“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I love You，You love me，MIXUE Icecream&Tea”這首火遍全網(wǎng)的中英文洗腦主題曲，或許早已表明了蜜雪冰城并不滿足于做中國“雪王”的野心。如今的它，更想成為世界的“雪王”。

數(shù)日前，一則蜜雪冰城攜手華潤集團(tuán)在河南鄭州聯(lián)合打造全球總部基地的消息傳出，盡管還未透露更多細(xì)節(jié)，但蜜雪冰城呈現(xiàn)在眾人面前的“勃勃野心”可見一斑。不滿足于亞洲總部的“雪中卷王”，一邊在國內(nèi)動輒投資幾十億夯實(shí)基礎(chǔ)，另一邊又在海外高舉拓展大旗，每一步戰(zhàn)略都將其他連鎖茶飲品牌甩到身后。

(資料圖)

《零售圈》獲悉，此次蜜雪冰城全球總部選址河南鄭州東站東廣場，這里是中部地區(qū)的重要交通樞紐，也是鄭州目前規(guī)劃實(shí)施的最高地標(biāo)區(qū)域，同時(shí)擁有全國最大的地下空間。建成后，蜜雪冰城全球總部將成為出海之戰(zhàn)的重要驅(qū)動力及穩(wěn)固的后方力量，這些將助力這一國民品牌變身為“世界雪王”。

和此前國內(nèi)戰(zhàn)略類似，以“高質(zhì)平價(jià)”路線取勝的蜜雪冰城并未因走出國門而自抬身價(jià)。就產(chǎn)品價(jià)格來看，悉尼門店單品售價(jià)折合人民幣7—16元左右，日本門店冰淇淋價(jià)格低至2元，韓國門店咖啡僅僅售價(jià)8元......如此低廉的價(jià)格將其他海外本土品牌“卷”到瑟瑟發(fā)抖，也讓世界看到了蜜雪冰城這股氣勢蓬勃的“野生力量”之強(qiáng)大。

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對蜜雪冰城有所關(guān)注的人，或許還記得早在兩年前，品牌方曾宣布投資50億元在成都青白江建設(shè)亞洲總部，這樣大手筆的花錢力度讓人不禁感嘆：“雪王既有錢又舍得花錢”。畢竟，和高科技企業(yè)如vivo全球總部項(xiàng)目基建部分也不過投資53億的金額相比，一個薄利多銷的茶飲品牌能夠豪擲幾十億資金，實(shí)屬難得。

按照此前規(guī)劃，蜜雪冰城亞洲總部主要負(fù)責(zé)四川、重慶、云南、貴州及東南亞、南亞地區(qū)市場。其中，還專門撥出10億用于建設(shè)固定資產(chǎn)，如自動化生產(chǎn)車間、立體倉庫等。另外，蜜雪冰城還以河南為中心，在全國東西南北中建立五大分倉，專為全國門店輸送原材料。

彼時(shí)，蜜雪冰城通過開放加盟等模式在國內(nèi)“大拓四方”，幾乎占據(jù)了上到核心城市下到縣域級別的各級市場，這樣的開店速度和規(guī)模讓其贏得了“卷王之王”的稱號，也讓蜜雪冰城觸碰到了賽道的天花板。

《零售圈》認(rèn)為，一方面，困于日益飽和及競爭逐漸激烈的國內(nèi)茶飲市場，蜜雪冰城選擇將目光投向海外，試圖構(gòu)建更加龐大的雪之王國。另一方面，盡管業(yè)績高速增長，但低價(jià)+下沉策略讓品牌的毛利率一路下滑，蜜雪冰城急需構(gòu)建一條新的增長曲線。

于是乎，以東南亞市場為起點(diǎn)，蜜雪冰城的出海范圍和海外拓店速度一路狂奔。發(fā)展至今，亞洲總部已經(jīng)難以滿足“雪王”的野心，這也為全球總部的興建提供了新的契機(jī)。

盡管目前還未透露具體的投資金額及詳細(xì)規(guī)劃，但可以肯定的是，和此前亞洲總部50億元的規(guī)模相比，這個數(shù)字將會更加驚人。與此同時(shí)，全球總部基地或?qū)⒏蛹s化、智能化、數(shù)字化，在為更多海外市場進(jìn)出口貿(mào)易做支撐的同時(shí)，也將集綠色加工、配送研發(fā)及深化管理于一體。

