近日，筆者在觀察飲料品牌夏季營銷戰(zhàn)略時，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。進入三伏天，全國各地接連出現(xiàn)大范圍高溫預(yù)警，而王老吉飲料也在這一時間成為了出鏡頻率非常高的消暑神器。翻看社交平臺不難發(fā)現(xiàn)，王老吉已然成為了眾人夏季消暑、吃火鍋、燒烤、小龍蝦的標(biāo)配。這不禁讓人思考，當(dāng)前有數(shù)以千計的夏季消暑飲料，為什么大家還是會在就餐時首選王老吉？

以筆者之見，王老者能在飲料營銷競爭最激烈的季節(jié)成功撕開一道口子，靠的并不是各大品牌慣用的“消暑”營銷模型，它似乎已經(jīng)在現(xiàn)有的市場中，拉開了維度并采用了一套行之有效的營銷打法：切中夏日情緒、打出細分消暑場景的組合拳。這套方法或許難以復(fù)制，但其中依然有規(guī)律可循。本篇文章將嘗試拆解白云山大健康板塊王老吉夏日解暑對策，帶大家一起看看它的夏季營銷創(chuàng)想。

01、切中夏日情緒：洞察消費者趨勢，打造夏日“熱”氛圍

夏天的特點是“熱”、“燥”，而解暑降溫、預(yù)防上火是人們在炎炎夏日中最關(guān)心的問題。各大品牌以此為突破口，將品牌slogan與夏日深度綁定，并推出季節(jié)限定產(chǎn)品。最早將這一營銷策略運用得爐火純青的品牌還屬王老吉，一句“怕上火喝王老吉”的slogan很好地滿足了消費者的精神需求，無形中將火鍋、吃串、小龍蝦、川湘菜等夏季消費核心場景統(tǒng)統(tǒng)“收入囊中”。消費者一吃燒烤等熱氣的食物，首先第一反應(yīng)就是“來一罐王老吉”，筆者也是如此。

而隨著新生代的購買認知日新月異，單靠這一營銷還遠遠不夠。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多品牌模仿參與，讓這條原本差異化的路徑開始逐漸趨同。要想長久地立足市場，唯有跟上時代的腳步推陳出新，不斷提升品牌的影響力。多項數(shù)據(jù)顯示，新一代消費者對飲品的訴求，早已不滿足于單純的解渴、消暑，在此基礎(chǔ)上還產(chǎn)生了更高層次更多元的需求。故此換個思路也許更能打動消費者。換言之，在品牌營銷過程中要學(xué)會制造反差，賦予產(chǎn)品情緒價值、社交屬性、消暑需求等多重價值。

不難發(fā)現(xiàn)王老吉在夏季營銷中，精準(zhǔn)地抓住了年輕消費者在夏季中生理與心理的雙重需求，從擁抱夏日角度出發(fā)，提出“越熱越愛”的品牌主張。一方面，其突破原有的罐身設(shè)計，在夏季推出了定制有“越熱越愛做夏日王者”等夏日主題的「王老吉X王者榮耀聯(lián)名罐」，為消費者帶來了不一樣的心理及視覺體驗。同時，巧妙地找到了“打游戲上火”這個可以讓人滔滔不絕的話題，將該定制罐與消費者熬夜上火、開黑上頭等細分場景深度捆綁，從而達到最大公約數(shù)的共情。集結(jié)隊友峽谷開團，吃熱辣美味搭配清爽王老吉已然成為了當(dāng)下年輕人的共識。

而嘗到以宣揚“熱”態(tài)度來詮釋品牌防上火功能屬性的甜頭后，其還順勢與《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的人氣擔(dān)當(dāng)吳謹言、毛俊杰攜手，進一步將王老吉與各大餐飲場景深度捆綁，讓其成為年輕人夏天的就餐首選。在不斷強化消費者認知心智的同時，其也通過契合當(dāng)下年輕人的價值觀，將品牌整體氛圍營造成消費者意識或者想象中夏天該有的樣子。

02、細分消暑場景：“觸電”新生事物，融入大眾生活

精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于，能否為目標(biāo)受眾建立一個適當(dāng)?shù)膱鼍埃苑諊鷣砗嫱校纬汕楦泄舱瘢罱K影響消費決策。而消暑作為夏日營銷的大眾課題，品牌需要捕捉最適合自身產(chǎn)品的「消暑場景」的同時，還需要根據(jù)消費者身心需求細分、搭建好自身專屬夏日營銷場景。越細分的「消暑場景」往往越能戳中用戶的需求：

A打造“場外最強輔助”，完美融入電競用戶

夏季，火熱的不止天氣，還有各大電競賽事。隨著電競領(lǐng)域的崛起，電競?cè)拥南M者成為各品牌競相角逐的必爭目標(biāo)。《2022年亞洲電競運動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年，全球電競用戶預(yù)計達到5.32億。

從數(shù)據(jù)上看，電競潛力的爆發(fā)已經(jīng)進入了破曉時刻。而一向“會玩”的王老吉，則在這個夏季率先與當(dāng)下大熱的IP王者榮耀進行聯(lián)名，推出李白、后羿、貂蟬等高人氣IP角色定制罐。通過在包裝設(shè)計上融入游戲元素、在游戲里深入“吉文化”等，使“不怕上火，做夏日王者”的品牌主張深入人心。

