電商行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展,依靠流量增長的模式已經(jīng)進(jìn)入到了拐點(diǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為,隨著直播電商、內(nèi)容電商、社交電商等新形式的出現(xiàn),電商的第二次加速正在發(fā)生。

事實上,隨著短視頻、直播帶貨成為品牌主流傳播手段,用戶認(rèn)知升級的速度開始追趕品牌的迭代速度,品牌與消費(fèi)者的信息差越來越小。那么,對于抖音電商上的商家而言,如何讓消費(fèi)者更加快速地觸達(dá)品牌好物,實現(xiàn)長效經(jīng)營持續(xù)收益?如何讓優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人建聯(lián)品牌商家,實現(xiàn)緊密合作?

在這樣的需求下,抖音電商推出“DOU好物計劃”,希望通過整合商家、達(dá)人以及平臺的各方資源,對商家的經(jīng)營行為進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn),對達(dá)人帶貨營銷手段實現(xiàn)不斷優(yōu)化,對消費(fèi)者的購物需求實現(xiàn)充分滿足,進(jìn)而實現(xiàn)抖音電商平臺生態(tài)的“滾雪球式”快速增長。

“DOU好物計劃”,致力于讓更多品牌好物,觸達(dá)更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人,幫助達(dá)人豐富商品供給、樹立消費(fèi)者端品牌人設(shè),促使達(dá)人和品牌形成長期良性合作,把更多優(yōu)價好物通過直播間推薦給更多消費(fèi)者,讓美好生活觸手可得。

助力品牌成長

“DOU好物計劃”業(yè)績亮眼

聚焦商達(dá)撮合的IP項目“DOU好物計劃”到底是什么?或許,我們可以從這份電商戰(zhàn)報中窺知一二。

近期,“DOU好物計劃”通過整合平臺資源,基于雙向需求匹配,撮合寶潔集團(tuán)、歐萊雅、心相印、OLAY、聯(lián)合利華、威露士、維達(dá)、清風(fēng)、藍(lán)月亮等美妝個護(hù)品牌商家建聯(lián)平臺優(yōu)質(zhì)達(dá)人,為平臺開拓了一條商達(dá)合作的全新賽道。

戰(zhàn)報顯示,60天活動期內(nèi),“DOU好物計劃”目標(biāo)進(jìn)度完成190%,顯示該活動具備成長活力,超出發(fā)起預(yù)期。“DOU好物計劃”大有可為。

以通過參與本次活動,實現(xiàn)降本增效的寶潔個護(hù)為例:活動期,寶潔在個護(hù)垂直賽道的收益、品牌整體收益均顯著提升。

寶潔之所以能夠在此次活動中脫穎而出,形成規(guī)模優(yōu)勢,與多條銷售通路齊頭并進(jìn)的模式緊密相關(guān)。在“DOU好物計劃”中,抖音電商平臺撮合了優(yōu)質(zhì)達(dá)人、聯(lián)盟團(tuán)長和商城三條通路,讓品牌多場景成長。在整合資源實現(xiàn)三方利益再平衡之下,平臺多通路并進(jìn)扶持助力商家成長,誠意撮合多方共贏,給商家、達(dá)人的深度合作提供了更為廣闊的想象空間。

綜合來看,回顧初期活動,首批參與的5位商家在優(yōu)質(zhì)達(dá)人帶貨產(chǎn)出比重悉數(shù)提升,其中,OLAY的增幅顯著。后期開拓的一批商家也陸續(xù)跟進(jìn)見效,例如歐萊雅、藍(lán)月亮等品牌逐一在“DOU好物計劃”的助力下快速成長,其中歐萊雅借助與達(dá)人更加緊密的合作,奪得垂賽銷冠。

為達(dá)人架橋開路

平臺圍繞“好物”多渠道打造良性互動

品牌提供優(yōu)質(zhì)貨品和營銷資源包,攜手官方給達(dá)人提供的獎勵,在撮合過程中,為達(dá)人帶貨積極性的提高加碼。這場“雙贏”,源自平臺對資源進(jìn)行重新整合布局之后,商品結(jié)構(gòu)配置更趨合理,在合作中,達(dá)人聚焦適銷對路的高收益品發(fā)力,使得GMV的比例大幅提高。

據(jù)統(tǒng)計,本次“DOU好物計劃”令達(dá)人合作范圍提升60%。在這背后,“DOU好物計劃”在扶持品牌成長的同時,也擴(kuò)大了品牌美譽(yù)度,通過商達(dá)雙向需求匹配和平臺扶持,加強(qiáng)雙方合作意愿,促進(jìn)長線穩(wěn)定合作。

面向達(dá)人端,“DOU好物計劃”不斷深挖優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作數(shù)量和深度。在已與商家緊密合作的精選聯(lián)盟、招商團(tuán)長,進(jìn)一步完善適配商品的高效分發(fā);面對商家豐富需求,平臺則旨在挖掘出更多優(yōu)秀潛力達(dá)人促成合作。

在商城端,平臺進(jìn)行了更細(xì)致的雕琢。“DOU好物計劃”期間,平臺給予參與活動品牌商家多對一全方位指導(dǎo),針對商城場景為品牌上新品、打爆款做定制診斷,商家聯(lián)動合力經(jīng)營,扶持品牌在商城的成長。

