世界杯是各國(guó)足球隊(duì)的體育競(jìng)技場(chǎng)，更是品牌的營(yíng)銷競(jìng)技場(chǎng)。

上屆世界杯期間，各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，中國(guó)企業(yè)尤為勇猛，廣告支出達(dá)到8.35億美元，居全球第一。

這屆世界杯，賽場(chǎng)內(nèi)外依舊充斥著贊助商品牌的身影。除了耐克這種運(yùn)動(dòng)品牌外，海信、vivo等家電數(shù)碼品牌也沒(méi)有缺席，非官方贊助身份的品牌也在摩拳擦掌。

一場(chǎng)新的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)已然開(kāi)啟。

毫無(wú)疑問(wèn)，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。問(wèn)題只有一個(gè)：品牌如何抓住4年一次的營(yíng)銷機(jī)遇？

2022年雙11，阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心啟動(dòng)“球迷狂歡季”專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，與天貓頭部大牌商家一起加入世界杯營(yíng)銷的隊(duì)列。

在這過(guò)程中，尤其值得一提的是它與央視頻聯(lián)合打造的《央Young球迷之夜》直播綜藝，將世界杯有關(guān)內(nèi)容精巧地融入直播，不僅為球迷們帶來(lái)沉浸式、兼具專業(yè)性與趣味性的購(gòu)物體驗(yàn)，也極大拓寬了直播帶貨舞臺(tái)，和央視頻一起打破既往邊界，探索了一種有影響、有力量、有特色、有延展的直播模式。

最終，借天貓雙11購(gòu)物節(jié)點(diǎn)主場(chǎng)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心將龐大的世界杯營(yíng)銷系統(tǒng)工程翻譯成一場(chǎng)關(guān)于“球迷人群”的營(yíng)銷命題，通過(guò)阿里媽媽經(jīng)營(yíng)能力為品牌提供了高效人群破圈的營(yíng)銷打法：從世界杯人群需求出發(fā)，用創(chuàng)新的營(yíng)銷內(nèi)容形態(tài)、專屬的人群洞察平臺(tái)、高效的流量互動(dòng)玩法和精準(zhǔn)的廣告投放工具等科學(xué)排列組合，創(chuàng)造專屬用戶溝通語(yǔ)境，給品牌帶來(lái)品牌和電商品效合一的營(yíng)銷路徑。

01世界杯營(yíng)銷的誘惑，誰(shuí)也無(wú)法拒絕

傳播心理學(xué)中，有個(gè)詞叫“閃光燈效應(yīng)”，指的是在重要事件發(fā)生時(shí)，人們不僅能記住此事件，還能記住與此重要事件不直接相關(guān)的信息。

1950年，可口可樂(lè)在世界杯上打廣告，銷量暴漲。從1978年阿根廷世界杯至今，它更是從未錯(cuò)過(guò)世界杯官方贊助商的身份。耐克也是世界杯上的常客，過(guò)去7屆世界杯，有兩支隊(duì)伍身穿耐克球衣登頂。這次它更是贊助了13支球隊(duì)，成為最大贏家。

不論是否與體育直接相關(guān)，絕大多數(shù)品牌都不會(huì)想缺席世界杯這場(chǎng)盛宴。首先，這是個(gè)覆蓋極廣、針對(duì)性極強(qiáng)的超級(jí)流量池，品牌曝光能得到極大保障。

上屆世界杯吸引了約35.72億人觀看（注意，不是“人次”），其中中國(guó)就占了6.557億人，也是全球世界杯網(wǎng)絡(luò)播放量最多的國(guó)家。而據(jù)國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)，本屆卡塔爾世界杯將吸引全球超過(guò)50億的體育迷，影響力更勝?gòu)那啊?/p>

其次，也是體育營(yíng)銷的一貫優(yōu)勢(shì)，即：溝通語(yǔ)境統(tǒng)一，不太受文化、地域等因素影響，很有利于品牌的全球化征程。

還是以2018俄羅斯世界杯為例，賽后跟蹤研究顯示，超90%的合作企業(yè)在世界杯年取得了兩位數(shù)以上的營(yíng)收增長(zhǎng)，例如當(dāng)年小米的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)均超過(guò)50%。

最近些年致力于體育營(yíng)銷的海信集團(tuán)，它的增長(zhǎng)更有目共睹。通過(guò)與歐洲杯、世界杯的合作，從2016年到2021年，其海外收入從之前的196億，增長(zhǎng)到了725億。

