大概始于2022年第二季度，國內(nèi)廣告市場(chǎng)遭遇了十分罕見的寒流。

部分城市因?yàn)槭芤咔橛绊懚鴮?shí)施管控，很多品牌下調(diào)了廣告預(yù)算，戶外廣告、樓宇廣告面臨巨大沖擊；長(zhǎng)視頻廣告也無法幸免，芒果超媒上半年的廣告收入下滑30%，熱門綜藝《浪姐3》開播時(shí)僅收獲5個(gè)贊助，低于上一季的15個(gè)；第二季度，BAT等大廠廣告業(yè)務(wù)降幅擴(kuò)大，阿里巴巴、百度、騰訊廣告業(yè)務(wù)降幅均超過10%，而搜狐、斗魚、虎牙的數(shù)據(jù)則是-32%、-59%、-42%（數(shù)據(jù)源于洞見數(shù)據(jù)研究院）。

與此同時(shí)，京東、拼多多等電商廣告及快手、網(wǎng)易等植入內(nèi)容廣告卻能逆勢(shì)保持增長(zhǎng)，第二季度拼多多的廣告營收大幅增長(zhǎng)了39.23%，京東和快手也有10%左右的增長(zhǎng)（數(shù)據(jù)源于洞見數(shù)據(jù)研究院）。這就顯示，并不是商家、品牌不愿意投入廣告預(yù)算，而是下行周期中更加強(qiáng)調(diào)“效果為王”，即從廣告投放到商業(yè)回報(bào)的“轉(zhuǎn)化鏈”在縮短。市場(chǎng)下行周期，轉(zhuǎn)化鏈長(zhǎng)的營銷渠道和廣告位正在被拋棄。

進(jìn)入下半年了，廣告市場(chǎng)回暖的轉(zhuǎn)機(jī)逐漸出現(xiàn)，隸屬于央視的廣告市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年整體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)同比下降“11.8%”，其中5月份廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比下跌24.1%，然而1-7月廣告市場(chǎng)同比降幅收窄到11.3%，8月廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比降幅進(jìn)一步收窄到6.2%。種種跡象顯示，廣告市場(chǎng)正處于“U型”底，逐步開始走向復(fù)蘇。

不過，廣告行業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了猛烈變化，廣告主必然對(duì)廣告投放更加謹(jǐn)慎，更加斤斤計(jì)較ROI（投入回報(bào)比），互聯(lián)網(wǎng)和新媒體領(lǐng)域的很多創(chuàng)新正在提升廣告轉(zhuǎn)化、營銷效果，轉(zhuǎn)化率正在成為不同平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)優(yōu)勝劣汰的分界線。

以下，將基于提高轉(zhuǎn)化率，縮短轉(zhuǎn)化鏈的創(chuàng)新努力，盤點(diǎn)八大平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)各自在寒冬下的表現(xiàn)。筆者篩選出來對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)創(chuàng)新具有重要影響的八家公司，并將其分為三個(gè)驅(qū)動(dòng)板塊：

一、流量驅(qū)動(dòng)

國內(nèi)主要流量平臺(tái)包括騰訊、百度、京東、拼多多等的廣告業(yè)務(wù)，主要瞄準(zhǔn)的還是流量變現(xiàn)。

品牌和商家需要做一些營銷策劃，要么是在電商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上買“廣告位”、要么是在百度上買“關(guān)鍵詞”，或者直接向騰訊廣告充值（買“整套的推廣服務(wù)”）。投入換流量，但流量向銷量的轉(zhuǎn)換效率則大不相同。

騰訊廣告受制于需求端疲軟

騰訊廣告業(yè)務(wù)的萎縮始于去年第三季度，收入增幅首次下降了5%，第四季度更是下降了13%，到今年上半年，騰訊廣告收入的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大到18%。為什么手握社交+游戲的騰訊，在用戶流量方面一直很“穩(wěn)”（哪怕互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂微信和WECHAT活躍用戶仍在增長(zhǎng)）的情況下，廣告業(yè)務(wù)卻失勢(shì)了？

問題出在需求端。從騰訊發(fā)布的財(cái)報(bào)可以看出，騰訊廣告的主要客戶是互聯(lián)網(wǎng)公司、電商公司、教育公司和金融公司，除了這些客戶公司因?yàn)樗幮袠I(yè)的增長(zhǎng)乏力外，更重要是，互聯(lián)網(wǎng)公司、教育公司和金融公司的廣告投入，即時(shí)對(duì)轉(zhuǎn)化率要求不高，不是這個(gè)月投了廣告，下個(gè)月就要有多少多少生意進(jìn)來的，甚至可以說，這些行業(yè)的廣告客戶，投廣告就是投未來。如果這些行業(yè)對(duì)未來不太樂觀，眼下就會(huì)立刻縮減廣告投入，客戶需求的萎靡很快就沖擊到了騰訊廣告業(yè)務(wù)。

