫司的股價(jià)卻成為一個(gè)未被照拂到的謎題。

【資料圖】

雖然今年第一季度，海倫司實(shí)現(xiàn)收入 3.55-3.56 億，集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)凈利 7400-7600 萬(wàn)，毛利率達(dá)到了 72.2-72.4%，凈利率也到了 20.8-21.3%，但仍未止住下跌的股價(jià)。

然而放大范圍再看，餐飲股似乎都沒有緩和的跡象。呷哺呷哺、九毛九和海倫司的下跌軌跡幾乎如出一轍，只有海底撈略顯平穩(wěn)，但也是走低。

如果說，疫情中是房東壓垮了海倫司們的股價(jià)，那么疫情后又是什么？

換一種方式跑規(guī)模

6 月初，海倫司公布了一個(gè) " 嗨啤合伙人計(jì)劃 "。

按照計(jì)劃，海倫司目前開放加盟的區(qū)域除了中國(guó)，還包括越南、新加坡、日本、泰國(guó)和馬來西亞等。門店類型則分為精品 / 優(yōu)品 / 臻品三類店型，對(duì)應(yīng)面積 80-120/180-200/240-260 平方米，均小于直營(yíng)主流的標(biāo)準(zhǔn)店（300-350 平方米）。

單店投資以優(yōu)品店為例，預(yù)計(jì)固定資產(chǎn)投入 80 萬(wàn)起（裝修 60 萬(wàn)起、設(shè)備桌椅 20 萬(wàn)起），加上 5 萬(wàn)保障金和 15 萬(wàn)品牌合作費(fèi)后，加盟商不含租金人力的前期投入可控制在 100 萬(wàn)。

收益政策按毛利階梯抽成，在門店毛利（收入 - 產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平前，品牌方將門店毛利 100% 返還合伙人。

以優(yōu)品店為例，門店毛利 0-6 萬(wàn) /6-10 萬(wàn) /10-15 萬(wàn) /15 萬(wàn)元以上部分品牌方抽成比例分別為 0%/10%/25%/40%。

國(guó)金證券測(cè)算，假設(shè)毛利率 70%，以優(yōu)品店為例，預(yù)計(jì)門店月毛利在 0-6 萬(wàn) /6-10 萬(wàn) /10-15 萬(wàn) /15 萬(wàn)元以上時(shí)，海倫司抽成分別為 0/0-0.4/0.4-1.65/1.65 萬(wàn)元以上，占門店月收入比重預(yù)計(jì)為 0%/0-2.8%/2.8%-7.7%/7.7%+。

從數(shù)據(jù)上看，似乎是一個(gè)回報(bào)率不錯(cuò)的生意，但從海倫市過去兩年的種種跡象來看，這又像是一種甩包袱的表現(xiàn)。

其實(shí)，創(chuàng)業(yè)起步階段（2009-2017 年）的海倫司就是以加盟為主，到 2021 年上市前全部轉(zhuǎn)為自營(yíng)。

2021 年 9 月海倫司上市時(shí)，曾提出 "2023 年開出 2200 家店 " 計(jì)劃，但并非全部直營(yíng)。2022 年，海倫司曾啟動(dòng)過一項(xiàng) " 事業(yè)合伙人計(jì)劃 "，試水從全自營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟模式。

截至 2023 年 3 月 19 日，海倫司有 126 家特許合作酒館。其中有 26 家是 " 純加盟 "，即一開始就是加盟商開店，另外 100 家則是由直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟。2023 年 Q1 新開的 10+ 門店，也都是特許合作加盟模式。

那么問題來了，海倫司的直營(yíng)小酒館生意為什么做不下去了？

回答這個(gè)問題之前，先讓我們思考另一個(gè)問題：小酒館是一門好生意嗎？

主打夜間經(jīng)濟(jì)的社交場(chǎng)所中，相較于夜店和卡拉 OK 吧，小酒館面積小、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，優(yōu)勢(shì)是可實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。這也是為何海倫市在上市前要轉(zhuǎn)做直營(yíng)的原因，至少它是這么規(guī)劃的。

