近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正面臨從高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變，市場競爭也正由規(guī)模擴(kuò)張、價(jià)格競爭的模式逐步轉(zhuǎn)向以品質(zhì)化、差異化為核心的品牌競爭，消費(fèi)模式逐漸由“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“商標(biāo)品牌消費(fèi)”。

一方面，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心類別之一，商標(biāo)是品牌的重要構(gòu)成部分。企業(yè)在成長和壯大過程中，如若商標(biāo)保護(hù)不力，陷入耗時(shí)費(fèi)力的“商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)”，帶來的侵害不僅僅是直觀上的經(jīng)濟(jì)損失，還有品牌形象、商譽(yù)、公信力等隱形價(jià)值，不利于企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

另一方面，培育一批有核心競爭力的知名企業(yè)、有市場影響力的商標(biāo)品牌，是整個(gè)國家未來知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展的主流方向，對于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

基于此，無論是國家層面，還是各大行業(yè)與企業(yè)，對知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)的重視程度都在與日俱增，消費(fèi)者在這一層面的相關(guān)認(rèn)知也在法律法規(guī)的不斷完善和企業(yè)的公眾教育下日漸強(qiáng)化。

8月18日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合樂高集團(tuán)發(fā)布《中國消費(fèi)者商標(biāo)保護(hù)態(tài)度洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），一方面通過展示中國消費(fèi)者在知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)上的認(rèn)知現(xiàn)狀、多元態(tài)度和行為習(xí)慣，為未來的消費(fèi)者科普教育提供依據(jù)和參考；另一方面，也期望能借此為我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)的發(fā)展進(jìn)步提供更多的思考維度，助力日后多方的商標(biāo)保護(hù)工作。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)被列入強(qiáng)國戰(zhàn)略國內(nèi)商標(biāo)保護(hù)環(huán)境日益優(yōu)化

長期以來，在社會(huì)共同實(shí)踐下，我國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與商標(biāo)保護(hù)進(jìn)程正在邁入一個(gè)全新階段，呈現(xiàn)出健康發(fā)展態(tài)勢。

從國家層面來看，中國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)獲得了顯著成效，全球創(chuàng)新競爭力持續(xù)提升。在《2021年全球創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》中，中國大陸位列第12位，是唯一進(jìn)入前15名的中等收入經(jīng)濟(jì)體。這意味著我國正在從體量遙遙領(lǐng)先的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)大國”向體系更完善、價(jià)值更優(yōu)化的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國”邁進(jìn)。

政策和法律法規(guī)體系也在不斷發(fā)力，國家十四五規(guī)劃中就提出要“健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)運(yùn)用體制”，將實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上升為強(qiáng)國戰(zhàn)略。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要包括著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)，其中商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，是用以識(shí)別和區(qū)分商品或服務(wù)來源的一種標(biāo)志，其注冊量的快速增長也從側(cè)面體現(xiàn)出大眾的商標(biāo)注冊意識(shí)正在逐步增強(qiáng)。《白皮書》顯示，近年來我國商標(biāo)注冊量明顯提升，2021年中國商標(biāo)新注冊量達(dá)773.9萬件，同比增長34.3％。

自去年以來，國內(nèi)的商標(biāo)保護(hù)環(huán)境在有關(guān)部門的多舉并施下得到持續(xù)優(yōu)化。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局組織“鐵拳”專項(xiàng)行動(dòng)，查處假冒、仿冒知名品牌的違法行為，并出臺(tái)和修訂了商標(biāo)相關(guān)的保護(hù)政策、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等。

《白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2021年中國商標(biāo)違法案件達(dá)3.95萬件，案值9.8億元。2021年4月，最高人民法院辦公廳發(fā)布了2020年中國法院10大知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件，在樂高集團(tuán)訴“樂拼”商標(biāo)侵權(quán)一案中，李海鵬等9人侵犯著作權(quán)罪案入選。借助典型案例來指導(dǎo)和規(guī)范市場競爭行為，打造法治化、規(guī)范化的健康營商環(huán)境。

消費(fèi)者對知識(shí)產(chǎn)權(quán)已有基礎(chǔ)認(rèn)知

商標(biāo)保護(hù)的三大價(jià)值被持續(xù)普及

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)展進(jìn)程依賴于政策法規(guī)和市場環(huán)境的優(yōu)化，也離不開消費(fèi)者在認(rèn)知、態(tài)度上的正向反饋。

據(jù)悉，2021年針對知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)重大專題宣傳的報(bào)道總量超10萬篇，今年全國知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳周期間共開展了70多項(xiàng)活動(dòng)。