最后是體育精神對(duì)品牌價(jià)值的全面提升。

運(yùn)動(dòng)員在綠茵場(chǎng)上的拼搏精神，面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的勇往直前，很容易感染觀眾，對(duì)品牌形象和品牌精神也能有極大的提升，這也是“閃光燈效應(yīng)”的體現(xiàn)。因此不少品牌都會(huì)選擇和有潛力的球隊(duì)或球星綁定，比如TCL，常年攜手巴西隊(duì)，2018年簽約巴西隊(duì)的當(dāng)家球星內(nèi)馬爾，2019年和2021年又贊助了美洲杯，今年的世界杯也同樣延續(xù)了和巴西隊(duì)的緣分。

曝光大、全民性、正能量的體育大賽事，品牌自然不容錯(cuò)過(guò)。

雙11期間阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心推出“球迷狂歡季”項(xiàng)目，就為品牌商家和球迷用戶搭建世界杯營(yíng)銷舞臺(tái)。通過(guò)球迷狂歡互動(dòng)玩法、足球數(shù)字藏品、世界杯專屬人群標(biāo)桿等，并聯(lián)合央視頻打造的《央Young球迷之夜》直播綜藝，將超級(jí)內(nèi)容、元宇宙營(yíng)銷和流量運(yùn)營(yíng)完美結(jié)合，打造雙11期間天貓商家品效合一的世界杯營(yíng)銷熱點(diǎn)。

02 世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)，該怎么脫穎而出？

品牌要重視世界杯營(yíng)銷，但是在當(dāng)下復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境下，努力并不一定就有相應(yīng)的回報(bào)。例如在電商領(lǐng)域，這幾年的電商形態(tài)不斷演變，內(nèi)容電商、興趣電商等新業(yè)態(tài)迅速崛起。品牌要學(xué)會(huì)掌握多種形式與玩法的內(nèi)容，也要學(xué)會(huì)將個(gè)性化的興趣匹配和海量的用戶需求相結(jié)合，營(yíng)銷難度升級(jí)。

而營(yíng)銷邏輯的變化，根源還是在于用戶需求的變化。他們不只是滿足于基本的需求，也追求社交、精神等層面的享受。

因此，在世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中，品牌如果想在新電商語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈，最需要優(yōu)先做到的正是精準(zhǔn)洞察用戶需求。

1. 洞察情緒爆點(diǎn)，內(nèi)容破圈

無(wú)內(nèi)容，不營(yíng)銷。

用戶越來(lái)越不愛(ài)看廣告，也不相信廣告。只有好內(nèi)容才能打動(dòng)人心，情感共鳴。

世界杯是個(gè)非常好的大眾話題，相關(guān)內(nèi)容天然具有破圈的潛質(zhì)，進(jìn)而成為用戶與品牌之間的橋梁，關(guān)鍵在于：品牌能否精準(zhǔn)找到用戶的興趣點(diǎn)或情緒點(diǎn)？

阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心聯(lián)合央視頻出品的直播綜藝《央Young球迷之夜》，就是抓住人們對(duì)世界杯的多樣需求。

《央young球迷之夜》上半場(chǎng)，央視主持人尼格買提和馬凡舒各自“帶隊(duì)出征”，組成“非‘尼’不可隊(duì)”和“馬到成功隊(duì)”，每支隊(duì)伍都由文體界嘉賓組成，比如足球解說(shuō)員賀偉和邵圣懿，徐夢(mèng)桃、蔡國(guó)慶、何洛洛等文體明星。他們圍繞足球主題，在直播間內(nèi)展開(kāi)各種比拼，包括“足球知識(shí)PK”、“趣味足球賽”、“世界杯競(jìng)猜王”等等。

聽(tīng)起來(lái)似乎和普通綜藝沒(méi)太大區(qū)別？其實(shí)它做了兩個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)新。

首先是對(duì)直播綜藝的場(chǎng)景創(chuàng)新。《央young球迷之夜》的主持環(huán)節(jié)、游戲互動(dòng)、文藝表演、小劇場(chǎng)，內(nèi)容讓人目不暇接，場(chǎng)景切換也令人增添新鮮感，還能看到來(lái)自卡塔爾的總臺(tái)記者發(fā)來(lái)的VCR，打破了普通直播在場(chǎng)景上的局促。既有直播的沉浸感、互動(dòng)感，也有傳統(tǒng)綜藝的豐富體驗(yàn)，吸引受眾觀看停留和關(guān)注互動(dòng)。

