只有稀缺，才能產(chǎn)生價(jià)值——題記

2017年6月2日，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光首次提出了五糧液“二次創(chuàng)業(yè)新思維，再啟千億目標(biāo)新征程”的概念，時(shí)間過(guò)去三年多，“十三五”收官之年，五糧液用一組數(shù)據(jù)給出了回應(yīng)。

4月28日，五糧液股份公司年度報(bào)告顯示，2020年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收573.21億元，同比增長(zhǎng)14.37%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)199.55億元，同比增長(zhǎng)14.67%。同時(shí)公布的五糧液今年第一季度業(yè)績(jī)更是亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收243.25億元，同比增長(zhǎng)20.19%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)93.24億元，同比增長(zhǎng)21.02%……

這意味著自2016年算起，五糧液已連續(xù)五年?duì)I收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；同時(shí)也意味著，五糧液成為唯一一家連續(xù)21個(gè)季度營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的上市白酒公司。五糧液過(guò)去做了什么？又做對(duì)了什么？我們一起解析。

01規(guī)模性增長(zhǎng)向結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變

五糧液是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始模式創(chuàng)新的酒企，也是較早開(kāi)創(chuàng)多品牌與多元化經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)。五糧液也憑借著自己的這一創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)建立并且奠定了自己在中國(guó)酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，五糧液對(duì)于創(chuàng)新的敏感度如此之高，以至于在去年1218共商共建共享大會(huì)上，五糧液的“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃都以“創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、跨越”作為關(guān)鍵詞。

結(jié)合歷史來(lái)看，如果說(shuō)曾經(jīng)的五糧液是通過(guò)品牌與產(chǎn)品的規(guī)模性快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值、市場(chǎng)規(guī)模等企業(yè)優(yōu)勢(shì)的建立，那么近幾年五糧液最大的變化就是發(fā)展模式從單一的規(guī)模導(dǎo)向朝著品牌、規(guī)模、價(jià)格帶、服務(wù)等多個(gè)維度的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。從披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年的五糧液實(shí)現(xiàn)了“千元價(jià)格帶”“渠道利潤(rùn)”“經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”“規(guī)模效益”以及“品牌價(jià)值”五個(gè)“穩(wěn)步增長(zhǎng)”，這里“穩(wěn)步”的含義，我理解為是五糧液在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展指標(biāo)的協(xié)調(diào)共進(jìn)。

結(jié)合過(guò)去的“十三五”時(shí)期，特別是“二次創(chuàng)業(yè)”以來(lái)，五糧液股份公司在集團(tuán)“做強(qiáng)主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺(tái)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，酒業(yè)板塊發(fā)展取得明顯成效，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，量?jī)r(jià)協(xié)調(diào)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式初步建立，營(yíng)銷組織變革創(chuàng)新求進(jìn)，渠道建設(shè)全面提升，數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果顯著，這些都是五糧液結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的具體體現(xiàn)。

當(dāng)下，五糧液市值已破萬(wàn)億，位列中國(guó)品牌500強(qiáng)中第19位，可以說(shuō)，像五糧液這樣超500億營(yíng)收的規(guī)模酒企，還能夠持續(xù)保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，僅僅依靠戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行是不夠的，其背后的增長(zhǎng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略等一系列頂層設(shè)計(jì)功不可沒(méi)。

02營(yíng)銷渠道驅(qū)動(dòng)向品牌品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變

每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都是要經(jīng)歷從無(wú)到有，從小到大的過(guò)程，而能不能做大做強(qiáng)，就要看企業(yè)自身對(duì)于內(nèi)部的管控以及對(duì)外部信息的把握程度。常言道，小商業(yè)靠執(zhí)行，大商業(yè)抓趨勢(shì)，五糧液近3年來(lái)，集團(tuán)銷售收入累計(jì)增長(zhǎng)54%，利稅總額增長(zhǎng)148%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)152%，資產(chǎn)總額增長(zhǎng)57%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)速度均穩(wěn)居行業(yè)前列，實(shí)現(xiàn)跨周期式的發(fā)展，這背后是企業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)變。

五糧液作為“中國(guó)酒王”，其立身之本在于對(duì)品牌與品質(zhì)的不斷升級(jí)與創(chuàng)新，通過(guò)不斷完善品牌價(jià)值與產(chǎn)品品質(zhì)，從而為不同的消費(fèi)者提供最具特色的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費(fèi)者的酒類消費(fèi)要求。

用五糧液的話說(shuō)： “用心不計(jì)代價(jià)，用工不計(jì)成本，用時(shí)不計(jì)歲月。”

正是在這種工匠精神的指導(dǎo)下，五糧液建立起了從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、原糧培育、窖池保護(hù)、儲(chǔ)存周期、釀造工藝、物流運(yùn)輸與產(chǎn)品服務(wù)等一套質(zhì)量體系，按照“三性一度”原則，進(jìn)一步優(yōu)化完善五糧液產(chǎn)品體系，形成了501五糧液、 經(jīng)典五糧液、第八代五糧液、五糧液1618、低度五糧液為主的產(chǎn)品體系，這個(gè)產(chǎn)品矩陣的形成為五糧液構(gòu)建了最強(qiáng)大的護(hù)城河。

特別是開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程以來(lái)，五糧液圍繞建設(shè)中國(guó)酒行業(yè)規(guī)模化領(lǐng)先的標(biāo)桿、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿、生態(tài)化發(fā)展的標(biāo)桿以及文化建設(shè)的標(biāo)桿這四個(gè)標(biāo)桿，與IBM、SAP等頂級(jí)IT企業(yè)合作進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷體系建設(shè)，在科研成果轉(zhuǎn)化、成品酒包裝及智能倉(cāng)儲(chǔ)配送一體化、釀酒專用糧工藝倉(cāng)及磨粉自動(dòng)化改造、勾儲(chǔ)酒庫(kù)技改工程等項(xiàng)目上不斷前進(jìn)，可以說(shuō)為企業(yè)的高品質(zhì)增長(zhǎng)提供了有力的保障。

