在傳統(tǒng)的電商生意經(jīng)營過程中，品牌商家的生意節(jié)奏和爆點往往都和大促節(jié)奏高度貼合。然而，受到疫情、物流等諸多不確定的外部環(huán)境因素的影響，商家的經(jīng)營思維從過去通過大促進行短期爆發(fā)式增長的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^日常多維度蓄力的長效經(jīng)營模式。這一理念與阿里媽媽提出的“平蓄促收確定增長”概念不謀而合。

隨著全國疫情防控形勢逐步好轉(zhuǎn)，各項穩(wěn)增長政策落地實施，呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢，第二季度實現(xiàn)經(jīng)濟正增長。對于品牌商家而言，上半年也遇到了很多外部挑戰(zhàn)，錯失了些許生意爆點。但隨著7月開始整體大環(huán)境好轉(zhuǎn)，品牌商家更需要在下半年蓄勢而發(fā)，實現(xiàn)生意更上一層樓。所以，第一財經(jīng)跟阿里媽媽一起做了一場蓄峰圓桌派的直播，邀請到了3位阿里媽媽業(yè)務(wù)負責(zé)人：阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美、阿里媽媽運營中心總經(jīng)理樹羊、阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾，一起聊一聊下半年的增長機會。

從消費新趨勢看下半年三大新增量機會點

今年在多重因素的影響下，消費者的心態(tài)也發(fā)生了一些變化，并呈現(xiàn)出新的消費趨勢。阿里媽媽通過洞察研究，總結(jié)出下半年三大消費特征：越來越多人希望通過消費去消解不確定性，打造多元化宅家體驗，探尋極致化戶外生活。

基于這些消費特征，接下來有六大消費新趨勢值得關(guān)注：首先是為了消解不確定性，人們開始追求生存掌控和提前備貨，讓冰箱/冷柜等品類迅速增長，今年上半年全國多個城市大容量冰箱成交額相較2020年同期增長437%；同時，健康理念成為新生活方式，消毒類、凈化類產(chǎn)品開始滲透到消費者生活的方方面面，例如今年上海的空氣消毒機同比增長差額達到6643%。

而伴隨著宅家新文化的出現(xiàn)，帶來宅家健身、娛樂相關(guān)品類的迅速增長，例如今年北京K歌/直播聲卡套裝同比增長達到531%，甩脂機/小肌肉群類運動器材同比增長99%；與此同時，精致悅己及時享受片刻確幸的消費趨勢更加明顯，香薰用品等提升生活品質(zhì)的品類迎來增長；在吃的方面追求也有所升級，半成品菜/快手菜、飲料等滿足口舌之欲的品類，以及相關(guān)聯(lián)的牛排機、冰激凌機等各種小家電品類都攀升迅猛，宅家也要享受食物帶來的歡愉體驗。

當(dāng)然，隨著人們走出去享受生活的意愿更強，也開始追尋戶外深度體驗的升級，今年上半年，露營相關(guān)商品成交額相較于2020年同期增長458%；也有很多消費者，開始迷戀冰球/速滑/冰上運動等追求突破自我的新興運動，相關(guān)品類在今年上半年同比增長259%，帶動運動服飾也保持高速增長，例如羽毛球鞋同比增長145%。

阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾表示：“新的消費趨勢、新的經(jīng)營節(jié)奏下，品牌商家開始重新思考經(jīng)營節(jié)奏和經(jīng)營策略，尋找確定性機會。強化?常經(jīng)營、注重經(jīng)營的多?標(biāo)增?已經(jīng)成為商家經(jīng)營的?勢所趨。即將開始新的7-9?，是商家?常重要不可錯過的平蓄期?意周期，更是雙11蓄?的關(guān)鍵。阿里媽媽將推出2022商家年中蓄峰季，助力商家穩(wěn)增長”。并在今天的蓄峰圓桌派上，正式發(fā)布3大平蓄期新增量機會：跨品類拉新蓄新客規(guī)模、反復(fù)推新蓄新品勢能、全場景滲透蓄店播能力。

跨品類拉新蓄新客規(guī)模

對于品牌商家而言，用戶體量是經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵因子，因此獲取新客是每個商家的必修課。即便是擁有千萬級核心用戶規(guī)模的品牌，在整個淘系的10億活躍消費者的盤子中，也還有數(shù)億新客等待品牌去挖掘。穆爾表示，阿里媽媽將通過關(guān)聯(lián)品類、關(guān)聯(lián)場景助力品牌精準(zhǔn)定位全域高質(zhì)量人群，快速拉新客擴大人群規(guī)模、高效促轉(zhuǎn)化加深人群關(guān)系。