廣泛且高頻的曝光之下，約七成消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可商標(biāo)保護(hù)的重要性，商標(biāo)保護(hù)的價(jià)值也逐漸被感知。根據(jù)《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)，超六成中國消費(fèi)者對知識(shí)產(chǎn)權(quán)有基本了解，在保護(hù)范圍認(rèn)知上，商標(biāo)、發(fā)明設(shè)計(jì)和作品這三項(xiàng)是大眾最熟知的。

在辨別商標(biāo)的過程中，消費(fèi)者對于商標(biāo)所代表意義的認(rèn)知也逐漸深化，已經(jīng)不局限于用來區(qū)分競品、辨識(shí)自我的一個(gè)符號，還承載著一家企業(yè)的深層價(jià)值，比如品牌文化、信譽(yù)和形象，甚至于社會(huì)責(zé)任等。

根據(jù)《白皮書》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者保護(hù)商標(biāo)的主要?jiǎng)訖C(jī)有以下三類：促進(jìn)公平的競爭環(huán)境、維護(hù)企業(yè)形象與信譽(yù)、保障消費(fèi)者個(gè)體權(quán)益。

從社會(huì)層面來看，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保護(hù)商標(biāo)能夠提升整體社會(huì)的創(chuàng)新水平，打造更良性、公平的市場競爭環(huán)境。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是建設(shè)創(chuàng)新型國家的重要支撐，在當(dāng)前創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，我國正積極探索知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境。而商標(biāo)作為市場主體創(chuàng)新能力、產(chǎn)品和服務(wù)對于消費(fèi)者吸引力的核心載體之一，通過全面加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)，可以激發(fā)全社會(huì)的創(chuàng)新活力，營造公平競爭的創(chuàng)新環(huán)境，從而提高全社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展水平。

其次，保護(hù)商標(biāo)能夠維護(hù)企業(yè)的形象和信譽(yù)。在一個(gè)良性競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)將更有創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力，對于品牌和專利等無形資產(chǎn)的保護(hù)都具備重要意義。

最后，保護(hù)商標(biāo)還意味著全方位保障消費(fèi)者權(quán)益，讓大眾能夠享受高質(zhì)安全的產(chǎn)品，完善健全的售后流程，更物有所值的價(jià)格體系。高線城市的消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注到一些商標(biāo)保護(hù)的延伸價(jià)值，如產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌知名度等。

購前、購中、侵權(quán)處理

消費(fèi)者的商標(biāo)保護(hù)行為洞察

而在實(shí)際消費(fèi)過程中，假貨劣貨泛濫于消費(fèi)市場，甚至能達(dá)到“以假亂真”的程度，一定程度上阻礙了消費(fèi)者對于正版商標(biāo)的保護(hù)行為。如何識(shí)別正版商標(biāo)？哪些渠道容易買到假貨？被侵權(quán)了怎么辦？以日常消費(fèi)為鏡，我們可以窺見大眾的商標(biāo)保護(hù)偏好和習(xí)慣。

根據(jù)《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前仍有五成消費(fèi)者因混淆商標(biāo)而買到過假貨，從品類上來看，日用百貨、服飾鞋帽首當(dāng)其沖，美妝個(gè)護(hù)、兒童玩具次之。

線上渠道是盜版商標(biāo)產(chǎn)品的“重災(zāi)區(qū)”，為避免買到假貨，近七成受訪者選擇到品牌的線上旗艦店或授權(quán)店購物，超六成會(huì)仔細(xì)檢查正品品牌的商標(biāo)。

購買前查詢正品商標(biāo)的習(xí)慣也存在一定的代際差異，比如85后、90后在消費(fèi)上相對更謹(jǐn)慎和理性，他們的商標(biāo)查詢意識(shí)就強(qiáng)于其他代際。

為知曉正版商標(biāo)“為何物”，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)去官網(wǎng)了解商標(biāo)信息，其中高線城市的消費(fèi)者更偏好權(quán)威機(jī)構(gòu)、線下導(dǎo)購，而低線城市更傾向購物網(wǎng)站和視頻媒體。

商品類型也是“商標(biāo)敏感度”的影響因素——高客單價(jià)的數(shù)碼家電、存在安全風(fēng)險(xiǎn)的美妝個(gè)護(hù)，以及一些被視為身份象征的手表珠寶，這些產(chǎn)品的正品購買行為會(huì)更普遍。

另一個(gè)較為特殊的品類是兒童玩具，超過六成的消費(fèi)者習(xí)慣購買正品以“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”，超五成的消費(fèi)者會(huì)提前了解正品兒童玩具的商標(biāo)信息。選擇正品兒童玩具的考量主要在于更好的質(zhì)量保證、使用安全保障、更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體驗(yàn)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