但問題是，小酒館也有無法忽視的劣勢(shì)：消費(fèi)頻率低、營(yíng)業(yè)時(shí)間短、社交屬性強(qiáng)、翻臺(tái)率低，行業(yè)進(jìn)入壁壘低。

尤其是營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)限制了翻臺(tái)率，小酒小菜慢慢聊是行業(yè)常態(tài)，也不缺乏點(diǎn)一杯酒坐好幾個(gè)小時(shí)的情況。在營(yíng)業(yè)面積有限的情況下，翻臺(tái)率天然比餐飲、奶茶低。海倫司公告數(shù)據(jù)顯示，2020 年其翻臺(tái)率為 2.3 次 / 天，低于海底撈的 3.5 次 / 天和太二酸菜魚的 3.8 次 / 天。

要規(guī)避劣勢(shì)，海倫司的設(shè)想是靠規(guī)模效應(yīng)，盡可能多開門店 + 高毛利的自有酒飲，但是疫情下客流急劇下降，還要餐飲業(yè)的 " 三座大山 " ——原材料、人工和租金按在地上摩擦。

于是，2022 年海倫司關(guān)閉了 194 家酒館，截至 2023 年 3 月 19 日，酒館數(shù)量為 749 家，相比上年末的 767 家進(jìn)一步減少。

而且，疫情的影響也未完全消退。根據(jù)國(guó)金數(shù)字未來 Lab 統(tǒng)計(jì)，截至 6 月 1 日，海倫司營(yíng)業(yè)門店數(shù)只有 480+，250+ 門店處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。

海倫司的天花板在哪？

海倫司的終極目標(biāo)是效仿蜜雪冰城或者楊國(guó)福，自己不開門店，只做原材料的搬運(yùn)工。

蜜雪冰城 / 楊國(guó)福將供應(yīng)鏈做到了極致，通過不斷拓店形成規(guī)模效應(yīng)，再向上游溢價(jià)，然后將原材料賣給門店，賺中間的差價(jià)。這個(gè)模式能夠穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，一個(gè)是成規(guī)模的門店（蜜雪冰城 2 萬(wàn)家 / 楊國(guó)福 5000 家），另一個(gè)是相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品。

因?yàn)橹饕腿菏谴髮W(xué)生、剛工作消費(fèi)水平不高的白領(lǐng)以及下沉市場(chǎng)，海倫司的產(chǎn)品價(jià)格都很低，所有瓶裝酒飲價(jià)格均低于 10 元，人均消費(fèi) 50 元左右。

同時(shí)，在所售產(chǎn)品中還有相當(dāng)一部分比重是自有產(chǎn)品，2019/2020/2021 年海倫司自有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入 3.69 億元 /5.95 億元 /14.32 億元，占當(dāng)期總收入的 65.36%/72.71%/77.99%。

事實(shí)上，海倫司也是有計(jì)劃分批次的向著目標(biāo)前進(jìn)。去年 Q1，海倫司在業(yè)績(jī)會(huì)曾發(fā)布過一個(gè)重磅消息：未來可能將海倫司供應(yīng)鏈獨(dú)立出來。

如果連同今年開啟的加盟計(jì)劃一起看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，海倫司的確是在逐步的從自營(yíng)向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，最終成為一個(gè)酒飲的搬運(yùn)工。

但成為搬運(yùn)工的前提是，足夠的門店數(shù)量和吸引力。

從海倫司開啟加盟計(jì)劃來看，未來或許直營(yíng)門店的占比會(huì)逐步降低。考慮到其 2022 年年底只有 10 個(gè)億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，如不開放加盟，那么按照每家門店 100 萬(wàn)（不算人工）硬性投入計(jì)算，也只能開出 1000 家店，遠(yuǎn)低于此前 2200 家店的目標(biāo)。

所以，重啟加盟似乎是海倫司被迫但是必須的計(jì)劃。那么下一步就是，加盟門店都開在哪？

答案是下沉市場(chǎng)。

根據(jù)窄門餐眼，截至 2023 年 4 月，海倫司各線城市門店占比為：一線 / 新一線 / 二線 / 三線及以下分別為 11.4%/39.3%/25.7%/23.6%。