歸根結(jié)底，五糧液擁有品牌與品質(zhì)的雙重優(yōu)勢(shì)，前者是歷史文化賦予企業(yè)的時(shí)代價(jià)值，后者是環(huán)境工藝傳承的匠人精神，當(dāng)中國(guó)的酒類消費(fèi)者越來(lái)越理性，當(dāng)渠道營(yíng)銷越來(lái)越低效，五糧液適時(shí)的通過(guò)品牌號(hào)召力與向心力來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷，再通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)與認(rèn)同來(lái)大力推動(dòng)品牌升級(jí)。可以說(shuō)，品牌與品質(zhì)相互助力、相互賦能，正在成為推動(dòng)五糧液的進(jìn)步與發(fā)展的最強(qiáng)動(dòng)力源。

03存量市場(chǎng)向增量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

作為世界上五糧濃香型白酒單體產(chǎn)能最大白酒企業(yè)之一，也是高端五糧濃香型白酒產(chǎn)能最大的企業(yè)，五糧液身處全球最著名白酒核心產(chǎn)區(qū)——中國(guó)白酒金三角之宜賓核心產(chǎn)區(qū)，擁有長(zhǎng)江上游優(yōu)質(zhì)生態(tài)、悠久的釀酒歷史、傳承千年窖池與五糧工藝等稀缺資源，這些都是五糧液具有第一性，甚至是唯一性的競(jìng)爭(zhēng)要素，也是五糧液在中國(guó)酒類存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下開(kāi)辟新增量市場(chǎng)的基礎(chǔ)與前提。

從香型發(fā)展來(lái)看，濃香是我國(guó)白酒分布最廣，分支流派最多的香型，占據(jù)白酒市場(chǎng)份額半壁江山，濃香也是中國(guó)目前口感適應(yīng)性最強(qiáng)的白酒香型，五糧液作為多糧濃香的典型代表，白酒龍頭企業(yè)，高端白酒典型，對(duì)濃香重新定位和認(rèn)識(shí)是尋找企業(yè)新增量的關(guān)鍵所在，五糧液也是身在其中。

從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)格局的競(jìng)爭(zhēng)大幕已經(jīng)拉開(kāi)，伴隨著中國(guó)消費(fèi)者的理性回歸，以及中國(guó)高端白酒的社交、投資、收藏等屬性的不斷走強(qiáng)，高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)擴(kuò)容的同時(shí)目標(biāo)性越發(fā)聚焦，這就導(dǎo)致?lián)碛忻苹虻母叨舜懋a(chǎn)品進(jìn)一步受到市場(chǎng)追捧，而以五糧液等為代表的高端白酒品牌更是直接受益者。

近幾年，中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度大幅提高，白酒頭部企業(yè)整合能力帶來(lái)新的規(guī)模性擴(kuò)張空間，其次是中國(guó)的名酒化進(jìn)程為頭部酒企的高端產(chǎn)品增長(zhǎng)提供了多重價(jià)格帶機(jī)會(huì)，最后，很明顯，中國(guó)目前的酒類增長(zhǎng)向著以產(chǎn)區(qū)為背書的品質(zhì)化方向發(fā)展，而五糧液等擁有產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)的頭部酒企必然是此輪增長(zhǎng)的直接受益者，五糧液的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也證明了這一點(diǎn)。

根據(jù)年報(bào)，五糧液高端酒成為新的增長(zhǎng)引擎，過(guò)去的一年，五糧液高端酒占到全部營(yíng)收的84%左右，同比增長(zhǎng)13.92%，全年?duì)I收同比上漲14.37%，并且伴隨著高端產(chǎn)品占比的不斷上升，五糧液的直營(yíng)比例也在大幅提高，去年一年增幅高達(dá)140%，這背后體現(xiàn)的是五糧液高端團(tuán)購(gòu)資源的爆發(fā)式增長(zhǎng)，本質(zhì)上還是五糧液對(duì)于高端細(xì)分市場(chǎng)的深度占有帶來(lái)的銷量提升。

在去年9月推出“經(jīng)典五糧液”之后，五糧液的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，而與之相匹配的上海、成都、廣州舉行新品發(fā)布，玫瑰婚典、聯(lián)合故宮文化IP等推廣等活動(dòng)更是把五糧液的品牌推到了新的高度，也為五糧液未來(lái)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)、四川打造“5+1”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，國(guó)家構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局等多重機(jī)遇疊加，更是為五糧液“十四五”開(kāi)好局、起好步創(chuàng)造了有力發(fā)展條件。

最后我們還是要說(shuō)，五糧液作為中國(guó)名酒，能夠?qū)崿F(xiàn)跨周期式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，說(shuō)明中國(guó)白酒的頭部整合效率進(jìn)一步提升，行業(yè)頭部聚合效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。五糧液的高增長(zhǎng)是符合中國(guó)酒類近幾年的品牌化與品質(zhì)進(jìn)程的，并且是企業(yè)品牌勢(shì)能、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品質(zhì)等多重價(jià)值釋放的結(jié)果，這也進(jìn)一步驗(yàn)證了擁有品牌價(jià)值與品質(zhì)背書的中國(guó)名酒正在加速發(fā)展，中國(guó)名酒時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

百舸爭(zhēng)流，奮楫者先；千帆競(jìng)發(fā)，勇進(jìn)者勝！

文/蔡學(xué)飛

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