“好廣告不只在傳達(dá)訊息，

它能以愛(ài)的力量，

穿透大眾心靈。”

——李?yuàn)W貝納

時(shí)代在變，媒介在變，創(chuàng)意在變，但情感共鳴常在。情感營(yíng)銷的魅力真正在于，通過(guò)對(duì)生活細(xì)致入微的洞察，將人與人之間美好的情感描繪且釋放出來(lái)，以感染更多觀眾，從而傳遞出品牌的情感與特質(zhì)。

在學(xué)院獎(jiǎng)2022春季征集活動(dòng)中，由黑龍江大學(xué)報(bào)送的中順潔柔影視廣告作品《愛(ài)柔不破》聚焦“柔韌”精神內(nèi)核，巧用情感走心創(chuàng)作，溫暖傳遞柔韌真情，于19W+作品中脫穎而出，獲得終評(píng)評(píng)委一致認(rèn)可，一舉摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)的桂冠。

學(xué)院獎(jiǎng)2022春季征集活動(dòng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品《愛(ài)柔不破》片段節(jié)選

命題單位：中順潔柔紙業(yè)股份有限公司

作者姓名：付一丹、龔柳、劉夢(mèng)宇

作者學(xué)校：黑龍江大學(xué)

指導(dǎo)教師：崔德群

作為中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)的最高榮譽(yù)，“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”的含金量不言而喻。究竟是怎樣的創(chuàng)意能收獲如此殊榮呢？讓我們一起來(lái)揭曉謎底！

創(chuàng)作者說(shuō)

好創(chuàng)意：堅(jiān)定熱愛(ài) 全力以赴

倒帶回看，最初的畫(huà)面：周二晚上，一間教室，一位老師，三個(gè)同學(xué)，一堂廣告文化選修課。

“咱們四個(gè)人可以正好組成一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，參加一個(gè)比賽，用作品來(lái)當(dāng)作業(yè)，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，怎么樣？”

“好啊！”

一個(gè)小故事就這樣開(kāi)始了。

△全場(chǎng)大獎(jiǎng)創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)△

我們大家都是首次參加學(xué)院獎(jiǎng)，缺乏經(jīng)驗(yàn)，希望選擇一個(gè)全新的命題制作影視廣告，中順潔柔與我們的計(jì)劃剛好吻合。同時(shí)，潔柔紙巾是生活必需品，我們就購(gòu)買(mǎi)大量產(chǎn)品送給身邊同學(xué)，通過(guò)采訪，得出結(jié)論：潔柔紙巾的確好評(píng)如潮，從而更加堅(jiān)定地進(jìn)行創(chuàng)作。

緊接著我們觀看了中順潔柔所有的宣傳片和廣告片，對(duì)有共鳴的文案做了總結(jié)，并進(jìn)行競(jìng)品分析，被中順潔柔特有的“柔韌”精神所打動(dòng)，決定圍繞這兩個(gè)字展開(kāi)創(chuàng)意。

創(chuàng)作之初，我們特意翻查“韌”的釋義——堅(jiān)固而柔軟，不容易斷裂，由此聯(lián)想到從“愛(ài)”去切入和發(fā)散。崔德群老師耐心傾聽(tīng)我們的想法，鼓勵(lì)我們不要局限于課堂，隨時(shí)隨地抓住新想法，制造“意料之外，情理之中”的爆點(diǎn)。

在欣賞往年獲獎(jiǎng)同學(xué)的作品，我們又收獲很多思考，但苦于現(xiàn)實(shí)原因，條件設(shè)備有限，一度陷入瓶頸，老師又開(kāi)導(dǎo)我們：很多好作品都是“小制作大創(chuàng)意”，希望我們能取得“事半功倍”的效果。

