不知不覺(jué)，可口可樂(lè)已經(jīng)跨過(guò)了一個(gè)世紀(jì)、雪碧也已經(jīng)年過(guò)半百，但在人們心中，它們非但沒(méi)有過(guò)氣，反而始終給人一種“潮流感”，這，靠的就是不斷的“品牌年輕化”。而縱觀中國(guó)的傳統(tǒng)老品牌，能“守得住經(jīng)典、當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的，康師傅也算首當(dāng)其沖了。

8月23日，康師傅控股公布了2021年中報(bào)，盡管飽受消費(fèi)轉(zhuǎn)型，以及上半年原材料成本上升等多重壓力，但數(shù)據(jù)顯示，其上半年方便面業(yè)務(wù)依然實(shí)現(xiàn)了127.22億元營(yíng)收，較2019同期相比成長(zhǎng)超過(guò)了10%。而另一項(xiàng)尼爾森公開(kāi)數(shù)據(jù)也表示，目前康師傅方便面的銷(xiāo)量市占率為45.4%、銷(xiāo)額市占率更達(dá)到了47.9%，接近半壁江山，穩(wěn)居市場(chǎng)第一位。

這份漂亮成績(jī)單的取得實(shí)屬不易，但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)艱難的突圍中，正是品牌年輕化戰(zhàn)略，才讓康師傅贏得了這關(guān)鍵一役。

如何抓住這一屆年輕人？

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止2021上半年，中國(guó)Z世代人群約占2.6億人，撐起了4萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)銷(xiāo)占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。

在此大背景下，無(wú)論是老牌的巨頭還是新興企業(yè)，共同面臨的時(shí)代難題是——如何以用戶為中心，懂得Z世代、理解Z世代進(jìn)而俘獲Z世代的心？對(duì)此，康師傅的策略是，策略中高端化；切入細(xì)分場(chǎng)景，產(chǎn)品多元化、差異化；產(chǎn)品上市前堅(jiān)持做調(diào)研；營(yíng)銷(xiāo)年輕化。

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化，康師傅對(duì)標(biāo)面館級(jí)好面標(biāo)準(zhǔn)，推出了“速達(dá)面館”系列，以碗面、煮面、自熱面全面布局辦公、家庭、戶外等多元場(chǎng)景，采用了FD冷凍干燥技術(shù)、高湯萃取技術(shù)、RP快速成型技術(shù)等先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，為消費(fèi)者提供更多營(yíng)養(yǎng)、更佳口感。

在切入細(xì)分場(chǎng)景中，康師傅不僅針對(duì)素食主義者推出了愛(ài)吃素方便面、鮮蔬面、手搟面、新版湯大師等素面新品，針對(duì)不同飲食分量的群體，大師系列特意推出Big桶、大食袋和小量份的mini隨心杯等不同規(guī)格產(chǎn)品。此外，對(duì)于追求健康的消費(fèi)者，康師傅還推出了營(yíng)養(yǎng)均衡的番茄雞蛋牛肉面，最大化滿足用戶的健康與口味需求。

當(dāng)然，康師傅的每一次“推新”，絕不是“靈感乍現(xiàn)”，在每一款產(chǎn)品上市前，康師傅都會(huì)反復(fù)分析市場(chǎng)、判斷趨勢(shì)、堅(jiān)持以詳細(xì)的調(diào)研數(shù)據(jù)做支持。也正因此，才造就了康師傅新品的屢獲成功與多款爆品的經(jīng)久不衰。

營(yíng)銷(xiāo)，是抓住年輕人的良機(jī)。尤其在媒體如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，能夠找到他們、觸達(dá)他們、討好他們，品牌就“活”了起來(lái)。在此，康師傅不僅與抖音展開(kāi)合作，實(shí)現(xiàn)相關(guān)話題#花式吃面播放量超過(guò)3.5億次，博主@帥氣的悉尼小豬豬的康師傅拌面視頻點(diǎn)贊量超過(guò)了37.3W，在此前康師傅香爆脆與二次元超級(jí)虛擬偶像洛天依合作的慶生活動(dòng)中，總曝光量也超過(guò)4億+次。而明星產(chǎn)品番茄雞蛋牛肉面，更在包裝設(shè)計(jì)上采用迎合年輕群體的主視覺(jué)，自創(chuàng)二次元IP“蛋定仔”，以年輕化的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)吸引Z世代人群。