在帶貨達(dá)人實現(xiàn)“帶貨”動作需求的資源方面,平臺亦有助力。優(yōu)質(zhì)達(dá)人與優(yōu)質(zhì)品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作,是本次活動的一大亮點(diǎn)。活動期,平臺協(xié)助品牌定向邀約合作了優(yōu)質(zhì)明星和達(dá)人,不少達(dá)人得以和品類TOP品牌首次建聯(lián)。

此外,在為商家提供三端場景化經(jīng)營指導(dǎo)的同時,抖音電商平臺給予參與度高、表現(xiàn)優(yōu)異的達(dá)人更為豐厚的優(yōu)質(zhì)資源回報。如,在活動周期內(nèi)給予流量扶持、高力度千川補(bǔ)貼、結(jié)算銷售額TOP 2的賈乃亮、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦獲封“電商好物推薦官”,授權(quán)時長60天。

在達(dá)人端,首批53位達(dá)人結(jié)合各自內(nèi)容特性,活動期間累計開播500余場次,合作商品上播坑位數(shù)過千。以賈乃亮為例,藝人形象與品牌價值吻合,通過對高潛人群的深度挖掘,和對商品賣點(diǎn)的濃縮提煉,同消費(fèi)者深度交互建立“信任”心智,在“DOU好物計劃”活動期間獲得佳績。達(dá)人帶貨能力得到檢驗、信心也得到激勵。

通過雙向需求匹配,貨品場景化滲透,品牌經(jīng)營指引,人貨撮合等平臺策略,各方需求均獲得完備均衡,促成了達(dá)人直播間、抖音商城、精選聯(lián)盟多路并進(jìn),開辟了一條嶄新的高增長跑道。

“試跑”激活商達(dá)聯(lián)動

“多場景運(yùn)營”加速孕育

通過撮合商達(dá)合作,優(yōu)質(zhì)品牌商家在抖音電商平臺實現(xiàn)規(guī)模和效率雙增長,達(dá)人獲贈營銷資源扶持。活動中,商家賦予達(dá)人商品權(quán)益;達(dá)人完成每個品牌設(shè)立的活動目標(biāo)后,能夠獲得品牌提供的營銷資源包,其中包括品牌宣發(fā)、實物獎杯勛章、新品首發(fā)權(quán)益等品牌資源傾斜。

商達(dá)通過合作,感受到了“DOU好物計劃”的魅力值:商家在平臺資源投入與撮合中感知到平臺成長扶持的實際效果,達(dá)人則在拓寬帶貨品牌中感知到了頭部商品的熱銷以及平臺補(bǔ)貼的誠意。商達(dá)雙方均有較高意愿接受平臺所提供的權(quán)益義務(wù)方案,并表達(dá)持續(xù)投入?yún)⑴cDOU好物計劃的意向。“DOU好物計劃”良性的互動體驗,展現(xiàn)出抖音電商助力商達(dá)合作與發(fā)展共贏的獨(dú)特價值。

從已兌現(xiàn)的價值來看:“DOU好物計劃”的開箱“驚艷感”,讓主動參與品牌合作的達(dá)人與日增多,長期合作意愿更為明顯。在聯(lián)盟和團(tuán)長端,他們獲得了進(jìn)一步進(jìn)階的機(jī)會;商城端,同樣是該計劃的受惠者,應(yīng)用商品數(shù)量和商品廣度得到相應(yīng)增加。

一個可預(yù)見的遠(yuǎn)期價值是:商達(dá)在“DOU好物計劃”初見收獲,意味著商家、達(dá)人和商城三方權(quán)益義務(wù)機(jī)制基本跑通,一個可持續(xù)發(fā)展的日銷陣地被構(gòu)建起來——以此為基礎(chǔ),商家、達(dá)人、平臺將呈現(xiàn)出打法豐富的多場景運(yùn)營,可以預(yù)見,三方更加緊密的合作,將帶來更多有意思的玩法,進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗。

有了好的開端,“DOU好物計劃”也在持續(xù)進(jìn)行著多角度的“進(jìn)階優(yōu)化”:

面向商家,“DOU好物計劃”以扶持為目的,在行業(yè)空間、商家數(shù)量、商品結(jié)構(gòu)等維度進(jìn)行升維擴(kuò)展。具體如:通過優(yōu)化商家側(cè)權(quán)益,提升達(dá)人合作回報率,逐步優(yōu)化補(bǔ)貼結(jié)構(gòu);

商達(dá)合作通路以商達(dá)雙向需求匹配為主,促進(jìn)雙向建聯(lián)、加深穩(wěn)定合作。此外,通過提高聯(lián)盟團(tuán)長與商城GMV的合作比例,提升商達(dá)撮合效率。

面向達(dá)人,平臺繼續(xù)通過渠道結(jié)構(gòu)拓展與活動資源規(guī)則優(yōu)化,提升達(dá)人在合作中的回報率。

由此,平臺價值也將得以進(jìn)一步鞏固與躍升。我們期待,在抖音電商看到越來越多商家、達(dá)人聯(lián)手資源、智慧,共同打造精彩樣本。

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