后來(lái)我們轉(zhuǎn)變思路，回歸產(chǎn)品本身價(jià)值，即“柔軟韌性，濕水不破”，抱著真心想推薦給別人使用的心態(tài)進(jìn)行創(chuàng)意。偶然與一位新手寶媽交流的時(shí)候，我們聯(lián)想到“單親媽媽”這一社會(huì)角色，溫柔堅(jiān)韌與品牌調(diào)性不謀而合。

△2022青春盛典全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)環(huán)節(jié)作品展示△

整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程新奇有趣，充滿坎坷。設(shè)備和布景都因封校略顯“寒酸”，由于攝影師和演員的身高差，只好踩著椅子抬高手拍攝。狹小的洗手間里，我們盡力拍好每個(gè)鏡頭。短短四個(gè)字的“這臭小子”竟NG了幾十次，只為盡量體現(xiàn)出母親的欣慰和嗔怪。

△作品《愛(ài)柔不破》片段△

為了最后的“紙巾迎風(fēng)飄”的鏡頭，我們捧著那張濕紙斤滿校園轉(zhuǎn)悠，尋找合適的場(chǎng)景，由于陽(yáng)光太強(qiáng)、風(fēng)速過(guò)大、背景雜亂等等問(wèn)題折騰多次，窘迫的擺拍過(guò)程還引得路人駐足。

△作品《愛(ài)柔不破》片段△

坦白講，我們?cè)趧?chuàng)作的時(shí)候從未想過(guò)獲獎(jiǎng)，只是想盡力做好這件事情。在創(chuàng)作過(guò)程中，我們收獲了很多很多，老師的悉心指導(dǎo)，伙伴的全力配合，還有作品完成后那一瞬間的滿足……獲獎(jiǎng)已是意外之喜，全場(chǎng)大獎(jiǎng)更是愧不敢當(dāng)。不論是制作還是演技，我們?nèi)杂泻芏嗖蛔悖枰粩喔倪M(jìn)提高。

另外，我們認(rèn)為，中順潔柔在充分發(fā)揮品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的前提下，可著重關(guān)注消費(fèi)者心理，特別對(duì)于作為消費(fèi)主力的青年大學(xué)生來(lái)說(shuō)，引發(fā)情感共鳴、追求品牌認(rèn)同是至關(guān)重要的。

大咖說(shuō)

好創(chuàng)意：洞察生活 以情制勝

△學(xué)院獎(jiǎng)評(píng)審主席、華文廣告“四大教父”之一莫康孫先生△

同學(xué)們需要知道，做廣告，關(guān)鍵是要講好故事。

作為國(guó)內(nèi)首批A股上市的生活用紙企業(yè)，中順潔柔這一品牌成立已久卻始終緊貼年輕潮流，汲取更多年輕人的優(yōu)秀思想，將品牌傳播與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行有機(jī)融合，以創(chuàng)意力量有效傳遞品牌溫度，是堅(jiān)守品牌年輕化、高端化道路中的佼佼者。

如何將專屬中順潔柔的故事講好？《愛(ài)柔不破》這個(gè)作品就給了我們一個(gè)很出色的答案。

該作品故事精簡(jiǎn)，處理巧妙，透過(guò)感情訴求，很直白地展現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，其創(chuàng)意兼?zhèn)湓瓌?chuàng)性和雙關(guān)性，讓大眾非常愿意接受。創(chuàng)意源于生活，大于生活。學(xué)會(huì)聚焦某一現(xiàn)實(shí)素材，以多元的方式處理故事，同時(shí)將廣告需求融入其中，我認(rèn)為這樣接地氣、有感覺(jué)的才是好創(chuàng)意，最能打動(dòng)人心。

企業(yè)說(shuō)

好創(chuàng)意：精準(zhǔn)捕捉 情感溝通

△中順潔柔生活用紙品牌總監(jiān)王凡先生△

作品《愛(ài)柔不破》很巧妙地選擇了觸動(dòng)人心的“親子關(guān)系”，這個(gè)創(chuàng)意令我們非常感動(dòng)。在品牌應(yīng)用層面，作品抓住了傳播兩個(gè)核心的要素：首先是人群場(chǎng)景，家庭和女性的定位非常準(zhǔn)確；其次緊緊圍繞“只在乎您”的品牌理念和“柔韌”、“濕水不易破”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

