不知你是否有同感：現(xiàn)在的年輕人，一波比一波會(huì)理財(cái)。

換句話說(shuō)，理財(cái)不再只是長(zhǎng)輩需要操心的事，而是明顯呈現(xiàn)出低齡化趨勢(shì)。

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)財(cái)智云（Yiwealth）在5月初共同推出的《Z世代投資理財(cái)行為偏好調(diào)查報(bào)告》顯示，80后、85后、90后、95后年齡段受訪者均有理財(cái)經(jīng)歷，其中，位居第一的90后人群理財(cái)比例高達(dá)95.7%，95后則以88.2%成為理財(cái)市場(chǎng)的新生力量。

當(dāng)越來(lái)越多年輕人開始加入理財(cái)大軍，當(dāng)理財(cái)人群逐步覆蓋更多年齡圈層，品牌該如何通過(guò)一場(chǎng)傳播動(dòng)作滲透所有年齡段人群？

最近，招銀理財(cái)推出一支春節(jié)短片《走動(dòng)走動(dòng)》給出答案——以國(guó)人熟悉的“人情”為切入點(diǎn)，用一個(gè)充滿煙火氣的故事向受眾傳達(dá)“人情無(wú)價(jià)，陪伴是最珍貴的財(cái)富”的價(jià)值理念。相信每個(gè)看完短片的人，都能回想起一些人、一些事。

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https://weibo.com/tv/show/1034:4724749675462692?from=old_pc_videoshow

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01

精準(zhǔn)深刻的人群洞察，戳中兩大過(guò)年痛點(diǎn)

現(xiàn)代人對(duì)過(guò)年的情緒，其實(shí)挺復(fù)雜的。

小時(shí)候覺(jué)得，過(guò)年就是放鞭炮、穿新衣、吃些平時(shí)吃不到的好東西，仿佛一年之中所有的熱鬧歡喜都集中在春節(jié)。長(zhǎng)大后發(fā)現(xiàn)，過(guò)年愈發(fā)不似從前有趣，除了放假好像沒(méi)有別的事值得期待了。

尤其對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，過(guò)年還有一大痛點(diǎn)——被家人拖著四處串門“強(qiáng)行社交”。盡管知道這是禮節(jié)，但對(duì)長(zhǎng)期生活在大城市、鄰里之間幾乎不認(rèn)識(shí)、習(xí)慣講究邊界感的“社恐”來(lái)說(shuō)，尷尬的春節(jié)拜年場(chǎng)景真是“交際修羅場(chǎng)”。

于是，“過(guò)年沒(méi)意思”成為越來(lái)越多人的真實(shí)感受和普遍痛點(diǎn)，說(shuō)白了就是：年味變淡了。

02

另辟蹊徑的春節(jié)短片：年味就是人情味

眼看虎年春節(jié)將近，該如何高效解決“年味變淡”的痛點(diǎn)？招銀理財(cái)春節(jié)短片《走動(dòng)走動(dòng)》給出了一種解題思路，也就是老一輩經(jīng)常念叨的那句話：多走動(dòng)走動(dòng)就好了。

平心而論，這支短片從體量到質(zhì)感堪比微電影，在注意力稀缺的當(dāng)下，卻能吸引你從頭到尾完整看完。究其原因，是它誠(chéng)誠(chéng)懇懇做到了三點(diǎn)：真實(shí)、真心、真誠(chéng)。

首先是真實(shí)。

短片講述了一個(gè)我們每個(gè)人看到都會(huì)覺(jué)得親切且感同身受的故事。又或者，你可能真的就有這樣一位熱衷走動(dòng)的“社牛”母親——左鄰右舍沒(méi)有她不熟悉的，但凡活物沒(méi)有她搭不上話的，街里街坊都知道你家有這么一位愛(ài)張羅的熱心腸媽媽。

你可能也和短片里的女兒一樣，對(duì)此難以理解甚至有些反感——小時(shí)候是母親的專職跑腿，時(shí)不時(shí)端著碗盤被指派送到鄰居家，長(zhǎng)大了還是逃不過(guò)母親的人情網(wǎng)，你在大城市相處了很久都不熟悉的鄰里，被她幾天就籠絡(luò)成歡樂(lè)一家親。

有些典型的“中國(guó)式人情社交”場(chǎng)面更是看過(guò)秒懂，比如為了送紅包送年貨，你推我搡的樣子感覺(jué)要打架；家庭聚會(huì)通常是大人自?shī)首詷?lè)、孩子鬧成一團(tuán)。再配合演員們絲絲入扣的演繹，這些場(chǎng)景更是令人忍俊不禁。

其次是真心。

笑歸笑，鬧歸鬧，其實(shí)咱們國(guó)人都能理解這種“有來(lái)有往”的生活。人與人之間的情感聯(lián)結(jié)，就是在一次次走動(dòng)中逐步建立起來(lái)的。