再看全球總部基地選址地點(diǎn)——河南鄭州東站東廣場，和其他企業(yè)相比，蜜雪冰城并未鐘情北上廣深等核心城市，而是選擇落子河南：一方面，蜜雪冰城起源于河南，這里與“雪王”的成長息息相關(guān)，擇址于此頗有些“念舊”之意。此外，從以往的布局來看，蜜雪冰城希望構(gòu)建一個以河南為中心的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)從五大分倉的布局模式就可見一斑。就地理優(yōu)勢來看，鄭州東站東廣場依托于交通便捷的門戶位置及四通八達(dá)的高鐵樞紐網(wǎng)絡(luò)，未來將為蜜雪冰城建立起一條通往全國乃至世界的橋梁。

另一方面，此次全球總部基地共建方華潤集團(tuán)早在2018年就已花費(fèi)16億大手筆攬下鄭州東站東廣場8宗商業(yè)地塊，為蜜雪冰城在這個區(qū)域劃撥出一部分建設(shè)全球總部，也算順理成章。未來，在華潤集團(tuán)強(qiáng)勁的地產(chǎn)運(yùn)營背景助力下，蜜雪冰城將加速建設(shè)步伐，使其更快更好地服務(wù)于全球市場。

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數(shù)日前，蜜雪冰城澳洲悉尼店開業(yè)的熱鬧仿佛還在眼前，不少網(wǎng)友紛紛留言，希望“雪王”能夠開到自己所在的國家或區(qū)域。而這一愿望在蜜雪冰城出海戰(zhàn)略的布局和全球總部基地興建的共同作用力下或許能夠盡早實(shí)現(xiàn)，畢竟它要做世界“雪王”的決心非常堅(jiān)定。

早在2016年，蜜雪冰城就制定了雄偉的5年出海計(jì)劃，從2018年在越南河內(nèi)開設(shè)海外第一家門店開始，就已經(jīng)為走向全球化市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨后，品牌的觸角延伸至整個亞州市場，并在日本韓國等國家開設(shè)門店，而澳洲門店的開業(yè)也為蜜雪冰城走出亞洲打響了第一炮。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至去年10月底，蜜雪冰城以23295家的門店數(shù)量位居市場第一。在高速連鎖化的模式下，蜜雪冰城將“低價(jià)”的路子復(fù)制于海外市場，快速將國外門店數(shù)量拓展至1000余家。

盡管“雪王”背后被人吐槽為“l(fā)ow王”，然而資本并不在意這些標(biāo)簽，反而更關(guān)注實(shí)際收益。在高瓴資本等機(jī)構(gòu)的融資助力下，蜜雪冰城海外拓展的步子邁得更大，更快，擴(kuò)張的決心也更加堅(jiān)定。

《零售圈》發(fā)現(xiàn)，和國內(nèi)門店布局戰(zhàn)略有所不同，蜜雪冰城日本門店選址寸土寸金的東京表參道商務(wù)區(qū)，悉尼新開門店落子核心CBD商圈世界廣場，頗具豪氣和勇氣。然而，選址策略有變，不變的卻是品牌的營銷之道，融合十幾種語言的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲在店內(nèi)循環(huán)播放，沖上街頭與消費(fèi)者親密互動的雪王，根據(jù)各國畫風(fēng)改變的IP性格，這些措施都讓蜜雪冰城在短時(shí)間內(nèi)迅速占據(jù)用戶心智。

整體來看，數(shù)量方面，由于連鎖茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，海外門店能夠迅速復(fù)制，促使蜜雪冰城出海戰(zhàn)略不斷提速。價(jià)格方面，蜜雪冰城秉持“讓全球每個人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的企業(yè)使命，將“低價(jià)進(jìn)行到底”。無論從哪一點(diǎn)看，蜜雪冰城都在海外擴(kuò)張方面勢在必得。隨著2021年創(chuàng)始人張紅超將內(nèi)部目標(biāo)調(diào)整為“兩美元，讓全球人民吃好喝好”，蜜雪冰城出海的信心也將更加堅(jiān)決。

