提到當(dāng)紅綜藝節(jié)目,相信大家都會不約而同想到芒果TV《聲生不息》,其不但獲得收視五網(wǎng)第一的佳績,更是成為了今年首個交口稱贊的現(xiàn)象級綜藝,每一期播出熱搜榜單都是一番熱鬧景象。

而隨著綜藝的高話題度,其合作方王老吉旗下新品刺檸吉也跟著節(jié)目走進了更多人的視野,經(jīng)歷了一場被更多發(fā)現(xiàn),到被更多記住,最終被更深喜愛的過程。時下無論是在微博還是小紅書等主流社交平臺,但凡《聲生不息》的相關(guān)熱搜,都能發(fā)現(xiàn)刺檸吉的身影,討論熱度居高不下。

對此不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,刺檸吉與《聲生不息》合作,是王老吉又一次通過綜藝進行營銷的可參考事例。為什么說又呢?早在此前,王老吉就曾通過《萬萬沒想到》開創(chuàng)業(yè)內(nèi)植入新姿勢,到獨家冠名騰訊視頻《明日之子》創(chuàng)造綜藝營銷的新思路,為行業(yè)貢獻了一個又一個值得研究的ip營銷話題。

那么,問題來了。為什么王老吉總能精準(zhǔn)選到“潛力”節(jié)目呢?是因為運氣好?是也不是。通過綜藝的火爆它又能獲得什么?是流量嗎?是也不是。筆者認(rèn)為,王老吉背后早已經(jīng)形成了一套成熟的營銷方法論。

綜藝井噴式爆發(fā)的時代,為何偏偏選《聲生不息》?

如今的互聯(lián)網(wǎng)時代,綜藝節(jié)目稱得上是“井噴式”爆發(fā)的程度,不同的衛(wèi)視頻道、播放平臺上各類別綜藝層出不窮,但能戴上“爆款”稱號的并不多。而王老吉選中的《明日之子》以及如今為旗下新品刺檸吉合作的《聲生不息》,合作的都是第一期,沒有任何參照,最后卻都成為了現(xiàn)象級爆款綜藝。不難猜測,王老吉對節(jié)目選擇是有其獨特的判斷力。

以此次王老吉新品刺檸吉所選擇的《聲生不息》為例,顯然在合作之前品牌早已洞察到了該節(jié)目的爆發(fā)潛力。

一方面,節(jié)目由《歌手》的洪嘯團隊打造,節(jié)目質(zhì)量有一定的保障。另一方面,節(jié)目的定位很隆重,它是獻禮香港回歸祖國25周年、聚焦大灣區(qū)發(fā)展的一檔綜藝,不僅在芒果TV、湖南衛(wèi)視播出,也在TVB每周日晚上的黃金檔播出,并且觀眾能看到久違的林子祥、葉倩文、李健、楊千嬅等樂壇巨星,這些超級明星及他們的港樂作品,自帶超級IP的屬性,都在為節(jié)目保駕護航。

換言之,《聲生不息》本質(zhì)上就是一篇高規(guī)格命題作文,好IP+好藝人+好制作+好播出平臺,娛樂性、觀賞性以及陣容高度全方位拉滿。已經(jīng)具備成為一個頭部爆款I(lǐng)P的實力,在IP硬件配置方面都符合王老吉在內(nèi)容上的標(biāo)準(zhǔn),作為提升其新品知名度的重磅推廣渠道也再合適不過。

當(dāng)然,預(yù)見了綜藝節(jié)目的潛力之后還不夠,還需要做好第二點:要如何才能融入這篇“命題作文”?這一點上,可以感受到王老吉思考脈絡(luò):《聲生不息》的人群調(diào)性與刺擰吉高度匹配。

品牌與一檔綜藝節(jié)目合作,能否獲得流量很重要,但調(diào)性同樣值得思考。節(jié)目與品牌是否匹配,在調(diào)性與價值觀上是否一致,產(chǎn)品與場景能否互相融入,人群是否匹配,這些都決定著節(jié)目帶來的流量是否是品牌的有效流量。