我們希望今后能借此進(jìn)行二次創(chuàng)意、策劃，從而廣泛傳播，相信這對(duì)品牌和學(xué)生來(lái)說(shuō)都是件很酷的事。

未來(lái)，中順潔柔也將更加積極地傾聽(tīng)青年心聲，重視青年創(chuàng)意，與年輕人嗨玩共創(chuàng)，持續(xù)深化品牌年輕化戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)踐。同時(shí)，我希望同學(xué)們要不斷突破自己創(chuàng)意的極限，發(fā)揮天馬行空的想象，盡情熱愛(ài)，敢于表達(dá)思想。

導(dǎo)師說(shuō)

好創(chuàng)意：抓住人性 從心出發(fā)

△黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師崔德群老師△

首先我想說(shuō)，我們的團(tuán)隊(duì)其實(shí)并不專業(yè)，沒(méi)有參賽經(jīng)驗(yàn)，但我們堅(jiān)定地相信產(chǎn)品，愿意為此付出心血、拼盡全力，從而充滿激情地去表達(dá)品牌。

《愛(ài)柔不破》從起初的品牌研究、創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴到三輪拍攝制作修整完成，前后打磨近一個(gè)月。作品亮點(diǎn)在于擷取了生活中一個(gè)小小的瞬間——一位單親媽媽融父愛(ài)與母愛(ài)于一身的堅(jiān)忍柔韌，以潔柔紙巾上小兒子的“父親節(jié)”問(wèn)候穿針引線，一場(chǎng)母子之間的無(wú)聲交流直戳人心中最柔軟的地方。作品緊緊圍繞“潔柔·柔韌由我”的廣告主題，形象化的內(nèi)容傳達(dá)將單親媽媽“既柔且韌的愛(ài)”與產(chǎn)品概念有機(jī)關(guān)聯(lián)。主題文案“柔軟、堅(jiān)韌，是她的底色”，一語(yǔ)雙關(guān)，把品牌調(diào)性展示得淋漓盡致。標(biāo)板廣告語(yǔ)“愛(ài)柔不破”，包含著愛(ài)是柔軟的、不會(huì)破損的，潔柔紙巾的韌勁是揉不破的，寓意多重，耐人尋味。

評(píng)委專家們把全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給我們，也許是為了傳遞一個(gè)信息，那就是技術(shù)并不是最重要的，追求藝術(shù)的完美表現(xiàn)也不是最重要的，對(duì)于創(chuàng)意和營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是能否表達(dá)人性，直面人生，直接觸碰到人的內(nèi)心深處。

寫(xiě)在最后

作為極具人文精神的民族企業(yè)，國(guó)內(nèi)生活用紙龍頭企業(yè)之一的中順潔柔，多年來(lái)不斷深化品牌內(nèi)核，將國(guó)人樂(lè)觀堅(jiān)強(qiáng)、柔韌有余的精神面貌，與“柔軟韌性、濕水不破”的產(chǎn)品特性相結(jié)合，與大眾建立了密切的情感聯(lián)結(jié)。

這樣用心經(jīng)營(yíng)的國(guó)民品牌，無(wú)疑是靈感萌芽的沃土。

基于多年來(lái)的品牌積淀和口碑積累，中順潔柔命題首次亮相學(xué)院獎(jiǎng)，就充分激發(fā)了同學(xué)們的創(chuàng)作熱情。可見(jiàn)，只有令人鐘愛(ài)的品牌，高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的信任，才會(huì)取得一舉斬獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)的傲人成績(jī)！

看到這里

是不是有了很大的啟發(fā)？

下一個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)可能就是你！

期待新賽季大家更精彩的表現(xiàn)~

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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