很多同行來冰泉公司交流，大家都問了我一個問題，口腔市場不是競爭很激烈嗎，為什么冰泉在這個時機(jī)選擇了大力進(jìn)軍口腔行業(yè)?這個問題和我當(dāng)年操盤滋源洗發(fā)水的時候很類似，大家似乎都有一個認(rèn)識，集中度越高的市場就越難有機(jī)會。

冰泉公司總經(jīng)理 程英奇

的確，口腔市場當(dāng)前的競爭是無比激烈的，前五名品牌占到了市場份額的65%以上，各個中小品牌數(shù)量眾多。電商的口腔創(chuàng)新產(chǎn)品也非常之多，同質(zhì)化競爭、低價惡性競爭形成了極其強(qiáng)烈的無序競爭。要想在口腔市場中擁有一席之地似乎是一個艱難的事情。但我不這樣看。

所有的市場其實是兩方面的，一方面是要看有沒有市場容量，市場是否足夠大，另一方面要看有沒有有市場切入點(diǎn)和差異化競爭能力，市場是否存在建立新格局的機(jī)會。而當(dāng)前，整個日化行業(yè)都在變革和變化的時代，口腔市場正好是擁有千億級的體量和年輕化品牌創(chuàng)新的最佳機(jī)會。

首先，整體市場消費(fèi)在升級

隨著信息革命、經(jīng)濟(jì)增長，商品的多樣化需求，以及年輕潮流對于市場的推動，整體的市場消費(fèi)在升級，這種升級不僅僅體現(xiàn)在商品豐富度，更多的對于商品顏值、商品概念和賣點(diǎn)、商品品質(zhì)和品位、商品功效和情感、商品新奇和新鮮都有新的認(rèn)識和認(rèn)知，從美妝行業(yè)、洗護(hù)行業(yè)我們都可以看到這種變化，而口腔行業(yè)作為生活中的剛需產(chǎn)品，同樣也存在著消費(fèi)升級推動著產(chǎn)品升級，推動著品牌創(chuàng)新更替的機(jī)會。

消費(fèi)升級還有一點(diǎn)非常明顯，那就是隨著商品價值能力的提升，對應(yīng)的商品單價也大大提升。這幾年，口腔產(chǎn)品的客單已經(jīng)由10元左右上升到了20-30元，商品高質(zhì)高價進(jìn)一步讓口腔市場在升級中，給了更多的品牌從傳統(tǒng)中實現(xiàn)突破跨越的機(jī)會。

其次，口腔存量市場在快速增長。

在口腔行業(yè)，存量市場主要體現(xiàn)在牙膏和牙刷。有一點(diǎn)很明顯，城市和農(nóng)村，人們刷牙的習(xí)慣已經(jīng)普及了，而且次數(shù)也大大增加，以前一次，現(xiàn)在已經(jīng)上升到了兩次甚至三次。同時，人們對于牙刷的使用頻次也大大改變，這種改變導(dǎo)致牙刷更換的頻率也大大增加。還有一個變化，那就是隨著中國渠道的多樣化和大幅數(shù)量的增加，牙膏和牙刷的分銷滲透率也極大加強(qiáng)，這三個改變推動了牙膏和牙刷存量市場的大幅增長，每年的復(fù)合增長率都在10%以上，發(fā)展極其迅猛。

其三，口腔新品類發(fā)展趨勢非常明顯。

隨著中國與國際市場的快速并軌，國人對于口腔產(chǎn)品已經(jīng)從簡單的牙膏牙刷消費(fèi)升級走向了順應(yīng)國際消費(fèi)新趨勢，各種新興品類同樣成為全新的消費(fèi)熱點(diǎn)，漱口水的市場增長在100%以上，而電動牙刷的增長也已經(jīng)達(dá)到了驚人的280%，至于口腔噴霧、白牙貼、牙線和沖牙器也發(fā)展得如火如荼，甚至沖牙器也都成為了年輕人消費(fèi)的新喜愛。這些品類的發(fā)展趨勢推動了口腔市場全新增量。作為趨勢品類，新銳口腔品牌和傳統(tǒng)口腔品牌其實從競爭邏輯上是在同一個起跑線的，這樣也給了口腔新品牌市場突破更多切入點(diǎn)和市場空間，口腔新品牌能夠形成自己更多的市場成功競爭點(diǎn)和進(jìn)攻點(diǎn)。