是時(shí)候向康師傅學(xué)習(xí)了

俗話說(shuō)“大船難掉頭”，但國(guó)民經(jīng)典品牌康師傅卻用實(shí)際行動(dòng)演繹了品牌的年輕化逆襲，著實(shí)值得我們好好學(xué)習(xí)。總結(jié)起來(lái)，無(wú)外乎有四點(diǎn)：

首先，緊跟時(shí)代步伐，擁抱年輕市場(chǎng)。對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，通常因?yàn)榧鹊美孀銐蚋摺⑥D(zhuǎn)型復(fù)雜，多數(shù)品牌在年輕化轉(zhuǎn)型上動(dòng)作遲緩。康師傅及時(shí)擁抱年輕族群，從產(chǎn)品端、營(yíng)銷(xiāo)端快速響應(yīng)進(jìn)行健康化產(chǎn)品布局，多場(chǎng)景滲透，跨界二次元、電競(jìng)、綜藝、文化IP。

其次，是全面推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略。早在2012康師傅已經(jīng)開(kāi)始嘗試迎合年輕市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。康師傅結(jié)合跟百事、星巴克等國(guó)際知名企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)，引入歐美國(guó)家的系統(tǒng)化管理模式，并進(jìn)行本地化，形成一套適合中國(guó)市場(chǎng)的完整戰(zhàn)略。數(shù)字化戰(zhàn)略使得康師傅在供應(yīng)鏈、渠道布局、消費(fèi)者洞察方面，都能夠通過(guò)數(shù)據(jù)決策，快速響應(yīng)。

在推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)的同時(shí)，康師傅方便面響應(yīng)“航天強(qiáng)國(guó)”號(hào)召，產(chǎn)品品控對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)。兩款明星產(chǎn)品：“紅燒牛肉面”和“速達(dá)面館”就是應(yīng)用航天技術(shù)的例證。同時(shí)也積極參與面向年輕一代進(jìn)行公益型航天教育科普。

同時(shí)，是注重食品安全，嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)。作為一家食品企業(yè)，康師傅始終堅(jiān)持對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)“零容忍”，從農(nóng)田到餐桌，對(duì)每一道環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，確保食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)。今年6月，康師傅響應(yīng)2021年全國(guó)食品安全宣傳周活動(dòng)，組織開(kāi)展了為期一個(gè)月的食品安全宣傳月活動(dòng)。這是康師傅連續(xù)第八年開(kāi)展此項(xiàng)重要活動(dòng)，旨在助力“健康中國(guó)”戰(zhàn)略，為守護(hù)“舌尖上的安全”持續(xù)發(fā)力。

最后，是以數(shù)據(jù)為核心，加碼新零售。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道漸穩(wěn)定的趨勢(shì)下，康師傅方便面事業(yè)部為了提升渠道、物流、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的效率，持續(xù)加碼新零售。去年，康師傅方便面事業(yè)將電商部門(mén)升級(jí)為新零售部門(mén)，除了關(guān)注傳統(tǒng)電商，同時(shí)多元化渠道運(yùn)營(yíng)布局，如社交電商、餐飲電商、生鮮等O2O平臺(tái)。同時(shí)建立智能的供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，借助智能化的數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)流程的智能化操作，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高銷(xiāo)售效率。

昔日央視名嘴張泉靈曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打一聲。再聲名赫赫的企業(yè)，如果不懂得緊跟時(shí)代腳步，適時(shí)作出變化，分分鐘就有被淘汰的可能。惟有找準(zhǔn)“年輕人”的目標(biāo)，才能贏在當(dāng)下，贏在未來(lái)。在這里，康師傅顯然為我們提供了一個(gè)優(yōu)秀的樣本。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

標(biāo)簽： 逆齡而上