縱觀2021年，Z世代已經(jīng)再站在世代的舞臺。顏值經(jīng)濟(jì)世代，美妝護(hù)膚行業(yè)持續(xù)景氣。艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品OneMedia顯示，Z世代在美妝護(hù)膚行業(yè)影響力越來越大；同時(shí)，我們看到美妝護(hù)膚品牌代言人越來越年輕。這些都體現(xiàn)出Z世代仍然是未來美妝護(hù)膚消費(fèi)的核心里面。

艾瑞采訪了美妝護(hù)膚行業(yè)中相關(guān)領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人，并將其呈現(xiàn)在《Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》中，期望給到企業(yè)、個人一些洞察或者參考意見。

本期采訪對象：丸美集團(tuán)內(nèi)容營銷總監(jiān)林利鵬

艾瑞網(wǎng)：請問您覺得當(dāng)下中國的整個化妝品行業(yè)處于一個什么樣的發(fā)展階段？

林利鵬：中國化妝品行業(yè)在逐步經(jīng)歷了渠道驅(qū)動、品牌驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動之后，正在朝著回歸到品牌驅(qū)動的方向發(fā)展，與以往不同的是，隨著消費(fèi)者需求的精細(xì)化，產(chǎn)品也會更加的細(xì)分，從而促使化妝品公司重構(gòu)營銷生態(tài)，搭建多品牌矩陣。

艾瑞網(wǎng)：您對未來美妝護(hù)膚品牌發(fā)展有什么建議？

林利鵬：美妝護(hù)膚品牌的發(fā)展都離不開“人貨場”

“人”——

1）信賴熟人對于Z世代擁有更高的話語權(quán)，因此聯(lián)動KOL建設(shè)口碑進(jìn)行品牌傳播必不可少。

2）在內(nèi)容上，有干貨、科普向、傳播性強(qiáng)，且凸顯品牌的消費(fèi)場景，更能贏得Z世代的好感。

3）應(yīng)重視反饋，讓TA在使用過程中成為種草者，不斷擴(kuò)展種草鏈條。

“貨”——

1）從外觀出發(fā)，用高顏值打造美妝產(chǎn)品的社交屬性，吸引他們的目光。

2）產(chǎn)品功效仍是核心競爭力，功效賣點(diǎn)的突出更能觸發(fā)Z世代。

3）Z世代對于成分要求越來越高，同時(shí)追求護(hù)膚成分純簡化，未來品牌展示成分的差異化更能提高品牌認(rèn)知度與辨識度。

4）他們愛嘗鮮，品牌之間的跨界聯(lián)動、明星同款、限量款受到Z世代的鐘愛。

“場”——

1）三天是Z世代高效轉(zhuǎn)化期，品牌需把握時(shí)機(jī)借助內(nèi)容渠道與電商渠道協(xié)同使他們拔草的行為愈發(fā)順暢。

2）電商仍是最大的落地平臺，品牌應(yīng)在線上提供齊全的產(chǎn)品、全面的信息、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶動銷售。

3) 線下對線上的落地，能跨時(shí)空建立強(qiáng)聯(lián)系刷出存在感，同時(shí)線上有在承接著線下的轉(zhuǎn)化，因此打造營銷閉環(huán)很關(guān)鍵。

艾瑞網(wǎng)：您覺得Z世代相較于其他年齡層的消費(fèi)者，在美妝護(hù)膚的消費(fèi)上有什么明顯的差異性？

林利鵬：相較于其他年齡層的消費(fèi)者，Z世代更敢于嘗試新鮮的實(shí)物，也更舍得在美妝護(hù)膚上花錢，但對產(chǎn)品的需求也更加的挑剔，好就分享不好就吐槽毫不掩飾。還有一個更明顯的特點(diǎn)，就是護(hù)膚前置，他們不會等到皮膚出現(xiàn)了問題才行動，舉個例子，他們很多人已經(jīng)開始使用抗衰老的產(chǎn)品了，而不是以往的消費(fèi)者覺得等我過了28歲、30歲才開始抗衰。