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出海并非一拍腦袋就想出的策略，隨著國內(nèi)茶飲市場競爭到達(dá)白熱化狀態(tài)，海外成為了各大品牌下一個搶奪新高地。盡管蜜雪冰城做世界“雪王”的野心和信心足夠強(qiáng)大，但要應(yīng)對的困難同樣不在少數(shù)。

《零售圈》分析，無論國內(nèi)外市場，最大的困難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈。茶飲品牌原材料需求旺盛，且對新鮮度要求較高，這對供應(yīng)鏈能力產(chǎn)生了極大的考驗(yàn)。如果說布局亞洲市場還可以依賴此前蜜雪冰城在印尼、越南等區(qū)域成立的經(jīng)營公司或國內(nèi)市場就近供給，那么當(dāng)觸角延伸至歐美市場，恐怕現(xiàn)有的鏈條和輸送能力就難以滿足當(dāng)?shù)匦枨螅@必然會在一定程度上阻礙到海外拓店速度。

事實(shí)上，近年來，蜜雪冰城一直在加大力度布局生產(chǎn)端及倉儲物流：生產(chǎn)端方面，先后成立大咖國際食品有限公司、安岳檸檬加工基地及550畝智能制造產(chǎn)業(yè)園等，將原材料、原漿、調(diào)配乳等產(chǎn)品的制造生產(chǎn)力牢牢掌握在手中；倉儲物流方面，蜜雪冰城建立五大分倉，并注冊運(yùn)輸貯藏商標(biāo)“送冰冰”等。但這些措施畢竟都只是基于國內(nèi)市場的布局及供應(yīng)輸送，難以滿足蜜雪冰城越來越大的海外版圖。

《零售圈》認(rèn)為，上文所述的興建全球總部基地計(jì)劃或許能夠在未來滿足蜜雪冰城更龐大的出海計(jì)劃；另一方面，蜜雪冰城還可通過旗下創(chuàng)投公司“大咖創(chuàng)投”，在海外市場尋找合適的生產(chǎn)基地標(biāo)的進(jìn)行投資，提高生產(chǎn)效率，進(jìn)一步縮短運(yùn)輸距離。

蜜雪冰城出海的第二大難題則是加盟商管理問題。和其他品牌直營模式不同，加盟收入在蜜雪冰城的版圖中占據(jù)不小的位置。據(jù)招股書顯示，蜜雪冰城主要營收來自向加盟商銷售、制作食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等產(chǎn)品。即使走出海外，蜜雪冰城依然采取加盟的模式進(jìn)行高速拓展。

熟悉的人都了解，在現(xiàn)有的管理模式下，蜜雪冰城依然被食品安全、加盟商不滿、營銷費(fèi)用居高等問題纏繞。更不用說門店開到海外之后，這些問題的弊端將會更加凸顯。尤其是部分國外門店選址核心商務(wù)區(qū)后，租金、人力等運(yùn)營成本進(jìn)一步提升，在現(xiàn)有的低價(jià)策略下， 能否滿足加盟商的盈利目標(biāo)成為了更大的困局。另一方面，市場越大，品控矛盾愈加激化。如果未來蜜雪冰城想要在海外站穩(wěn)腳跟，或許需要實(shí)行更加嚴(yán)格的加盟商管理準(zhǔn)則。

第三大難題在于本土化問題。很多人認(rèn)為，“出海的蜜雪冰城賺的依然還是中國人的錢”。這也無可厚非，畢竟國人的市場教育成本更低。但要想走的更長遠(yuǎn)，蜜雪冰城需要思考的則是如何賺到外國消費(fèi)者的錢：《零售圈》認(rèn)為，要豐富現(xiàn)有SKU并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瞥霰町a(chǎn)品方可破局。和其他已出海的國內(nèi)茶飲品牌相比，蜜雪冰城品類較為單一，如果疊加低價(jià)和多選擇等優(yōu)勢，”雪王“或許會更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

出海雖已先行，但上市仍未落地。和奈雪的茶深耕第三空間，持續(xù)布局高端市場相比，蜜雪冰城更傾向于扒在“土地”上。未來，它能否依靠全球總部的賦能走得更遠(yuǎn)？一路狂奔的出海戰(zhàn)略又能否助力蜜雪冰城成為“新茶飲第二股”，或許都需要等待市場的驗(yàn)證。

標(biāo)簽： 蜜雪冰城 總部基地 河南鄭州