“牛排的‘原切’怎么說?Original Cutting。”“Shall I compare thee(you) to a Summer's Day?能否將你比作夏日璀璨?這是此刻,我想對你說的話。”“人類的終極浪漫就是宇宙星辰,我們,就是宇宙星辰的孩子”……

你很難想象,這些表述,源自于一個帶貨直播間。以新東方團(tuán)隊(duì)作為班底,用雙語與帶貨融合……幾乎是在一夜之間,新東方旗下的抖音賬號——東方甄選“爆”了。

看向爆品銷售的細(xì)節(jié):當(dāng)DK博物大百科書打開,梵高與達(dá)利的故事在此處流淌;299元FBU牛排套組的背后,是西方飲食文化的諸多細(xì)節(jié);浪海情凍白蝦帶來的體驗(yàn),不僅是新鮮,它還攜獨(dú)特的地理風(fēng)土而來——

這些一夜之間突破百萬銷售額的單品,在新東方“轉(zhuǎn)行”團(tuán)隊(duì)口中,與遠(yuǎn)方的美好生活自然地連接在了一起。

某種意義上,東方甄選近期的高速成長,恰恰對抖音電商的生意增長公式:GMV=內(nèi)容寬度*轉(zhuǎn)化深度是一個例證。以內(nèi)容為驅(qū)動,耕耘了半年的東方甄選走到了消費(fèi)者的心中,實(shí)現(xiàn)了GMV的百倍增長。

那么,新東方東方甄選是如何通過不斷迭代、做好內(nèi)容的?“差異化”是一個被時常提及的詞。東方甄選的“差異化”的落腳點(diǎn)究竟在哪里?這些差異點(diǎn)又如何導(dǎo)致了生意增長?本文將為您一一梳理其中的細(xì)節(jié)。

重新定義直播內(nèi)容

從雙語講貨,到分享充滿好奇的天文地理歷史,讓粉絲為興趣而來。

在數(shù)字營銷和電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的今天,營銷和交易的邊界已經(jīng)越發(fā)模糊,只有將兩個模塊聚焦增長,才能實(shí)現(xiàn)有效增長。

許多人一提到東方甄選這個直播間,就會說它的差異點(diǎn)是,一邊雙語直播,一邊順便帶帶貨。

實(shí)際上遠(yuǎn)不是如此。打開直播間,除了讓用戶在知識上有所增益,這里還有“霍去病封狼居胥”的歷史講解,康德“頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖路▌t”哲學(xué)答疑,“千山鳥飛絕,萬徑人蹤滅”的語文詩句,其中還滲透了個人的故事,讓直播內(nèi)容更加出彩。

這種邏輯被打破了:過去在直播帶貨的一個理論,如果無法在3分鐘內(nèi)說完一件商品,用戶的興趣就會流失,用戶的停留時長無法得到保證,那么轉(zhuǎn)化就無法保證。而東方甄選做出了新的思考:

在傳統(tǒng)的直播間打造設(shè)計(jì)上,之所以需要“高效”地過款,是因?yàn)橹辈?nèi)容的本身幾乎僅僅是由商品信息組成的;東方甄選直播間則“反向思維”,充分理解了“內(nèi)容驅(qū)動”的含義,不在為了帶貨而講,而是用內(nèi)容在用戶和商品之間架起橋梁。這讓直播間內(nèi)容的容量、質(zhì)量都空前增大。

“橋梁思維”帶來了多方面的改變:首先,對于一件商品來說,它的信息厚度、它賣點(diǎn)的可感性都增強(qiáng)了。此外,對于消費(fèi)者而言,內(nèi)容容量的增大,讓他們有了新的理由停在直播間,這是增長的前提。

此外,停留在直播間一會,你會發(fā)現(xiàn),參與購物者的畫像其實(shí)也在這個過程中破圈了:為了買東西來買東西的人反而不是大多數(shù),大部分人是為了看新東方分享的高品質(zhì)內(nèi)容而來。在抖音電商內(nèi)容個性化匹配的助推下,空前龐大的粉絲群體帶來了賬號的突破性增長。