百度廣告受困于APP引流乏力

盡管百度已經(jīng)將自己視作一家AI公司，持續(xù)投入自動(dòng)駕駛的研發(fā)（一年接近200億），但公司真正的“血庫”還是以搜索、內(nèi)容為基礎(chǔ)的廣告業(yè)務(wù)，這個(gè)商業(yè)模式已經(jīng)持續(xù)了20年，今天已經(jīng)顯露出了疲態(tài)。今年第一季度，百度的在線營銷收入同比下降4%，第二季度百度+愛奇藝的廣告營收進(jìn)一步下降了12.29%（數(shù)據(jù)源于洞見數(shù)據(jù)研究院）。

百度廣告的表現(xiàn)不佳，不是輸在轉(zhuǎn)化率上，主要源于其APP活躍用戶的增長(zhǎng)乏力。2019年以來，百度移動(dòng)端用戶量獲得快速增長(zhǎng)，百度APP的日活用戶量從2018年的1.5億增長(zhǎng)到2019年的1.9億，再到2020年的2.3億。但到2021年開始，百度在財(cái)報(bào)中不再公布最關(guān)鍵的“日活用戶量”數(shù)據(jù)，僅公布“月活用戶量”。今年上半年，即使是百度APP的月活用戶量增長(zhǎng)也是微乎其微。可見，在騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等重量級(jí)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，百度APP的流量增長(zhǎng)已然見頂。

京東和拼多多廣告逆勢(shì)崛起

去年第四季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告的江湖不再被BAT主導(dǎo)，拼多多成功超越騰訊和百度站在了第二位上，今年上半年拼多多廣告業(yè)務(wù)不僅穩(wěn)住了名次，更是在第二季度逆勢(shì)增長(zhǎng)39.23%，非常驚人。與此同時(shí)，京東的廣告收入在今年第一季度也超過百度，位列第四，而第二季度，在騰訊、百度廣告業(yè)務(wù)面臨較大下滑時(shí)，京東成功反超，座次排進(jìn)第三位。

京東和拼多多直接掌握了巨大的、持續(xù)增長(zhǎng)的電商流量，這個(gè)流量是直接對(duì)接消費(fèi)者的，幫助品牌和商家將流量轉(zhuǎn)化成銷量，是比較容易的。按照電商業(yè)內(nèi)說法，“拼多多、京東本身就是賣貨的，是實(shí)現(xiàn)‘品效銷’閉環(huán)的最佳選手，廣告主也很難拒絕。因此，拼多多和京東取得的成績(jī)，并不意外。”

二、算法驅(qū)動(dòng)

在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)增長(zhǎng)見頂時(shí)，如何高效開發(fā)這些流量的商業(yè)價(jià)值就成了當(dāng)務(wù)之急。幾年前，智能推薦（算法）成了很多互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的高效潤滑劑。

比如京東或者淘寶想給用戶看什么品牌信息，都不是哪個(gè)后臺(tái)編輯決定的，在算法的推薦下，打開APP，不同的用戶看到的是不同的首頁、不同的推薦。平臺(tái)可以運(yùn)用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)跟蹤、預(yù)測(cè)用戶行為，對(duì)最合適的用戶推送最對(duì)路的產(chǎn)品和品牌。

字節(jié)跳動(dòng)憑廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)拿千億份額

無疑，字節(jié)跳動(dòng)是最近幾年的廣告業(yè)新勢(shì)力，根據(jù)界面新聞報(bào)道，2019年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元人民幣，字節(jié)跳動(dòng)一家就拿到1400億。字節(jié)跳動(dòng)2021年的目標(biāo)收入規(guī)模定在了2600億元，主要靠廣告。因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)不是上市公司，難以實(shí)時(shí)掌握其廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。不過，從側(cè)面了解，鑒于今年的特殊形勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)頻頻出現(xiàn)裁員和降本增效的新聞，可以預(yù)期其廣告業(yè)務(wù)拓展多少也面臨一些困難。

字節(jié)跳動(dòng)可能比淘寶更有算法優(yōu)勢(shì)，畢竟，淘寶的智能推薦就是賣貨，容易觸發(fā)人們的“防御心理”，而今日頭條+抖音主要用內(nèi)容捕獲用戶，轉(zhuǎn)化率要更好。就像美國作家尼爾·波茲曼的著作《娛樂至死》所言：“每個(gè)人都會(huì)有自己的生活慣性，沉醉在自己樂于接受的信息中，所以，機(jī)器算法僅用一堆數(shù)據(jù)、幾條關(guān)鍵詞，就能輕易鎖定一個(gè)人大部分的消費(fèi)行為，甚至所有的金錢支配方式。”