同時，其還通過深耕虎牙直播平臺，以電競文化與直播互動，以虎牙頂級人氣主播耀揚、呂德華、韓涵，張大仙、北慕、寂然、刺痛、明眸、口袋、小予神等人為樞紐，結(jié)合賽事挑戰(zhàn)、水友互動、AI彩蛋、多元植入等營銷玩法，全方位打造夏季場景化營銷。使王老吉飲料成功成為與玩家并肩作戰(zhàn)的峽谷“場外最強輔助”。

B聚焦“熱辣”餐飲場景，線上線下多維度觸動用戶

用戶的消費行為是在特定的場景下進行的，也會透過場景來認知產(chǎn)品。因而夏日飲品場景營銷的核心是利用夏日特辣美食的火熱，以及人們聚會的頻繁，打造“適合聚餐”的產(chǎn)品形象。

對此，在線上，王老吉選擇聯(lián)合《凰家食局丨川辣巴適》、《凰家食局-湘辣霸得蠻》節(jié)目和搜狐《跟著味蕾去旅行》等節(jié)目齊發(fā)力，將王老吉深度捆綁火鍋、川菜等不同餐飲場合，以此觸動用戶在高溫天氣場景下的消費需求。基于節(jié)目收視、消費群體、口碑形象的契合，王老吉通過年輕人聚集的傳播渠道進入大眾視野，更好地幫助品牌在年輕市場建立認知。其多角度構(gòu)建消費新場景，也為線下銷量的轉(zhuǎn)化提供了有力的支撐。從結(jié)果來看也是如此，這個夏天，王老吉已然成為了許多人肆意享受燒烤、小龍蝦、火鍋等辛辣生猛食物時的必備伴侶。

而在線下，王老吉則圍繞「怕上火喝王老吉」核心記憶點采用多層次宣推布局，與科顏氏推出復(fù)古涼茶鋪「金」日開張大吉活動，以潮流元素刺激消費者前去拍照打卡。同時，在長沙等熱門城市開展“音樂龍蝦節(jié)”，將小龍蝦、王老吉、音樂、游戲、國潮等元素相結(jié)合，迎合年輕人喜歡的“夏季儀式感”，無形中升級品牌夏季飲用場景。通過線上線下聯(lián)動態(tài)勢，打造內(nèi)容共創(chuàng)新生態(tài)。

C構(gòu)建“超吉+”生態(tài)圈，讓用戶銘記品牌

縱觀王老吉的夏季營銷動作，一個重要的前提是，品牌抓住了年輕人對“盡情吃辣，不怕上火”的核心需求。熟悉王老吉的小伙伴們應(yīng)該都知道，這些年來他們一直深耕數(shù)字化柔性化定制技術(shù)。其在部分產(chǎn)品罐拉環(huán)內(nèi)部巧妙設(shè)置了二維碼，用“一罐一碼”的形式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一個新的營銷觸點。消費者可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的掃碼技術(shù)，識別每一罐涼茶的唯一條碼“身份證”。而品牌商能夠收集到消費者的相關(guān)購買數(shù)據(jù)，逐漸構(gòu)建自己的用戶賬戶體系，通過對數(shù)據(jù)的進一步分析還能幫助品牌實現(xiàn)精細化運營，提升消費者黏度、忠誠度。

傳播渠道、產(chǎn)品品類、互動方式三個維度的不斷創(chuàng)新，在為王老吉管理決策優(yōu)化提供海量數(shù)據(jù)的的同時，也為其找到與年輕用戶溝通和互動的專屬方式。文章到此，一罐王老吉撬動了年輕人的夏天營銷鏈路已經(jīng)相當(dāng)明了，它先是將“怕上火喝王老吉”的slogan與夏日深度綁定，推出“越熱越愛”系列定制罐，成功捕獲消費者注意力；又通過年輕人群喜愛的熱門內(nèi)容營銷，通過熱門電競比賽等觸動年輕用戶在高溫天氣場景下的消費需求；再有就是以科顏氏X王老吉體驗店、音樂龍蝦節(jié)等從線上到線下多維度深化夏日主題。一系列的動作形成一個營銷生態(tài)圈，我們也看到通過這一系列夏季體驗營銷，用數(shù)字做決策，進一步擴大王老吉“超吉+”快消行業(yè)第一用戶生態(tài)圈范圍是支撐王老吉每年都能撬動夏天熱潮的密碼。

寫在最后：

回顧王老吉的夏季營銷不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)仍是基于對消費者需求的洞察和滿足，再根據(jù)夏日特點捆綁產(chǎn)品、聯(lián)動線上線下渠道，進行情感上的共振，讓營銷效果事半功倍。這個夏天，王老吉扮演的不再是滿足清涼解暑需求的固化角色，而是承載多種場景、價值與內(nèi)涵的全新載體，讓Z世代消費者對品牌產(chǎn)生超越理性的喜愛。不知道大家對這樣的夏季營銷怎么看？

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

標(biāo)簽：