傳統(tǒng)美妝和“淘美妝”時(shí)代后，化妝品行業(yè)步入新銳美妝時(shí)代。《2021年美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。

在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)后，新銳美妝品牌賽道已到了轉(zhuǎn)變關(guān)口。一方面，不少新銳品牌陷入經(jīng)營(yíng)困境，偏甜主義、兔熊季等多個(gè)品牌均于日前陸續(xù)發(fā)布了閉店函；另一方面，眾多新銳品牌正通過(guò)抖音電商等新興電商渠道獲得新的市場(chǎng)增量，如PMPM、橘朵等。

2022年，隨著化妝品新規(guī)以及多個(gè)配套法的實(shí)施落地，美妝品牌新產(chǎn)品的備案和檢測(cè)流程更長(zhǎng)，花費(fèi)也更多，品牌門(mén)檻被抬高、成本大幅提升。可以預(yù)見(jiàn)，新銳美妝在2022年將會(huì)迎來(lái)新一輪的洗牌。

如何掙脫樊籠實(shí)現(xiàn)品牌超越，在多重考驗(yàn)下勝出，PMPM給出了自己的答案。

“PMPM從創(chuàng)始之初一直專(zhuān)注于傳遞品牌的探索精神；投入科研創(chuàng)新，用高標(biāo)準(zhǔn)做出好產(chǎn)品。由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)，PMPM未受新規(guī)影響，更是在去年GMV突破了10億，較前一年增長(zhǎng)10倍。其中，PMPM在新興的抖音電商上的發(fā)力，值得探究，不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)，更借由內(nèi)容傳遞提升了品牌認(rèn)知度和喜愛(ài)度。”

玩轉(zhuǎn)抖音電商，PMPM品牌活動(dòng)獲得超2.6億曝光

“在抖音電商上，品牌不只是賣(mài)貨，也在透過(guò)抖音生態(tài)借由內(nèi)容去傳遞品牌精神、產(chǎn)品理念等。”PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO Wen這樣闡述PMPM的抖音營(yíng)銷(xiāo)理念。

2月8日至2月14日，抖音電商發(fā)起新銳品牌周活動(dòng)，其中PMPM#沒(méi)有到不了的遠(yuǎn)方品牌活動(dòng)取得優(yōu)異成績(jī)：線上線下總曝光量超2.6億，生意較前一周環(huán)比增長(zhǎng)239%，生意目標(biāo)達(dá)成151%。新年抖音首秀便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和聲量的雙重爆發(fā)，這得益于PMPM構(gòu)建的以品牌力和產(chǎn)品力為主體的差異化壁壘。

在這場(chǎng)傳遞品牌精神的宣發(fā)活動(dòng)中，PMPM延續(xù)了品牌一貫的探索世界精神。大年初五，超過(guò)10萬(wàn)人跟隨PMPM鏡頭來(lái)到了意大利皮埃蒙特森林，等待日出來(lái)臨，并與白松露獵人和獵犬尋光出發(fā)，去尋找白松露。

此外，PMPM還在抖音官方直播間開(kāi)啟了一個(gè)“樹(shù)洞”，眾多網(wǎng)友在此許下新年探索愿望、分享“遠(yuǎn)方故事”。事實(shí)上，PMPM一直在與用戶一起探索遠(yuǎn)方，去年5月，PMPM就在抖音電商等平臺(tái)直播布列塔尼海岸的日出日落，此番再度直播遠(yuǎn)方，進(jìn)一步強(qiáng)化了PMPM“去往世界，探索世界”的品牌形象。

“這并非PMPM與抖音電商的首次合作，但這一次抖音電商依然為我們帶來(lái)了驚喜。”據(jù)Wen介紹，直播活動(dòng)中PMPM#沒(méi)有到不了的遠(yuǎn)方話題內(nèi)容播放量增長(zhǎng)近7成。借助“抖音電商新銳品牌”IP、抖音美妝新勢(shì)力IP以及抖音開(kāi)屏廣告、抖音商城、抖in爆款榜等曝光資源，PMPM將流量引導(dǎo)至品牌直播間及達(dá)人直播間。多管齊下，PMPM玩出了不一樣的美妝新式營(yíng)銷(xiāo)。

從新銳品牌中突圍，PMPM打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力

“復(fù)盤(pán)整個(gè)活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)PMPM實(shí)現(xiàn)了美妝營(yíng)銷(xiāo)的新突破。”抖音電商美妝行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)冉豐豐認(rèn)為，隨著賣(mài)點(diǎn)的重復(fù)和產(chǎn)品同質(zhì)化，過(guò)去新銳美妝品牌依靠流量爭(zhēng)奪和投放獲得增長(zhǎng)的方式將逐漸失效，“沒(méi)有找到健康的增長(zhǎng)模型，會(huì)在新環(huán)境當(dāng)中趨于疲態(tài)。”