關(guān)鍵詞：敢嘗鮮、舍花錢、更挑剔、樂分享，以及護(hù)膚前置。

艾瑞網(wǎng)：為迎合Z世代對美妝/護(hù)膚產(chǎn)品的需求，貴品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面做了哪些調(diào)整？

林利鵬：丸美作為東方眼部護(hù)理專家，同時(shí)也是連續(xù)7年蟬聯(lián)中國抗衰老品類TOP1的品牌，一直努力在這兩個領(lǐng)域做到極致。2020年，順應(yīng)Z世代“抗初老”和“急救”的需求，首個推出自帶微震按摩頭的美容儀眼霜——丸美小紅筆眼霜，定了“美容儀+護(hù)膚”的標(biāo)準(zhǔn)。小紅筆眼霜很快就成為了年輕人中的“爆款”，隨后許多品牌也都推出了類似的產(chǎn)品。以往，更多的人知道丸美是因?yàn)?ldquo;彈彈彈，彈走魚尾紋”的小彈簧眼霜，現(xiàn)在，更多Z世代的年輕人，知道了“熊貓眼、泡泡眼、熬夜臉，一筆勾消”的小紅筆眼霜。

2021年，丸美在天貓小黑盒全球首發(fā)了重磅新品——小紅蝎精華，是對“美容儀+護(hù)膚”標(biāo)準(zhǔn)的迭代。隨著丸美小紅蝎精華的面世，與2020年上市的小紅筆眼霜、蝴蝶繃帶眼膜組成了“丸美黑科技護(hù)膚家族”，共同迭代了“美容儀+護(hù)膚”新標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也奠定了丸美作為中國黑科技護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)者的地位。@精致大姨夫 更是直言道，丸美作為高端國貨品牌，在“產(chǎn)、學(xué)、研”方面都做的非常好，在成分、原料、質(zhì)量的把控上，已經(jīng)超過了國際的先進(jìn)水平，有自己獨(dú)當(dāng)一面的能力。

作為中國品牌護(hù)膚力量的擔(dān)當(dāng)，丸美旗下的“黑科技護(hù)膚家族”是我們品牌年輕化、科技化重要的體現(xiàn)，丸美已成為國內(nèi)為數(shù)不多入局黑科技護(hù)膚的頭部美妝品牌。

艾瑞網(wǎng)：請問您覺得Z世代在過往的營銷活動或者服務(wù)上，貴品牌在哪些策略更能快速的建立起與他們之間的有效溝通？ 傳播效應(yīng)最明顯？

林利鵬：

1) 首先是產(chǎn)品前置：

在業(yè)內(nèi)有個詞叫營銷前置，所謂營銷前置，其實(shí)首先就是產(chǎn)品的前置。產(chǎn)品要有互聯(lián)網(wǎng)屬性，自帶網(wǎng)紅體質(zhì)。簡單說就是，懂我、與眾不同、簡單明了、效果可視化、讓人想買。

2) 其次是找準(zhǔn)適合的流量平臺：

重點(diǎn)投入1到2個平臺。微博：適合話題發(fā)酵明星聯(lián)合傳播（產(chǎn)品有話題屬性）；小紅書：最重要口碑平臺；抖音：最大流量平臺（要求產(chǎn)品可視化，適合視頻展示）。

3) 第三是想辦法尋求平臺官方支持：

參與電商平臺的活動，例如天貓小黑盒、超級品牌日等，平臺會拿資源來幫品牌推波助瀾、投放等，比全部自己花錢硬鋪強(qiáng)多了。

舉例，丸美今年剛剛在天貓小黑盒首發(fā)的小紅蝎精華，從產(chǎn)品（是年輕人喜歡的，概念：自帶微震按摩頭的美容儀精華；使用場景：瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者因熬夜追劇、加班、刷圈，放肆青春后帶來的浮腫，暗沉，下垂等肌膚問題；痛點(diǎn)：抗初老、急救；性價(jià)比：一支小紅蝎精華=美容儀+精華雙重利益。）；到傳播（年輕idol林墨粉絲圈層觸達(dá)；KOL精致大姨夫、崔佳楠等種草心智轉(zhuǎn)化；微博抖音小紅書等流量平臺投放引流）；再到銷售（商城精細(xì)化運(yùn)營；在人群&會員運(yùn)營板塊，對拉新、試用、復(fù)購等全鏈路進(jìn)行賦能；超頭薇婭等直播帶貨），打通整個營銷閉環(huán)，最后這個產(chǎn)品就“爆”了。