顛覆傳統(tǒng)主播定位

另一個差異點(diǎn)是,東方甄選重新定位了“主播”這一角色。

這兩天,無論是自稱“兵馬俑”的東方甄選直播帶貨主播董宇輝,還是將商品和英語知識點(diǎn)信手拈來的yoyo,都令人印象深刻。東方甄選主播們令人記憶深刻的點(diǎn),不僅僅是高密度、高水平的知識輸出,生活常識、文化典故的分享,更吸引人的是他們各具特色的人設(shè)。

所以,我們看到網(wǎng)友如此評論:“老師好像轉(zhuǎn)行了,又好像沒轉(zhuǎn)”、“新東方變了,又好像沒變”。

此外,以董宇輝為代表,他們身上滲透的不僅是學(xué)識,還有幽默、感性、年輕人的堅(jiān)持。

很多用戶從抖音看到那位主播的雙語視頻,那是一段勵志的言語:“當(dāng)你背單詞的時候,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當(dāng)你學(xué)數(shù)學(xué)的時候,南太平洋的海鷗正掠過海岸…但少年,夢要你親自實(shí)現(xiàn),世界需要你親自去看,未來可期,拼盡全力。當(dāng)你為未來付出踏踏實(shí)實(shí)努力的時候,那些你覺得看不到的人和遇不到的風(fēng)景,都終將在你生命里出現(xiàn)。”

事實(shí)上這種有才華、充滿奮斗朝氣的人設(shè),與直播領(lǐng)域大部分主播形成了差異,他的身上少了許多“銷售”的影子。

從人設(shè)塑造這層內(nèi)容邏輯來看,角色的魅力、親近感,這刷新了抖音用戶的體驗(yàn)。而這一人設(shè)的另一層價值則是“可信”,內(nèi)容和轉(zhuǎn)化以人設(shè)為鏈接形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián),有效提升了東方甄選的轉(zhuǎn)化效率。

播法互動的不斷迭代

東方甄選粉絲上漲、銷售額上漲突然加速,其實(shí)也源自其在直播間架構(gòu)模式上的反復(fù)錘煉。

如果說,前兩點(diǎn)指向了生意增長公式中的“內(nèi)容寬度”,那么直播互動模式的迭代則有效提升了“轉(zhuǎn)化深度”:

其一,在半年來的反復(fù)嘗試后,東方甄選直播間的人員架構(gòu)日臻完善。相比于早期主播既需要講貨、也需要展示,我們近期明顯能感覺到東方甄選的主播、副播、選品的角色配置更加合理。

其二,東方甄選在如何說好一個貨,有了更深層的理解。

如果回顧2022年初的直播,東方甄選有時會把與“貨”有關(guān)的幾個單詞單獨(dú)拿出來說英語知識點(diǎn),再賣貨。這種結(jié)合方式雖然體現(xiàn)了新東方的特點(diǎn),但是割裂感也很明顯。

在反復(fù)嘗試后,東方甄選改變了邏輯。目前的播法是:在一個主播和兩個主播的搭配上做“混合”。即,在兩個主播同時存在的時候,一個聚焦于商品,一個主要負(fù)責(zé)用英語在互動。

這和之前的直播偶爾夾雜幾個單詞短語不同——這其實(shí)是在嘗試后更加理解轉(zhuǎn)化率對抖音電商直播增長的意義了。我們可以重點(diǎn)關(guān)注那些為買貨而來的大部分用戶的感受:直播了解英語、難度降低了,消弭了用戶消化內(nèi)容的門檻,轉(zhuǎn)化效率自然得到有效提高。

新東方的「破曉」之道

目前,東方甄選已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量。如果看向細(xì)節(jié),我們會發(fā)現(xiàn),知識類(圖書)、助農(nóng)類(如生鮮產(chǎn)品),在直播間的占比相比于服飾等品類明顯更高。