從打造差異化品牌和創(chuàng)建差異化賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，PMPM探索可持續(xù)發(fā)展的健康增長(zhǎng)模型。

首先，在品牌對(duì)外輸出內(nèi)容層面，PMPM主講故事。“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并且滿足需求的過(guò)程。品牌如何通過(guò)更多元的內(nèi)容，利用情緒去激發(fā)大家對(duì)產(chǎn)品的向往感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)才是關(guān)鍵。‘產(chǎn)品有故事，營(yíng)銷(xiāo)就把它唱成了一首歌’。”冉豐豐認(rèn)為，從一開(kāi)始，PMPM就將產(chǎn)品故事融入到了營(yíng)銷(xiāo)中，所以才能與用戶達(dá)成情緒共鳴。

通過(guò)講述和外婆的故事，美妝達(dá)人唐心蛋對(duì)“為什么要出發(fā)”這一命題展開(kāi)了探索，引發(fā)了大量粉絲的共情并分享自己對(duì)于“遠(yuǎn)方”的記憶。除了投放達(dá)人向內(nèi)容，PMPM還邀請(qǐng)所有用戶進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將3位真實(shí)粉絲的遠(yuǎn)方故事制作成抖音藍(lán)V內(nèi)容。

“我們希望通過(guò)各種方式，與消費(fèi)者做立體化的溝通，讓消費(fèi)者意識(shí)到PMPM不僅僅是護(hù)膚品牌，也是一個(gè)具有探索精神的品牌。”Wen說(shuō)道。

其次，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，PMPM做到了內(nèi)容輸出與產(chǎn)品記憶的結(jié)合。PMPM一直致力于打造差異化、高質(zhì)量的產(chǎn)品，此前推出的涂抹面膜、水乳品類(lèi)、玫瑰精華油等產(chǎn)品均收獲良好口碑。2022年第一季度，PMPM品牌爆款白松露系列升級(jí)上市。

此次直播尋找白露松是PMPM提升品牌產(chǎn)品力的重要一步，消費(fèi)者跟隨著PMPM鏡頭一起發(fā)掘白露松原料，在沉浸式體驗(yàn)中感受到白露松的珍貴，更容易理解白松露系列產(chǎn)品“內(nèi)外源抗初老，防氧抗糖去暗沉”的獨(dú)特功效。

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法＋自播達(dá)播激勵(lì)/撮合做整合營(yíng)銷(xiāo)campaign，PMPM在抖音電商實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)知滲透－種草－割草”的全鏈路布局，并有效傳達(dá)了品牌的聲音。

布局抖音電商，PMPM塑造新銳美妝“新增長(zhǎng)模型”

“去中心化時(shí)代，新品牌有機(jī)會(huì)更立體地表達(dá)自我。”PMPM創(chuàng)始人兼CEO閃爍認(rèn)為，除了給到消費(fèi)者促銷(xiāo)型的內(nèi)容，品牌也要有精神內(nèi)核的傳達(dá)。而在抖音電商上，從賣(mài)貨向、到品牌向、再到產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)解讀向都有相應(yīng)的內(nèi)容歸屬。

在抖音電商上，以PMPM為代表的品牌實(shí)現(xiàn)了一種新的增長(zhǎng)模式。

抖音推出了“抖品牌”項(xiàng)目，準(zhǔn)備打造100個(gè)過(guò)億的“抖品牌”。作為抖音電商專(zhuān)門(mén)賦能抖品牌的單品牌營(yíng)銷(xiāo)IP，PMPM此次營(yíng)銷(xiāo)得到了平臺(tái)的資源支持，平臺(tái)與商家共創(chuàng)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，助力品牌提升影響力。

抖音電商抖品牌項(xiàng)目負(fù)責(zé)人戴恩透露，平臺(tái)對(duì)抖品牌的選擇極其嚴(yán)苛，首先會(huì)從商品和服務(wù)質(zhì)量等維度優(yōu)選一批品牌，然后從內(nèi)部評(píng)估、外部評(píng)審、質(zhì)量評(píng)審三方面做下一步審核，最終才決定哪些品牌可以獲得扶持。正因在產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上均建立了壁壘，PMPM才能通過(guò)重重審核。

據(jù)悉，成為抖品牌后，平臺(tái)將從政策激勵(lì)、達(dá)人撮合、服務(wù)商撮合、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)官方背書(shū)、線下資源等多方面提供立體化的扶持，未來(lái)還會(huì)根據(jù)單個(gè)品牌的具體情況做相對(duì)應(yīng)的扶持。

在新銳美妝品牌賽道轉(zhuǎn)變關(guān)口，當(dāng)流量打法逐漸失效甚至成為品牌的“桎梏”時(shí)，PMPM從抖音電商破局，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容玩法展現(xiàn)新銳品牌魅力，尋求與用戶的深度共鳴，為品牌成長(zhǎng)尋找更多可能性。

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