然而即便前期做足功課，買到假貨的情況也時(shí)有發(fā)生。近年來，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《侵權(quán)責(zé)任法》等法律法規(guī)的完善，以及法治宣傳活動(dòng)的開展，讓大眾的維權(quán)意識(shí)不斷攀升。

在買到侵權(quán)商品之后，約三成消費(fèi)者因顧及時(shí)間成本、或損失不大等原因放棄維權(quán)，而絕大多數(shù)會(huì)通過與賣家協(xié)商、向12315投訴等方式來維護(hù)合法權(quán)益，整體的維權(quán)效果較為樂觀，未來也有七成消費(fèi)者愿意維權(quán)。

商標(biāo)侵權(quán)帶來的危害不容忽視，法律體系的建設(shè)、完善以及公眾的宣傳教育都刻不容緩。《白皮書》指出，針對商標(biāo)侵權(quán)打擊的態(tài)度呈現(xiàn)出代際差異，如80一代傾向于刑事處罰，而95、00后年輕人更寄希望于加強(qiáng)前期宣傳教育。

加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)教育，對于提升公眾創(chuàng)新意識(shí)的重大意義日益凸顯，而兒童作為未來創(chuàng)新發(fā)展的“預(yù)備役”，孩子們的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)也需要從小培養(yǎng)。81%的消費(fèi)者意識(shí)到提升孩子們的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)的重要性，并認(rèn)可提升商標(biāo)保護(hù)意識(shí)在教會(huì)他們尊重他人勞動(dòng)成果、學(xué)習(xí)相關(guān)法律法規(guī)、保護(hù)自己應(yīng)得的權(quán)益及培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識(shí)等方面的價(jià)值。

《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近七成消費(fèi)者表示，以電視和社交媒體為代表的線上渠道是他們獲取商標(biāo)保護(hù)知識(shí)的主要獲取渠道。在未來，大眾也希望通過更多元的渠道、更專業(yè)的形式來接觸商標(biāo)知識(shí)傳播，強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)認(rèn)知。

案例分享

樂高集團(tuán)是如何實(shí)踐品牌保護(hù)的？

作為全球知名的玩具制造廠商，樂高集團(tuán)長期以來都對商標(biāo)保護(hù)的發(fā)展進(jìn)程倍加關(guān)注，在自身品牌資產(chǎn)的保護(hù)上也積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

從《白皮書》中的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果來看，樂高集團(tuán)已經(jīng)在大眾心智層面已經(jīng)塑造了較高的品牌知名度，近八成消費(fèi)者都對樂高品牌有正確的認(rèn)知，大部分消費(fèi)者都能辨認(rèn)樂高品牌的正版商標(biāo)。

樂高集團(tuán)的商標(biāo)本身擁有高辨識(shí)度，尤其是泡沫狀字體拼出的LEGO字標(biāo)早已深入人心。提及樂高集團(tuán)的產(chǎn)品，消費(fèi)者最熟悉的是積木上凸起的LEGO字標(biāo)和獨(dú)特的小人仔設(shè)計(jì)。

在實(shí)際消費(fèi)中，近三成消費(fèi)者曾因混淆商標(biāo)而買到仿冒樂高產(chǎn)品。在從未買到仿冒樂高產(chǎn)品的人群中，85后、90后對正版商標(biāo)的識(shí)別能力明顯強(qiáng)于其他代際。

長期以來，樂高集團(tuán)都十分重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)，對商標(biāo)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等進(jìn)行相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)證，以確保消費(fèi)者可以正確識(shí)別，購買到物有所值的正版產(chǎn)品。

與此同時(shí)，樂高集團(tuán)也在持續(xù)向消費(fèi)者大力科普商標(biāo)保護(hù)的重要性，通過發(fā)布創(chuàng)意視頻、舉辦商標(biāo)小課堂、專業(yè)研討會(huì)等多元化的傳播形式，來提升消費(fèi)者對商標(biāo)保護(hù)的意識(shí)和熱情。

在一次次“商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)”的背后，越來越多的品牌開始意識(shí)到，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)對于企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要。而商標(biāo)保護(hù)之所以重要，不僅僅在于它牽涉?zhèn)€體權(quán)益和企業(yè)利益，更在于其背后的蝴蝶效應(yīng)，將影響到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)秩序和創(chuàng)新競爭力。

整體來看，在政策法規(guī)、企業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)知覺醒和共同助力下，國內(nèi)商標(biāo)保護(hù)的發(fā)展將逐步邁入一個(gè)法治有序的全新階段。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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