從中我們可以看到東方甄選的品類方法論:利用品牌優(yōu)勢,緊扣消費(fèi)趨勢,打造有新東方特質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈與品類體系。

俞敏洪曾介紹東方甄選背后的兩套體系:除了以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系,更重要的,是產(chǎn)品體系支撐,聚焦擅長的品類,對新東方知識、助農(nóng)基因相關(guān)的品類進(jìn)行深耕。

優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)體系,是生意增長從線性擴(kuò)張到指數(shù)增長的必由之路。在東方甄選直播間,我們可以看到東方甄選在助農(nóng)領(lǐng)域的動作。東方甄選牌無核金枕頭榴蓮肉、五常大米、玉米等獨(dú)家產(chǎn)品已然成為直播間爆款。

在這背后,東方甄選構(gòu)建了一套人性化的選品體系:除了挑選優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作,親自到產(chǎn)地參與質(zhì)檢,東方甄選直播團(tuán)隊(duì)還要求團(tuán)隊(duì)包括主播,運(yùn)營,編導(dǎo)在內(nèi)的每個人員、試吃每個樣品,以投票的形式選出適合上架的商品。

而另一個確保質(zhì)量的細(xì)節(jié)是,每天在直播間,團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都會自己至少匿名購買一份產(chǎn)品,以保證用戶收到的產(chǎn)品,和樣品品質(zhì)一樣好。

在東方甄選直播間,多件圖書產(chǎn)品,是直播間內(nèi)的最暢銷的產(chǎn)品之一。6月10日,僅DK博物大百科書這一單品,銷售額便實(shí)現(xiàn)了突破;圍繞這一產(chǎn)品,直播間還創(chuàng)造了許多膾炙人口的經(jīng)典“段子”。

圖書品類高度貼合新東方的企業(yè)定位,與東方甄選的差異化內(nèi)容優(yōu)勢精準(zhǔn)貼合。展開創(chuàng)作背后的故事、創(chuàng)作之外的細(xì)節(jié),直播本身,就成為了新東方在抖音的“再創(chuàng)作”。

而抖音電商興趣電商的特點(diǎn),決定了“閱讀”超出了書本本身:直播、短視頻一方面降低了公眾接觸知識的門檻,一方面以生動的形式,豐富了知識表達(dá)。品牌優(yōu)勢+平臺屬性,讓品類實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

當(dāng)然,新東方團(tuán)隊(duì)對于圖書、農(nóng)副產(chǎn)品的深耕,也來自于對社會消費(fèi)的洞察。隨著社會讀書氛圍的日益濃厚,知識普惠上升為一種社會風(fēng)潮,“全民閱讀”連續(xù)數(shù)年被納入了政府工作報告之中。在鄉(xiāng)村發(fā)展的背景下,以短視頻、直播打開“云上銷路”,帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品,是老百姓關(guān)注的民生熱點(diǎn)。

從近期的諸多案例可見,在抖音熱點(diǎn)對社會經(jīng)濟(jì)趨勢的引領(lǐng)上,“東方甄選”并非個例。此前,鴻星爾克等品牌在抖音直播間大賣,掀起一股國潮旋風(fēng);劉畊宏在抖音直播間帶動數(shù)十萬網(wǎng)友跳操,讓全民運(yùn)動、“宅家健身”產(chǎn)業(yè)落地。如今,新東方對知識普惠、對產(chǎn)業(yè)助農(nóng)的著力,又引發(fā)了新的社會關(guān)注。可見,在抖音,內(nèi)容、生意爆發(fā),不僅與商業(yè)方向相關(guān),更必須共振社會所趨。

東方甄選還在成長之中。當(dāng)然,它以內(nèi)容為驅(qū)動,實(shí)現(xiàn)生意倍增的案例,已經(jīng)給了抖音電商品牌、商家以啟示與信心。市場期待更多的品牌、商家,打造出更多以好內(nèi)容創(chuàng)造好生意的案例;也期待它們以直播間為窗口,創(chuàng)造更多“抖音熱點(diǎn)”,帶動積極的社會風(fēng)尚。

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