2022年以來，抖音降低了電商內(nèi)容的分發(fā)比例，不斷推進(jìn)多渠道推廣。2022年6月字節(jié)跳動(dòng)上線了寄予厚望的“本地推”，主要是投放店鋪廣告、直播推廣商品幫助在地的餐廳、酒店、娛樂場(chǎng)所招攬消費(fèi)者，主要盈利模式還是廣告。可以確定的是，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的重量級(jí)玩家，穩(wěn)定站在了千億廣告營收的起跑線上。

快手廣告收入可能超預(yù)期

有人認(rèn)為，快手是由算法和“老鐵”雙驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的。快手以訂閱邏輯為重，主打關(guān)注頁而非發(fā)現(xiàn)頁，讓快手的“老鐵”們能反復(fù)與主播相見。快手CEO宿華曾經(jīng)說過：“快手的算法就是把你的價(jià)值觀自動(dòng)化。”

快手的算法優(yōu)勢(shì)確實(shí)已經(jīng)給其帶來了非常不錯(cuò)的廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，快手在2019年的廣告收入大約在130-140億元之間，而2022年第一季度，快手的廣告收入就達(dá)到114億，接近3年前的全年收入，這個(gè)增長(zhǎng)是非常驚人的。

那么，快手是否能穿越最近半年國內(nèi)廣告市場(chǎng)的寒流呢？我們可以觀察另外一個(gè)重要數(shù)據(jù)，快手高管在2022Q2電話會(huì)議上表示：今年上半年，月度新入駐商家數(shù)量較去年同期增加超90%，今年計(jì)劃布局100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，上半年已完成超50%，覆蓋了十幾個(gè)行業(yè)。什么意思呢？

廣告營銷都是服務(wù)于產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的，有產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的需求，廣告業(yè)務(wù)才有利基市場(chǎng)。即使在廣告業(yè)的寒流侵襲下，快手還是找到了更多產(chǎn)業(yè)、商業(yè)層面的拓展機(jī)會(huì)，就有了廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新的接力棒，那些沒有找到接力棒的公司幾乎都要趴著了。

綜上所述，字節(jié)跳動(dòng)和快手的商業(yè)模式是非常輕的，廣告收入更容易保持增長(zhǎng)，畢竟短視頻內(nèi)容的成本較低，且廣告轉(zhuǎn)化率較高。尤其當(dāng)下經(jīng)濟(jì)正處于緩慢復(fù)蘇階段，品牌和商家不想浪費(fèi)另外“50%的廣告費(fèi)”。

三、紅人驅(qū)動(dòng)

當(dāng)下，流量驅(qū)動(dòng)、算法驅(qū)動(dòng)的商業(yè)勢(shì)能正盛，能夠鎖定很大部分的流量資源，除了前二者，紅人驅(qū)動(dòng)，也正在掀起一場(chǎng)商業(yè)革命。

阿里廣告仍在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整

2019年是阿里廣告增長(zhǎng)最好的時(shí)候，全年廣告收入的同比增速穩(wěn)定在20%以上，而到了2020年第一季度，這一數(shù)字驟降為3%。這并不表示阿里廣告走下坡路了，而是進(jìn)入了一輪不同以往的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

因?yàn)橐咔榈臎_擊，大量的中小企業(yè)正在經(jīng)歷較大考驗(yàn)，傳統(tǒng)意義上的客戶廣告投放已經(jīng)很難再有增長(zhǎng)了，但阿里巴巴轉(zhuǎn)型迅速，提前布局了直播電商業(yè)務(wù)，即淘寶直播，阿里廣告開始進(jìn)入紅人驅(qū)動(dòng)的階段。為此，阿里現(xiàn)今已經(jīng)不在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露網(wǎng)絡(luò)廣告的收入，而是整體納入“客戶管理收入”項(xiàng)目。

雖然傳統(tǒng)的電商廣告在下滑，但是根據(jù)36氪報(bào)道，今年5-9月，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長(zhǎng)，在10月1日-9日期間，成交額更是實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的增長(zhǎng)。這說明阿里廣告的轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，不僅可以實(shí)現(xiàn)紅人驅(qū)動(dòng)，而且腰尾部紅人的商業(yè)價(jià)值不斷被挖掘，逐漸成為了增長(zhǎng)主力。

可以預(yù)期，在阿里廣告實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型以后會(huì)重新進(jìn)入增長(zhǎng)軌道。

天下秀持續(xù)搶攻Web3.0紅人新經(jīng)濟(jì)賽道

經(jīng)過持續(xù)優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品線獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)接力棒的，還有天下秀。天下秀是一家“紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”的平臺(tái)型企業(yè)，公司發(fā)布的2022年三季報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.06億元，凈利潤2.04億元，扣非凈利潤1.5億元。