每一餐家常便飯、每一頓手工餃子，都是一份份飽含心意的人情。每一份紅包、每一包年貨，都是一顆顆你來(lái)我往的真心，這是傳統(tǒng)文化講究的“禮輕情意重”“禮多人不怪”。

最后是真誠(chéng)。

短片結(jié)尾的和解部分，拍得十分克制，態(tài)度不偏不倚，值得拿來(lái)細(xì)說(shuō)。

它跳出了常規(guī)春節(jié)短片的慣用邏輯，沒(méi)有合家歡Happy Ending，也沒(méi)有強(qiáng)行要求年輕人必須遵守老一輩的走動(dòng)習(xí)俗，而是用女兒意外在鄰居家吃到媽媽留下的餃子，帶出從前一系列走動(dòng)的回憶殺畫面。

再配合友誼地久天長(zhǎng)的BGM，以及女兒若有所思、若有所感的神情態(tài)度，結(jié)尾這段文案的出現(xiàn)，就顯得如此溫情動(dòng)人、有理有力。

“我們以后 可能都不會(huì)像父母那一代

擁有那樣熱情濃烈 不分你我的人情味

但在這個(gè)強(qiáng)調(diào)邊界感 互不麻煩的世界

偶爾走動(dòng)走動(dòng) 好像也不錯(cuò)”

整體看招銀理財(cái)這支短片，既是“年味淡了”的解決方案，也是“社恐”年輕人的過(guò)年“自救指南”，更蘊(yùn)含著品牌想在春節(jié)傳達(dá)的主題：那些變淡甚至丟失的年味，其實(shí)就是靠“走動(dòng)走動(dòng)”積累下的人情味。當(dāng)然，考慮到疫情等社會(huì)生活現(xiàn)實(shí)原因，走動(dòng)并不局限于線下，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上方式，實(shí)現(xiàn)“云走動(dòng)”，依然可以傳達(dá)彼此惦念的心意。人情無(wú)價(jià)，因?yàn)槟晡毒褪侨饲槲叮梢圆皇軙r(shí)間空間限制，存在于每一個(gè)人的心間。人情無(wú)價(jià)，因?yàn)榕惆榫褪亲钫滟F的精神財(cái)富，無(wú)論是共處一室的陪伴，還是遠(yuǎn)隔千里的陪伴。

03

一以貫之的品牌格局，高效連通年輕人群

縱觀招銀理財(cái)?shù)拇汗?jié)傳播策略，一直都挺特別。

去年，招銀理財(cái)春節(jié)短片《找去吧》是以紅包為線索，通過(guò)深度挖掘紅包背后蘊(yùn)藏的關(guān)懷和愛(ài)意，來(lái)傳達(dá)“藏得住的紅包，藏不住的愛(ài)”這一打動(dòng)人心的主題。

（騰訊視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/z3225p5m6pk.html）

今年，招銀理財(cái)延續(xù)溫情策略，圍繞“人情味”娓娓道來(lái)，配合這組套拍海報(bào)以及多渠道傳播策略，讓“年味就是人情味”的觀點(diǎn)傳達(dá)更為深刻純粹。

更特別的是，廣告語(yǔ)“招銀理財(cái) 恭喜發(fā)財(cái)”連續(xù)兩年都是以討巧的彩蛋形式露出，既不會(huì)破壞短片的完整性，又達(dá)成了品效合一的傳播效果。

因此可以說(shuō)，不講理財(cái)講人情、不談產(chǎn)品談年味、大膽摒棄傳統(tǒng)硬廣的招銀理財(cái)，不僅在創(chuàng)意策略上別具一格，能夠吸引年輕人群關(guān)注，大幅提升他們對(duì)品牌的認(rèn)知度與好感度，而且不動(dòng)聲色展現(xiàn)出“始終陪伴”的品牌理念和“給未來(lái)更好的答案”的品牌精神，實(shí)現(xiàn)了“有里有面”的春節(jié)傳播。

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說(shuō)到底，人是情感動(dòng)物。人們積累下的每一份寶貴人情，都是在為自己存儲(chǔ)一份情感保障，更會(huì)為新春佳節(jié)增添一些交往的幸福感。因此某種程度上，人與人之間的深厚情誼，亦是一種保值增值的“理財(cái)產(chǎn)品”。

這或許也是作為行業(yè)頭部品牌的招銀理財(cái)想要傳遞的心意：春節(jié)臨近，疫情又起，當(dāng)下最亟需的，正是人情的聯(lián)結(jié)與關(guān)照，所以我們每個(gè)人都要記得——人情無(wú)價(jià)，陪伴是最珍貴的財(cái)富，只要有人情味，這個(gè)年就有年味。（來(lái)源：文案君）

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