8月18日，曾在中國高端白酒市場創(chuàng)造開拓者標桿效應的水井坊，官宣了其在半年報中所言的“營銷突破”的實質(zhì)舉措——由24個省級市場的25家商貿(mào)企業(yè)共同組建的水井坊高端白酒銷售有限公司，召開了首次股東大會。

業(yè)內(nèi)普遍認為，水井坊高端白酒銷售公司是白酒行業(yè)繼國窖和內(nèi)參之后，又一個專注于高端市場突破的專業(yè)白酒銷售公司。

而水井坊高端白酒銷售公司聚焦于水井坊典藏及以上高端產(chǎn)品，也意味著水井坊高端品牌進入了大單品專營時代。在白酒渠道經(jīng)歷多次變革進入體系化競爭、名酒代理權日漸稀缺、消費者需求分層的當下，水井坊此舉，有望推動高端白酒渠道迎來新的變局。

為高端化匹配對應的渠道模式

產(chǎn)品承載價值，渠道實現(xiàn)價值。這是一條亙古不變的商業(yè)原理。

最近5年來，白酒市場“少喝酒、喝好酒”的消費趨勢愈加明顯，行業(yè)整體告別了上一輪景氣周期中的量價齊升的擴容式增長，進入存量擠壓式競爭。

在這種變化之中，白酒渠道模式也經(jīng)歷了多次變革，基本完成了酒店、商超、專賣店、團購、電商等細分渠道的“查漏補缺”。

此種局面下，依靠單點制勝的機會越來越少，而依靠健全的復合渠道體系與營銷系統(tǒng)，讓整個渠道體系緊密圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標發(fā)展，不論是對于白酒品牌還是經(jīng)銷商而言，均變得日益重要。這一點在高端領域，表現(xiàn)尤為突出。

就水井坊而言，在春糖期間明確了“成為高端濃香頭部品牌之一”的愿景，并將“贏取更多高端、次高端市場份額”作為未來五年使命之一，表明了其在高端化戰(zhàn)略上有著宏大的目標。

在8月18日水井坊高端白酒銷售公司媒體溝通會上，水井坊首席執(zhí)行官、副董事長朱鎮(zhèn)豪明言，對過去幾年典藏、菁萃以及其它高端產(chǎn)品的發(fā)展不是很滿意。而通過反思總結(jié)，其實原因也很簡單，那就是水井坊包括臻釀八號、水井坊井臺、水井坊典藏及以上高端化產(chǎn)品，都采用了同一套策略，做的很多品牌活動也都差不多，沒有辦法滿足不同圈層消費者的需求，尤其是面對高端消費人群，“水井坊要做高端濃香頭部品牌之一，就需要改變以前很多做法。我們一定要用專注的團隊、專注的系統(tǒng)、專注的活動、專注的抓手去做高端化產(chǎn)品。”

顯然，水井坊抓住了市場趨勢變化的核心，通過兩條腿走路，告別單一的銷售模式，讓高端酒銷售公司與現(xiàn)有銷售模式形成互補，從而在高端、次高端分別構建起與其戰(zhàn)略目標匹配的營銷體系。

對此，食品行業(yè)分析人士朱丹蓬表示表示，白酒行業(yè)中不同價格帶的企業(yè)、同一價格帶不同定位的企業(yè)以及處于不同發(fā)展階段的企業(yè)，渠道模式都會有差別。這些模式?jīng)]有優(yōu)劣之分，關鍵是與市場環(huán)境、企業(yè)定位以及發(fā)展階段相契合。“水井坊的高端化，需要與之對應的渠道模式，人員、分工、流程、激勵等關鍵要素同時具備。高端白酒銷售公司通過構建廠商命運共同體，新的合作機制與利益分享機制最大程度實現(xiàn)了品牌優(yōu)勢與渠道資源的充分整合，是一條正確的市場突破路徑。”

大單品專營化，品牌與渠道同頻共振?