眾多的廣告營銷類上市公司中，天下秀在疫情的大環(huán)境下表現(xiàn)穩(wěn)健。更重要是，現(xiàn)金流獲得大幅改善，創(chuàng)新業(yè)務(wù)正在構(gòu)成第二增長(zhǎng)曲線。

天下秀持續(xù)推動(dòng)WEIQ等數(shù)據(jù)化產(chǎn)品（熱浪數(shù)據(jù)、WEIQ-SaaS等）的升級(jí)迭代，并發(fā)揮“天下秀教育”“IMSocial加速器”“克勞銳”等商業(yè)衍生服務(wù)的協(xié)同作用，建立了非常具有創(chuàng)新力的紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

而對(duì)于Web3.0創(chuàng)新業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，不僅拓寬了應(yīng)用場(chǎng)景，更重要是對(duì)紅人（內(nèi)容創(chuàng)作者）的賦能更加三維立體。Web2時(shí)代已經(jīng)步入尾聲，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、極客和學(xué)者都在積極探索下一代互聯(lián)網(wǎng)的樣子。而天下秀基于成為創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)/紅人經(jīng)濟(jì)“超級(jí)連接器”的核心戰(zhàn)略，很早就開始了這塊領(lǐng)域的探索。目前，在Web3的創(chuàng)新布局上，天下秀有兩款拳頭產(chǎn)品：Honnverse虹宇宙和TopHolder頭號(hào)藏家。Honnverse虹宇宙是國內(nèi)首個(gè)基于區(qū)塊鏈的3D虛擬生活社區(qū)，以“區(qū)塊鏈+身份體系+沉浸互動(dòng)+興趣社交+品牌商業(yè)”為一體，打通虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等技術(shù)及產(chǎn)品領(lǐng)域，借助數(shù)字資產(chǎn)將紅人 IP、 品牌以及普通用戶聯(lián)系起來，形成一個(gè)全新的社交網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)與Web3.0時(shí)代的加速融合。

TopHolder則更偏向Web3.0時(shí)代下創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，為創(chuàng)作者提供基于區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值共建、不可篡改、全程留痕、可追溯的區(qū)塊鏈價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，可為創(chuàng)作者數(shù)字內(nèi)容提供發(fā)行及版權(quán)保護(hù)支持，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)容的價(jià)值流轉(zhuǎn)。

在虹宇宙打造的3D虛擬空間中，品牌、創(chuàng)作者、粉絲能夠形成緊密連接，在3D動(dòng)畫場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。而天下秀基于TopHolder將數(shù)字藏品業(yè)務(wù)做起來后，將在很大程度上幫助創(chuàng)作者將版權(quán)和確權(quán)的問題處理好，這是相對(duì)Web2.0時(shí)代而言的一個(gè)巨大突破。用戶和紅人可以使用天下秀的技術(shù)平臺(tái)，自由創(chuàng)作數(shù)字藏品并將創(chuàng)作力直接變現(xiàn)。

未來10年的互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新，要靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，而紅人是新內(nèi)容生態(tài)的最大C位，也將反向推動(dòng)Web3.0時(shí)代廣告行業(yè)的技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新。

四、總結(jié)

國內(nèi)主流廣告行業(yè)幾乎已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：“未來一切生意都是內(nèi)容生意，內(nèi)容正在成為所有行業(yè)的標(biāo)配，內(nèi)容也不再是營銷的皮囊，沒有內(nèi)容將沒法營銷。”紅人是Web3.0時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主力創(chuàng)作者，未來不管是媒體主，還是廣告主企業(yè)主，都會(huì)以紅人為中心打造自身的內(nèi)容戰(zhàn)略，通過內(nèi)容重建與消費(fèi)者連接的紐帶，將紅人作為未來消費(fèi)市場(chǎng)的廣告位+新貨架。

隨著2022年“雙11”購物季的到來，電商市場(chǎng)的活躍熱度有望刺激國內(nèi)廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步復(fù)蘇。目前看來，數(shù)字營銷繼續(xù)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，直播、短視頻等領(lǐng)域可能還會(huì)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)中有所布局的品牌和商家將繼續(xù)受益。另外，新興電商平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)得益于其可靠的高轉(zhuǎn)化率，也會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。但基于純流量驅(qū)動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)，以及轉(zhuǎn)化率不理想的線下廣告業(yè)務(wù)則繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。最終歸于一點(diǎn)，廣告行業(yè)的科技屬性對(duì)創(chuàng)新有著越來越高的現(xiàn)實(shí)要求，廣告市場(chǎng)的回暖趨勢(shì)中最有創(chuàng)新力的公司最先享受行業(yè)復(fù)蘇的紅利。

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