其四，消費(fèi)流量格局的變化推動品牌格局變化。

中國的快消品，流量格局不斷發(fā)生變化，從最早的超市流量，轉(zhuǎn)向天貓等傳統(tǒng)電商流量，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)向超市流量、電商流量、社交社群流量等多樣化。流量格局的變化往往來自于信息媒體的變革，也就是消費(fèi)者接觸信息的途徑不同了，對于信息內(nèi)容的敏感度不同了，因為信息溝通方式的改變也給予品牌推廣模式的多樣化，而這種多樣化往往會給予更多新品牌、新產(chǎn)品認(rèn)知機(jī)會。只要我們能夠從流量新格局中去找到自己精準(zhǔn)的市場突破點(diǎn)，從流量格局的變化中找到自己更精準(zhǔn)的品牌推廣方式，也就能夠抓住市場機(jī)遇，順勢成功。

　　其五，中國的大賣場年輕化轉(zhuǎn)型推動著大賣場商品組合新機(jī)會。

線下的消費(fèi)習(xí)慣是永遠(yuǎn)無法逆轉(zhuǎn)的，只是因為線上有更多更好的新鮮度和更好玩更有趣才導(dǎo)致線上超越線下的發(fā)展。隨著線下重點(diǎn)大賣場的戰(zhàn)略變革，越來越多的賣場開始做年輕化轉(zhuǎn)型，店鋪裝修陳列升級了，設(shè)計更加有小資情調(diào)了，店鋪內(nèi)的商品也更加有顏值和亮點(diǎn)了。店鋪做年輕化的變革其實從根本上也對應(yīng)著年輕化商品的升級。現(xiàn)在，越來越多的大賣場重視年輕時尚潮流的商品，尤其是一些新概念、新賣點(diǎn)、新顏值。新內(nèi)容能夠給賣場帶來新興人群消費(fèi)的新商品，越來越多的賣場希望自己的商品提升精致度。賣場特別重視線上銷售有沖擊力的商品，特別愿意與有線下經(jīng)營能力的線上爆品去形成更多合作。如此，讓更多新銳商品形成線上線下營銷共進(jìn)成為可能，也讓口腔行業(yè)形成了多渠道的新格局發(fā)展。

其六，潮流渠道的不斷展現(xiàn)給了潮流新銳品牌新舞臺。

線下各種新型店鋪層出不窮，日化渠道也是同樣的，隨著調(diào)色師、KK館、WOW COLOUR、三福百貨等多種新型潮流店鋪的出現(xiàn)，越來越多的化妝品店開始注重店鋪潮流年輕化元素，越來越多的潮流店鋪推動著商品的新潮多樣化。這些全新物種讓我們對于傳統(tǒng)的商品認(rèn)知顛覆，也讓我們越來越愿意接收新興潮流商品，從而讓品牌擁有更多革命性顛覆的破局。新店鋪物種的強(qiáng)勢發(fā)展可以為新產(chǎn)品新品牌的成功提供更多更好的舞臺。

其實，更加重要的是，隨著中國口腔市場牙膏、口腔護(hù)理、電動牙刷、正畸工具四大板塊的快速成長，2021年，整體口腔行業(yè)容量已經(jīng)接近千億規(guī)模，是一個發(fā)展?jié)摿薮螅彩且粋€發(fā)展能量無限的大市場。在這樣的一個大市場，我們需要看到品牌聚集度高的難點(diǎn)，更要看到全新消費(fèi)升級推動帶來的全新機(jī)會點(diǎn)，在機(jī)會面前，只要我們能夠更加找準(zhǔn)自己的年輕目標(biāo)人群，更加精確的去做好品牌定位，做好產(chǎn)品的科技研發(fā)，做到渠道精細(xì)化運(yùn)營，做出更有營銷力和競爭力的推廣創(chuàng)新，那么我們就能夠?qū)崿F(xiàn)自己全新的品牌突破和跨越，實現(xiàn)品牌的高速成長與成功。我想，這就是冰泉品牌大力進(jìn)軍中國口腔市場，快速爆破爆發(fā)，并成就了新銳領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣!