導(dǎo)語(yǔ)：2022 年 3 月騰訊發(fā)布了 Q1 財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中提到視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)、總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò) 1 倍，用戶數(shù)、參與度也同時(shí)取得重大突破。

雖然沒有提及具體數(shù)據(jù)，但是微信對(duì)視頻號(hào)的肯定與信心是顯而易見的。據(jù)阿拉丁研究院觀察，2022 年 H1 視頻號(hào)累計(jì)進(jìn)行了 19 項(xiàng)更新，重點(diǎn)打造視頻號(hào)主頁(yè)和直播能力，強(qiáng)化視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化陣地的重要作用。在硬件條件充沛的基礎(chǔ)上，通過(guò)系列運(yùn)作進(jìn)一步盤活了視頻號(hào)流量，放大微信生態(tài)的商業(yè)能力。春晚直播、演唱會(huì)直播匯聚流量充實(shí)公域池，助力企業(yè)私域沉淀，“618 視頻號(hào)直播好物節(jié)”策劃了從私域聚攏流量、經(jīng)由會(huì)場(chǎng)膨脹后分發(fā)復(fù)用的玩法，激勵(lì)微信用戶、品牌商家、內(nèi)容創(chuàng)作者、第三方服務(wù)多方參與，在生態(tài)共建共享的實(shí)踐中探索新的成長(zhǎng)空間。

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（一）19 項(xiàng)功能更新，強(qiáng)化主頁(yè)能力與直播價(jià)值，視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)陣地價(jià)值凸顯

2022 年 H1 期間，視頻號(hào)先后更新了 19 項(xiàng)能力和服務(wù)，其中 11 項(xiàng)涉及直播，付費(fèi)直播、豎屏春晚開啟了直播新形態(tài)。女神節(jié)、超級(jí)品牌日的直播預(yù)約和直播榜單強(qiáng)化電商性質(zhì)，而“618 年中大促” 推出商家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)多項(xiàng)流量激勵(lì)助力增長(zhǎng)，配合從私域聚攏流量、經(jīng)由會(huì)場(chǎng)膨脹后二次分發(fā)和復(fù)用的玩法形成公私域聯(lián)動(dòng)新形式，激勵(lì)微信用戶、品牌商家、內(nèi)容創(chuàng)作者、第三方服務(wù)多方參與，在生態(tài)共建共享的實(shí)踐中探索新的成長(zhǎng)空間。

運(yùn)營(yíng)側(cè)的變化主要體現(xiàn)在公私域兩端的調(diào)動(dòng)。在公域一端，通過(guò)春晚、演唱會(huì)直播形式放大流量入口，幫助商家捕捉更多流量，提升私域沉淀效率；在私域一端，通過(guò)廣告互選平臺(tái)和流量激勵(lì)方式促進(jìn)生態(tài)內(nèi)循環(huán)，提升流量變現(xiàn)頻率和價(jià)值。

（二）人均使用時(shí)長(zhǎng)翻倍，互選平臺(tái)總收益增長(zhǎng) 6 倍，內(nèi)容價(jià)值提升吸引更多創(chuàng)作者跨平臺(tái)發(fā)展

在 2022 年 Q1 財(cái)報(bào)中，騰訊提到視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)、總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò) 1 倍，用戶數(shù)、參與度也同時(shí)取得重大突破。

視燈數(shù)據(jù)顯示，2022 年 H1 視燈視頻號(hào) TOP500 累計(jì)入榜賬號(hào) 1874 個(gè)，發(fā)布作品超過(guò) 30 萬(wàn)，獲贊超過(guò) 1600 萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超過(guò) 2500 萬(wàn)。

入榜賬號(hào)的行業(yè)分布和行業(yè)更替率數(shù)據(jù)顯示出視頻號(hào)領(lǐng)域的熱門賽道和市場(chǎng)機(jī)會(huì)：教育、時(shí)尚藝術(shù)、文化類賬號(hào)入榜比例和更替率較高，表現(xiàn)出發(fā)展中的活躍態(tài)勢(shì)，職場(chǎng)、健康、美妝類賬號(hào)入榜比例少，反映出巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)微信公開信息顯示，近半年以來(lái)視頻號(hào)創(chuàng)作者入駐互選平臺(tái)的數(shù)量增長(zhǎng) 1.2 倍，總收益增長(zhǎng) 6 倍，視頻號(hào)正在吸引越來(lái)越多的作者入駐。視燈指數(shù) TOP500 入榜賬號(hào)中新聞、文化、時(shí)尚、科普類型賬號(hào)累計(jì)占比 12.1%，TOP200 入榜賬號(hào)中 8.5% 為外平臺(tái)首創(chuàng)；品牌榜 TOP300 中個(gè)護(hù)化妝、服飾鞋帽類品牌賬號(hào)入榜比例達(dá)到 28.9%。

（三）品牌積極布局視頻號(hào)及微信生態(tài)，百?gòu)?qiáng)賬號(hào)中 25% 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，16% 建立經(jīng)營(yíng)陣地

據(jù)阿拉丁研究院發(fā)布的《2022 年 H1 小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》介紹，借助內(nèi)部連接、外鏈跳轉(zhuǎn)、廣告推送、社交分享 4 維開放，小程序的場(chǎng)景觸達(dá)能力達(dá)到前所未有的高度，微信也成為企業(yè)品牌社交商業(yè)的主陣地。越來(lái)越多的企業(yè)品牌基于視頻號(hào)和小程序搭建經(jīng)營(yíng)全景圖，聯(lián)動(dòng)公私域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

2022 年 H1 進(jìn)入視燈視頻號(hào) TOP100 品牌的賬號(hào)中，食品生鮮、個(gè)護(hù)化妝、電腦數(shù)碼、服飾鞋帽品類入榜賬號(hào)占比達(dá)到 50.0%，25.8% 的品牌賬號(hào)串聯(lián)了視頻號(hào)、直播、小程序和企業(yè)微信，配備了營(yíng)銷鏈路閉環(huán)，16.6% 的品牌賬號(hào)擁有搜一搜品牌頁(yè)（品牌官方區(qū)、超級(jí)品牌專區(qū)）、公眾號(hào)主頁(yè)和視頻號(hào)主頁(yè)組成的服務(wù)陣地，“視頻號(hào)成為品牌新官網(wǎng)”的設(shè)想再進(jìn)一步，逐漸成為企業(yè)宣傳和用戶互動(dòng)的窗口，借助私域經(jīng)營(yíng)的能力，品牌開啟用戶共創(chuàng)、共生和共享的新消費(fèi)關(guān)系。蜜雪冰城的神曲二改引爆裂變傳播，鴻星爾克、五菱宏光根據(jù)用戶反饋研發(fā)新品，都體現(xiàn)出 DTC 模式的優(yōu)勢(shì)和潛力。

新零售重塑社區(qū)商業(yè)價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)同線下線上同步發(fā)展

新的零售發(fā)展趨勢(shì)重塑社區(qū)商業(yè)價(jià)值，視頻號(hào)在內(nèi)容種草和直播電商方向釋放能量，助力消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)和消費(fèi)場(chǎng)景重塑。“屈臣氏”作為零售業(yè)態(tài)的先行探索者，構(gòu)建了強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)將線下 4000 余家門店、線上多渠道轉(zhuǎn)化的會(huì)員聚集到 O+O 生態(tài)，為消費(fèi)者營(yíng)造線下+線上（O+O）無(wú)縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)。

屈臣氏有眾多官方視頻號(hào)，全部關(guān)聯(lián)其對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)，其中主賬號(hào)「屈臣氏服務(wù)助手」作為產(chǎn)品宣傳主陣地，承接抖音、快手、微博等平臺(tái)公域?qū)Я髁髁浚弧盖际瞎俜椒N草君」連同只布局在公眾號(hào)的「屈臣氏福利社」負(fù)責(zé)打通視頻號(hào)內(nèi)容電商，種草視頻掛產(chǎn)品鏈接，用優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容撬動(dòng)視頻號(hào)更多推薦流量；KOS 導(dǎo)購(gòu)矩陣號(hào)發(fā)起「王牌放試官」紅人賽事，從點(diǎn)到面擴(kuò)大傳播勢(shì)能，建立導(dǎo)購(gòu)和品牌強(qiáng)鏈接。屈臣氏面向不同目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)內(nèi)容抓手與傳遞鏈路，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，塑造品牌認(rèn)知，影響用戶心智。

（五）電商能力覆蓋多重主體，品牌陣地聯(lián)通公私域，視頻號(hào)與微信生態(tài)秩序悄然形成

2022 年時(shí)間已經(jīng)過(guò)半，下半年視頻號(hào)還有哪些新變化？阿拉丁研究院認(rèn)為，從生態(tài)視角出發(fā)這幾個(gè)趨勢(shì)不容忽視：

首先，視頻號(hào)商業(yè)模式進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化。2022 年 7 月視頻號(hào)上線了信息流廣告，推進(jìn)品牌廣告商業(yè)效果提升；同期視頻號(hào)小店上線，作為直播帶貨工具重點(diǎn)服務(wù)企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；之前就存在的廣告互選和商品分享功能則滿足了創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求。結(jié)構(gòu)化的商業(yè)形態(tài)不僅靈活豐富，而且形成了明朗的秩序分工，為視頻號(hào)生態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

其次，品牌專區(qū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)頁(yè)面先后升級(jí)，形成企業(yè)品牌私域運(yùn)營(yíng)新陣地，公域側(cè)通過(guò)搜一搜一站直達(dá)小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等私域陣地，滿足品牌活動(dòng)宣傳、新品展示、直播預(yù)熱、服務(wù)咨詢等多元訴求。

最后，付費(fèi)直播、演唱會(huì)直播的案例激發(fā)了直播價(jià)值的多元探索，文娛演出、影視點(diǎn)映、體育賽事、課程教學(xué)均可通過(guò)付費(fèi)、冠名、周邊售賣獲得商業(yè)回報(bào)；另一方面，企業(yè)品牌正在通過(guò)慢直播、快閃直播、主題直播等形式探索與用戶建立深層關(guān)系的機(jī)會(huì)。

總而言之，隨著公域流量引入能力躍升，私域流量流轉(zhuǎn)效率增長(zhǎng)，企業(yè)品牌獲得更多工具和流量，用戶體驗(yàn)和粘性同步強(qiáng)化，視頻號(hào)與微信生態(tài)的協(xié)同發(fā)展將激發(fā)更強(qiáng)大的潛能。阿拉丁研究院相信，在生態(tài)共建共享理念引領(lǐng)下，視頻號(hào)還有很多前景等待大家共同創(chuàng)建，讓我們繼續(xù)努力，不負(fù)使命，在下半年收獲更多創(chuàng)新和進(jìn)步！

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