而刺檸吉與《聲生不息》在調(diào)性上無疑是相匹配的。《聲生不息》以經(jīng)典流行樂創(chuàng)新打入到00后、90后年輕消費群體,挖掘出流行音樂的新價值;刺檸吉,外觀時尚年輕,以“天然高維C”為主打賣點,挖掘出了大眾飲品的新價值,更符合當(dāng)下年輕人的個性化時尚健康需求。人群調(diào)性相符合的前提下,二者展開共創(chuàng)合作,無疑就將身處不同場景、平臺、時空、需求的人群聯(lián)結(jié)在一起,形成與共同的品牌行為和結(jié)果,創(chuàng)造出雙贏的局面。

故而,基本可以判斷,王老吉旗下新品刺檸吉合作《聲生不息》,絕非是一場“豪賭”。而是預(yù)見了節(jié)目的內(nèi)容潛力和芒果平臺的宣發(fā)實力,以期通過節(jié)目較大提升刺檸吉的知名度;并通過該綜藝的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品定位消費人群的高度重疊性,將刺檸吉精準(zhǔn)推送產(chǎn)品核心人群。

流量為王?王老吉深層次目標(biāo):沉淀品牌社交資產(chǎn)

當(dāng)然,在如今的飲料行業(yè),一個品牌的新品如果只是通過綜藝合作實現(xiàn)流量贏取,帶來短暫的銷量增長,遠遠不夠的。因為純粹賣貨并不可持續(xù),品牌化銷售才可持續(xù)增長。那么,品牌持續(xù)推出新品時,除了賣貨,還要承載塑造品牌的價值,通過新品社交化的迭代,實現(xiàn)品牌的迭代。

作為王老吉旗下的新品,刺檸吉無疑是通過《聲生不息》進一步實現(xiàn)了新品品牌化,進一步進入社交網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)社交化。為什么說是進一步?因為一般來說,品牌的新品營銷社交化策略分為“內(nèi)容鋪墊、話題傳播、消費反饋”三步。

而早在此前,刺檸吉就早已擁有“明星同款”的標(biāo)簽,包括宋軼、藍盈瑩等人氣明星都曾在社交平臺親自給粉絲“種草”刺檸吉,形成“現(xiàn)象級”刷屏。其“內(nèi)容鋪墊”早已做好,在核心目標(biāo)圈層已有不小的受眾基礎(chǔ)。

如今與《聲生不息》合作,則是實現(xiàn)第二、第三步:話題傳播和消費反饋。通過與《聲生不息》的共同出圈,刺檸吉完成了一次巨量化的規(guī)模化傳播,無論是節(jié)目的產(chǎn)品植入、觀眾和達人的測評種草還是話題討論傳播等等,其都在社交話題層面產(chǎn)生一定量的“轟動”效應(yīng),進一步幫助用戶做出消費決策,促使更高效轉(zhuǎn)化。

最后,是消費反饋,成交不是結(jié)束,是消費者關(guān)系的開始。我們能看到,在最初的人氣爆發(fā)之后,后面隨著《聲生不息》每一期節(jié)目的更新,刺檸吉都會引來新一輪的口碑反饋爆發(fā)。這些消費者自發(fā)進行的種草分享,讓“刺檸吉”的聲量不斷走高。這將成為王老吉品牌最核心的社交資產(chǎn)之一,也是其品牌基本盤的一部分。

也就是說,王老吉通過《聲生不息》讓新品刺檸吉實現(xiàn)了一次完美的社交化,完成了新品對整體品牌的塑造。

結(jié)語

總的來說,王老吉旗下新品刺檸吉這次選擇與《聲生不息》合作,以節(jié)目和觀眾作為導(dǎo)向,通過獨有精準(zhǔn)的綜藝潛力洞察和人群判斷力“押對了綜藝”,從明星粉絲圈層引爆傳播,形成與消費者溝通的重要渠道。這表面上看是一次成功的品牌策略,而更進一步看,則是王老吉通過新品刺檸吉的社會化,在互聯(lián)網(wǎng)上通過爆款綜藝收獲由主體消費者構(gòu)成消費口碑,豐富了品牌資產(chǎn)基本盤。其實,無論哪個品牌,做新品營銷,都要以長遠的眼光、策略的眼光看待當(dāng)下的傳播話題與成交。讓新品被談?wù)?同時讓新品塑造品牌,才是王老吉此次最高明的地方。

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