近年來高端白酒掀起的渠道變革，核心思路主要圍繞運作精細化、核心大單品專營化展開。

細究其根源，還是在于“人、貨、場”的關系變化。過去高端白酒運營主要圍繞商品（貨）和區(qū)位（場）為主，目前核心消費者（人）成為核心主導因素。

從行業(yè)頭部企業(yè)來看，茅臺一段時間內(nèi)不再新增加專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，同時重點擴大直營渠道。五糧液去年疫情以來積極推進團購，賦能經(jīng)銷商實現(xiàn)整合資源、互利共贏從而高效觸達團購客戶，對獲取終端客源、培育意見領袖、推動氛圍營造起到了直接作用。瀘州老窖也早已從柒泉模式走向品牌專營模式，回歸對品牌的重視，對核心消費者的維護以及渠道的精細化運作。

朱鎮(zhèn)豪也表示，高端白酒銷售公司的成立，最主要的關鍵詞就是專注，“他們專注做什么呢？一個很重要的就是跟各行各業(yè)的意見領袖溝通，服務他們。因為他們才是高端白酒的終極消費者，所以跟他們做消費者培育，然后通過團購來開拓企業(yè)的生意。其實高端白酒最重要的就是這些環(huán)節(jié)。”

事實上，不論是茅五瀘，還是水井坊，所言所行的背后的基本邏輯都是一致的，那就是離核心消費者更近、滿足更好消費體驗。而這需要強大的品牌力和高效的渠道力形成同頻共振。

白酒行業(yè)分析人士歐陽千里認為，就品牌力而言，高端白酒除了知名品牌，能實現(xiàn)動銷的少之又少，而就渠道力而言，誰能打消核銷經(jīng)銷的顧慮，讓他們敢于做市場“先鋒”，敢于挺價格，誰就能吸引更多的經(jīng)銷商參與其中，從而為高端產(chǎn)品暢銷夯實基礎。“要實現(xiàn)這一點，大單品專營化，則是目前較為有效的策略和趨勢。”

水井坊高端酒銷售公司聚焦典藏及以上產(chǎn)品的銷售，明確了其將通過做大做強典藏品牌，實現(xiàn)水井坊在高端酒市場贏取更多市場份額的戰(zhàn)略目標，這顯然就是一項推動典藏成為高端獨立大單品的戰(zhàn)略決策。也是水井坊在酒業(yè)新變局中強化高端品牌形象、重塑品牌高端價值，并重回高端濃香頭部序列的一次破局性創(chuàng)新。

那么典藏能否承接起這樣一份高端使命，打造出強大的品牌力呢？

從品牌積淀而言，典藏生來就具備高端基因，并且價值提升通道已經(jīng)打開。目前，典藏系列市場緊缺程度不斷攀升，在部分區(qū)域市場批價漲幅超過15%到20%。這代表著市場對該產(chǎn)品未來發(fā)展的樂觀預期。

水井坊高端白酒銷售有限公司總經(jīng)理陳全在媒體溝通會上表示，高端酒銷售公司將通過品牌核心價值傳播、高端化產(chǎn)品推廣與消費者培育，增強消費者對水井坊高端品牌的價值認知。相信隨著高端銷售公司各項舉措的逐漸落地，典藏將會更好地呼應和驗證價值上升的趨勢。

而從渠道力整合來看，25位大商的選擇已經(jīng)說明了一切。

水井坊打開渠道新一輪紅利窗口

白酒行業(yè)的頭部之爭，往往是機會之爭。

一如水井坊當年橫空出世，為行業(yè)、企業(yè)自身以及經(jīng)銷商開創(chuàng)出一大片高端藍海，水井坊這一次通過大商們組建的高端酒銷售公司邁入高端大單品專營時代，同樣也是打開了新一輪的紅利窗口。