艾瑞網(wǎng)：對于當(dāng)前各品牌通過各種常規(guī)策略在做品牌年輕化比如找年輕的代言人、跨界聯(lián)名等等，您覺得哪一類策略更能加深品牌在Z世代心中的印象？

林利鵬：不管是找年輕的代言人，還是跨界聯(lián)名，都有一個共同的點(diǎn)，就是“圈層”，主要看你想打哪一群人。有人說，Z世代的年輕人，是最難溝通和最難管理的一群人。但事實(shí)上，不是年輕人太難溝通，太難管理，他們需求的是“懂我”而非“說教”。

以往找明星代言，品牌首先考慮的是“咖位”夠不夠，以此來表示品牌很有實(shí)力，你們快來買吧。但現(xiàn)在不是的，品牌更多考慮的如何與年輕人走的更近。代言人的選擇上不一定很大牌的明星，上升潛力的小鮮肉、小花越來越受品牌的歡迎。這類明星，他們都有自己的死忠粉，粉絲會覺得你品牌“懂我”，我就心甘情愿為你買買買！

同樣的，跨界聯(lián)名/ip合作，主要是讓品牌與品牌之間、ip與品牌之間碰撞，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，既可以圈層彼此之間的粉絲，也可以讓更多的其他年輕人覺得你品牌很會玩，從而達(dá)到1+1>2的效果。不管是和年輕明星合作，還是跨界營銷，帶貨是一方面，起碼對保持品牌活力、品牌年輕化、品牌拉新是很有幫助的！

艾瑞網(wǎng)：您認(rèn)為Z世代在線上/線下購物時(shí)有什么特點(diǎn)或者趨勢？

林利鵬：Z世代不愿等待，要的東西立刻就要，“急救”、“即時(shí)性”的產(chǎn)品會越來越受他們歡迎。

艾瑞網(wǎng)：請問未來美妝護(hù)膚品牌要把握Z世代進(jìn)行品牌年輕化，您有什么建議？

林利鵬：建議未來美妝護(hù)膚品牌在做品牌年輕化時(shí)，基于“CRUSH”模型中的五個情感需求維度，打造契合年輕人的品牌精神，找到品牌的定位與Z世代深入玩在一起。

1) Coolness品牌酷感

時(shí)尚個性，與眾不同的外觀與極致細(xì)分的功能都來產(chǎn)品的潮酷感，賦予Z時(shí)代下單的動力。

社交社媒體上的種草內(nèi)容足夠有干貨、個性、可跟隨才能讓Z世代買賬。

2) Realness品牌真實(shí)性

Z世代購買美妝產(chǎn)品關(guān)注品牌知名度。

線上線下渠道相結(jié)合，有助于Z世代感知品牌，帶來信任感。

功效、成分的突出能夠強(qiáng)化他們對品牌真實(shí)性的感知，且是驅(qū)動購買決策的重要因素。

3) Uniqueness品牌獨(dú)特性

美妝品牌擁有專屬定位/風(fēng)格能夠強(qiáng)化品牌對Z世代的吸引力。

產(chǎn)品的獨(dú)特性，如聯(lián)名款、限量款、明星同款等，契合Z世代樂于分享的特征，贏得Z世代的自主傳播，為品牌帶來話題討論。

4) Self-identification品牌認(rèn)同感

社交媒體或朋友之間的雙向溝通，能最大化地獲得Z世代的情感認(rèn)同，對品牌的認(rèn)同感越強(qiáng)，忠誠度越高，亦能帶來更大幾率的消費(fèi)。

5) Happiness品牌幸福感

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中高顏值的創(chuàng)意與細(xì)節(jié)會帶來視覺與情感上的治愈。

線下場所提供的享受型服務(wù)能夠放大美妝的體驗(yàn)感，吸引Z世代消費(fèi)。

情感細(xì)膩的Z時(shí)代對品牌傳遞出的自信、陪伴等情感價(jià)值get能力滿分。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

標(biāo)簽： CRUSH