而對于挖掘新客的邏輯，阿里媽媽并非空談。比如奶粉品牌，它的新客人群可能就是之前購買了一些孕產(chǎn)用品的準(zhǔn)爸媽，購買嬰童用品、尿褲、玩具等關(guān)聯(lián)品類的消費者也是潛在的客戶。

關(guān)于跨品類拉新蓄新客規(guī)模，阿里媽媽運營中心總經(jīng)理樹羊表示“阿里媽媽擁有一系列運營計劃來幫助商家拿下這個增量市場。今年阿里媽媽在上半年已經(jīng)推出了百萬新客計劃，也打造了一個產(chǎn)品叫“超新計劃能力”，商家只要跟我們進行一定投放的設(shè)計，我們就能夠交付確定性的新客目標(biāo)。”今年下半年，百萬新客計劃將從場域、運營兩方面升級：在場域方面會進一步拓展，讓商家通過媽媽的產(chǎn)品矩陣獲得更廣域的流量渠道；在運營方面，會加強新客后鏈路的可運營能力，做好留存、再次回訪和復(fù)購。

在這次蓄峰圓桌派的直播中，邀請到歐萊雅集團科顏氏電商負責(zé)人朱鼎進行了連麥分享，科顏氏對于跨品類獲獲取新用戶已經(jīng)在實踐。

“對于女性給男性送禮的細分賽道，我們一直有關(guān)注，在與阿里媽媽溝通后，針對過去的禮遇季期間，女生喜歡買3C數(shù)碼或類似產(chǎn)品的人群，我們做一些定向的一些抓取、投放，然后不斷的測試科顏氏的男士產(chǎn)品。”科顏氏表示，事實證明在禮遇季女性送男性禮品這個賽道也很有市場，科顏氏也通過跨品類拉新實現(xiàn)了品牌整體人群規(guī)模的增長。

同時，阿里媽媽平臺營銷策劃中心也針對跨品類拉新特別推出了“天貓有禮”計劃，實現(xiàn)不同行業(yè)不同品類之間的存量人群互導(dǎo)，碰撞出新的增長可能。商家也可以充分利用暑期、中秋、七夕、開學(xué)這些時令節(jié)點通過構(gòu)建像團圓、出行、送禮等場景，拓展更多跨品類拉新的機會。

反復(fù)推新蓄新品勢能

在平蓄期里面反復(fù)推新品，蓄新品勢能非常重要。其實新品除了發(fā)布時的營銷打爆，更需反復(fù)強化獨特賣點、持續(xù)推新！阿里媽媽通過核心產(chǎn)品和算法的加持能夠幫助很多品牌快速的上新打爆，加速新品的冷啟動，提效類目滲透；同時，像大牌上新日等確定性上新的經(jīng)營場景，也在幫助品牌實現(xiàn)反復(fù)推新強化品牌認知。

以榮耀為例，“手機屬于標(biāo)品品類，銷售增長的核心驅(qū)動因子在于每一波新品上市。無論是營銷、渠道、終端，其核心驅(qū)動點都是以新品為邏輯。”榮耀中國區(qū)電商部部長關(guān)海濤表示，在今年3月剛上新M4系列的基礎(chǔ)上，618期間上新了榮耀70系列。

在利用新品反復(fù)拉高銷量的同時，榮耀更在意消費者心智的建設(shè)。

“618期間我們整個粉絲、會員的增速，取得了行業(yè)的第一。到目前為止，我們?nèi)匀皇沁@個品類里面會員和粉絲量最高的品牌。”榮耀表示，成績其實只是曇花一現(xiàn)，更看重在天貓平臺建立長久的消費者心智。

阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美表示，“我們提供新品冷啟動的智投產(chǎn)品工具，以及營銷IP一體化的矩陣。基于長期服務(wù)大量商家的經(jīng)驗和積累，我們沉淀了很多不同行業(yè)、不同商家的成長路徑。針對不同商家的經(jīng)營路徑，我們推出不同產(chǎn)品能力的組合，哪些產(chǎn)品功能更適合某個商家，更適合商家所屬的行業(yè)和特定階段的商家，這個就會比較重要。”西美表示，以食品行業(yè)為例，該行業(yè)擁有非常多元化的商家和品類，其中哪個品類是未來一個趨勢型的品類，可以通過媽媽的數(shù)智能力提供借鑒和幫助。

全場景滲透蓄店播能力

在做好新客、新品的同時，全場景滲透能力的打造顯得尤為重要，尤其是店播能力。如何圍繞淘系直播間核心增長中心為核心場，去打造整個淘內(nèi)外聯(lián)動的全域投放，整個全域消費者實時引流到直播間，并且不斷覆蓋到播前、播中、播后全時段的引流，全場景滲透很重要。