可以看出，遠(yuǎn)離一線城市已經(jīng)海倫司的戰(zhàn)略之一。首先，三四線及以下城市的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為滯后，海倫司憑借其高性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) + 一二線積累的品牌勢(shì)能有利于搶占市場(chǎng)，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供多樣化的夜間娛樂活動(dòng)方式。

目前低線城市夜間生活供應(yīng)商有限，大多以 KTV、燒烤等傳統(tǒng)供給為主，且缺乏連鎖品牌，海倫司切入下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。

其次，相較于一二線城市，海倫司的低價(jià)模式更切合三線及以下城市顧客追求性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，依托加盟模式海倫司也能減輕人力和租金成本壓力，下沉市場(chǎng)在酒館營(yíng)運(yùn)成本方面具有比較優(yōu)勢(shì)。

至于吸引力，曾經(jīng)有一個(gè)詞道破了海倫司的財(cái)富密碼：夜間星巴克。

邏輯很簡(jiǎn)單，像星巴克的第三空間理論一樣，海倫司將把自己的門店打造成年輕人的線下聚會(huì)空間，即在提供零售服務(wù)以外，還要打造文化、精神以及社交的體驗(yàn)。

海倫司以 " 最小打擾 " 為原則提供令消費(fèi)者感到舒適自然的服務(wù)。同時(shí)，亦推出 " 海帶碰 " 小程序增強(qiáng)店內(nèi)消費(fèi)者社交互動(dòng)，" 海帶碰 " 提供線下現(xiàn)場(chǎng)拼桌、線上預(yù)約拼桌、酒友碰杯、發(fā)帖等功能及服務(wù)。

此外，海倫司擅長(zhǎng)結(jié)合節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷：比如雙十一期間舉辦海倫 " 寺 " 月老辦事處活動(dòng)；跨年夜舉行跨年演唱會(huì)、歌曲接龍爭(zhēng)霸賽等。

尾聲

資本市場(chǎng)對(duì)海倫司的看低，似乎已經(jīng)沒有了疫情的因素在內(nèi)。從直營(yíng)再到加盟，從一線城市到下沉市場(chǎng)，海倫司的問題是，在品牌效應(yīng)還未完全建立起的時(shí)候擴(kuò)張，本身就是一個(gè)不確定的事。

首先，加盟門店的數(shù)量增長(zhǎng)無法預(yù)測(cè)。而且三四線城市及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，未必是小酒館能夠滿足的。

其次，輾轉(zhuǎn)騰挪的單店模式，尤其是大排檔式的「海倫司越」，在加入燒烤后，售量占比較小（低于 10%），主體銷售仍以酒飲為主。

引入燒烤如果銷量占比低，則對(duì)于吸引增量人群（以吃燒烤為目的進(jìn)店的顧客）效果不大，但卻會(huì)增加額外的人工、設(shè)備等資源，增加運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，且會(huì)對(duì)消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生一定影響。

最后，我們回答文中提出的問題。小酒館是好賽道，但不是好做的生意。

酒館行業(yè)目前處于導(dǎo)入期，滲透率迅速提高，競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，龍頭海倫司市占率約為 1.1%，未來成長(zhǎng)空間較大。

同時(shí)酒館經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)其他餐飲細(xì)分賽道更高，為快速擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。但是經(jīng)營(yíng)時(shí)間短、消費(fèi)頻次 / 翻臺(tái)率低等天然劣勢(shì)也對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提出了挑戰(zhàn)。

畢竟，星巴克是不會(huì)主動(dòng)趕走聊天的客人，海倫司也不能。

參考資料：

[ 1 ] 海倫司：酒館龍頭再出發(fā)，華泰證券

[ 2 ] 海倫司：Q1 盈利超預(yù)期，看好后續(xù)業(yè)績(jī)彈性，華創(chuàng)證券

[ 3 ] 海倫司：合伙人計(jì)劃公開，期待輕資產(chǎn)化兌現(xiàn)，國(guó)金證券

[ 4 ] 海倫司：" 夜間星巴克 "，海倫司開店天花板在哪里？安信證券

[ 5 ] 海倫司：玩的過年輕人，玩不過房東，有數(shù) DataVision

[ 6 ] 重啟加盟計(jì)劃的海倫司，還能飲一杯無？鋅刻度

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