白酒行業(yè)營銷專家蔡學飛分析表示，在頭部名酒分銷模式基本定型的情況下，尤其是在名優(yōu)高端白酒品牌代理權日益稀缺的背景下，對于經(jīng)銷商而言，伴隨名酒品牌一起成長的機會也在逐漸減少，渠道在內(nèi)卷，機遇卻難求，水井坊高端酒銷售公司這種廠商深度聯(lián)盟、合作共贏、利益共享的模式，迭加典藏品牌高端價值的持續(xù)顯現(xiàn)，對有實力、有資源、有追求的經(jīng)銷商而言，意味著難得的機遇。

水井坊高端白酒銷售公司總經(jīng)理陳全也明確，作為一家專注于典藏及以上產(chǎn)品的銷售公司，會專注于市場秩序的管理、分銷系統(tǒng)的建立與運營、以及團購渠道的拓展和維護這三方面的工作。“今年是第一年，我們會將資源聚焦在一些核心重點市場，如江蘇、浙江、河南、四川、廣東等地，精選優(yōu)質(zhì)合作伙伴，著力與他們一起發(fā)展和維護團購客戶。我們會持續(xù)輸出高質(zhì)量的體驗活動，與我們的合作伙伴一起，服務好我們的消費者，推動產(chǎn)品銷售可持續(xù)良性增長。”

作為高端酒銷售公司股東的廣東盈香貿(mào)易有限公司總經(jīng)理張玉祥表示，水井坊高端酒銷售公司的成立對經(jīng)銷商來說，意義重大。“首先是獲得了品牌的支持，水井坊作為中國高端白酒開創(chuàng)者，品牌的價值和優(yōu)勢是毋庸置疑的，高端酒公司專注品牌長遠發(fā)展，有利于我們集中優(yōu)勢形成集中爆發(fā)，把握好機會。其次，經(jīng)銷商得到了營銷體系的賦能。無論是品牌的形象打造、市場策略方面，還是我們和消費者溝通，都是一個系統(tǒng)性工程，高端酒銷售公司將在這些全面系統(tǒng)性的賦能于我們的經(jīng)銷商，幫助我們建造起市場競爭的優(yōu)勢。第三，在發(fā)揮協(xié)調(diào)作戰(zhàn)效率上面得到極大的提升，我們以前是各自為政，高端酒公司成立后，全國股東之間就會積極順應市場變化，協(xié)同發(fā)展，共同把水井坊高端品牌做大做強，同時也有利于我們?nèi)w股東的成長，成為大商和優(yōu)商。”

值得注意的是，水井坊作為品牌擁有方，也將對高端酒銷售公司全力支持。朱鎮(zhèn)豪明確表示，做高端是需要長期的投入的，任何一個高端品牌都是需要時間來培養(yǎng)、沉淀，因此不僅不會減少投資費比，甚至可能會加大，從而保證“未來高端品牌的成長性比臻釀八號、水井坊井臺要高”。

事實上，就在8月18日當天，水井坊同步啟動了“典藏公益行動計劃”，預計將從今年開始將典藏及以上高端產(chǎn)品銷售額的一部分用于公益事業(yè)，積極回饋社會，形成品牌價值與品牌精神的雙重引領。

而從更長遠來看，水井坊將在滿足目標人群用酒場景的產(chǎn)品組合與創(chuàng)新升級、品牌傳播以及高質(zhì)量的消費者體驗方面，為高端酒銷售公司提供強有力的武器，幫助釋放典藏和其他水井坊高端產(chǎn)品的增長潛力。

另有消息人士透露，“水井坊正在對典藏進行升級，不出意外新一代典藏將在下半年旺季亮相。”

蔡學飛分析，隨著上述策略的逐一實施，水井坊高端化全國化布局與區(qū)域突破的潛力都將獲得激發(fā)，并進而影響市場競爭格局。參與其中的經(jīng)銷商不僅能分享水井坊高端品牌成長紅利，更能進一步提升自身的綜合實力，“這個紅利窗口正在打開，但持續(xù)時間未必很長，畢竟門票是有限的。”

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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