隅田川運營總監(jiān)廖俊杰表示：“我們的店播運營策略主要是落在直播轉(zhuǎn)化以及粉絲運營上。直播轉(zhuǎn)化主要是靠店播專屬的權(quán)益來吸粉，進而成為直播間的常客，再加上豐富的直播內(nèi)容以及互動玩法拉長了用戶停留時長、互動率，在快節(jié)奏的營銷氛圍下，能夠有效的提升轉(zhuǎn)換率以及回購率。”

在粉絲運營上，不管是抽獎、秒殺、新老客專屬權(quán)益，隅田川咖啡的目的在于加強用戶對品牌的忠誠度，使粉絲形成了一個有效的一個復(fù)購習(xí)慣，達到“首購+復(fù)購”的一個轉(zhuǎn)換。

“直播域已經(jīng)變成品牌成交的第二個陣地，所有的品牌一定要加入直播的這樣一個領(lǐng)域。頭部商家對于直播開放率非常高，但是還有一些潛力商家或品牌目前還沒有開始直播。我覺得首先所有商家都要進入直播這個領(lǐng)域，其次一定要使用超級直播這樣的產(chǎn)品幫助商家在直播域更快的成長。”樹羊表示，超級直播產(chǎn)品能夠幫助商家全域拓展流量，觸達在直播域的精準(zhǔn)人群，比如需要更多人觀看商家所在的直播間，可以選擇促進場觀的能力。

此外，今年阿里媽媽在直播上還有一個非常重的能力，即商家直播間播的爆品可以被自動剪接成一個小視頻，即便是沒有開播，也可以吸引到消費者。在商家開播的時候，阿里的算法會實時幫助召回看過商家貨品展示的這些消費者來到直播間，進而來提高轉(zhuǎn)化。

阿里媽媽超級直播在蓄峰季特別推出內(nèi)容成長力計劃，覆蓋全量店播客戶，通過活躍指標(biāo)（天數(shù)）/ 熱度指標(biāo)（用戶停留時長）/ 轉(zhuǎn)化指標(biāo)（用戶點擊/進店/加購）等幫助客戶評估直播內(nèi)容，并提供千萬流量補貼，護航優(yōu)質(zhì)店播內(nèi)容，獲取流量能力得到確定性提升；同時超級直播破億店播計劃，也將繼續(xù)用高效穩(wěn)定的商業(yè)化流量助力品牌直播間生意的規(guī)模化增長。

阿里媽媽2022商家年中蓄峰季 系列經(jīng)營企劃

在接下來7-9月，阿里媽媽平臺營銷策劃中心，也將圍繞淘系品牌商家在后疫情復(fù)工復(fù)產(chǎn)，上半年尾貨清倉、大促后平蓄日銷等多個經(jīng)營目標(biāo)，輸出新場景、新政策、新資源三新策略，針對性推出暑夏經(jīng)營一攬子加油提振計劃——百大品牌夏日加油計劃、阿里媽媽火拼周、多行業(yè)跨品類經(jīng)營計劃、單品牌經(jīng)營計劃，共有效覆蓋5大行業(yè)上百個品牌商家，不僅有效提振成交等生意目標(biāo)確定性達成以及提升，還為下半年消費全周期資產(chǎn)、貨品全周期運營提前布局。

新勢力品牌破局核心：人群規(guī)模、品類寬度、品牌營銷

今年以來，新消費品牌投融資熱度迅速降溫，只有擁有核心技術(shù)構(gòu)筑行業(yè)壁壘，并在某些細分賽道中跑到前列的新品牌，才能繼續(xù)獲得融資青睞。此外，消費者對新銳品牌也逐漸回歸理性，不再盲目追新，回歸實際需求。新銳品牌想要繼續(xù)成長，更需要精耕細作的經(jīng)營， “全域蓄人群規(guī)模加深忠誠”、“爆品組合拓品類寬度”和“品牌營銷出圈”——這三者是阿里媽媽發(fā)現(xiàn)的拉動整個新品牌成交成長最關(guān)鍵的核心因素。

在本次蓄峰圓桌派的直播現(xiàn)場，阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美還表示，“當(dāng)前市場是時常變化的，對于客戶的一些比較個性化的、偶發(fā)性的需求，阿里媽媽的大客戶營銷顧問，將結(jié)合客戶的一些具體的經(jīng)營衡量，給商家提供一些定制化的解決方案。”當(dāng)前，阿里媽媽大客戶營銷顧問分布在全國各個大中型城市，與商家在一起工作，針對商家遇到的經(jīng)營問題提供顧問式的服務(wù)。

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