上圖：直播間；下圖：位于卡塔爾的總臺(tái)記者

其次是體育內(nèi)容生活化，引發(fā)用戶共鳴。打動(dòng)人的體育內(nèi)容并不僅限于球場(chǎng)、操場(chǎng)。例如在《央young球迷之夜》里，體育內(nèi)容版的“你說(shuō)我猜”小游戲，以及小劇場(chǎng)里演繹的看球賽所產(chǎn)生的生活沖突，瞬間提升觀眾代入感。

整體而言，與足球相關(guān)的文體界嘉賓和內(nèi)容，搭配輕樣態(tài)、強(qiáng)交互的新模式，自然能更好地拓寬體育營(yíng)銷的內(nèi)容邊界，以更輕巧的營(yíng)銷表達(dá)吸引更多非核心體育迷。

2. 洞察需求點(diǎn)，功能破圈

熱點(diǎn)營(yíng)銷即是某種程度上的借勢(shì)營(yíng)銷，品牌元素與世界杯熱點(diǎn)的深度結(jié)合也是吸引關(guān)注的關(guān)鍵。

品牌不光要呈現(xiàn)態(tài)度，也要融入產(chǎn)品功能，滿足用戶即時(shí)性的消費(fèi)需求。

例如耐克，贊助了13支參賽球隊(duì)，耐克球衣的出鏡率可想而知，能極大激發(fā)觀眾的購(gòu)買興趣。耐克也順勢(shì)推出了各國(guó)家隊(duì)主場(chǎng)球迷的球衣。

在《央Young球迷之夜》的直播帶貨環(huán)節(jié)，阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心根據(jù)熱點(diǎn)和用戶需求打造的“球迷好物清單”里，除了耐克的球衣，還有確保舒服看球的堅(jiān)果投影儀、美的空調(diào)，隨時(shí)關(guān)心世界杯動(dòng)態(tài)的Redmi K50手機(jī)，舒適帶朋友一起去踢球的一汽奔騰，和踢球弄臟了球衣也不用擔(dān)心的海爾精華洗衣機(jī)等等。

在這一環(huán)節(jié)，《央Young球迷之夜》同樣做了創(chuàng)新。

最明顯的是它構(gòu)建了極其自然的帶貨場(chǎng)景。主持人尼格買提、馬凡舒向觀眾發(fā)布“球迷好物清單”后，在向觀眾介紹電視、洗衣機(jī)、空調(diào)等球迷好物時(shí)，可以隨著普通人每日的生活足跡，從客廳走到廚房，在實(shí)際生活場(chǎng)景里去深度體驗(yàn)各類全方位提升看球體驗(yàn)的產(chǎn)品，即時(shí)分享使用感受，使觀眾對(duì)產(chǎn)品有最直觀的了解并能即時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)有趣且高效的種草和拔草。

3.洞察潛在嗨點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)世界杯營(yíng)銷

超預(yù)期的營(yíng)銷創(chuàng)意，向來(lái)更能深入人心，甚至成為社交貨幣，進(jìn)行病毒式傳播。

在足球狂歡城里，阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心打造的是年輕化的視覺(jué)表達(dá)和互動(dòng)體驗(yàn)。例如，除了通過(guò)做任務(wù)贏取金幣這樣的常規(guī)互動(dòng)，在足球狂歡城里的耐克館、海爾館，用戶也能通過(guò)玩世界杯相關(guān)的小游戲獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心還引入了數(shù)字藏品，直擊年輕人的興趣點(diǎn)。這次針對(duì)世界杯的天貓數(shù)字藏品，復(fù)刻的是賽事經(jīng)典進(jìn)球瞬間，同時(shí)又融合了各個(gè)品牌商家的特征，幫助品牌打造數(shù)字資產(chǎn)，增強(qiáng)與用戶的營(yíng)銷關(guān)聯(lián)。

一方面，數(shù)字藏品探索了最新潮的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)用戶分享欲，擴(kuò)大品牌影響力。

另一方面，數(shù)字藏品以更年輕化的方式承載品牌DNA，成為實(shí)物貨品、樣品、贈(zèng)品之外又一獨(dú)特的品牌供給，也更容易打破年輕人的心理壁壘，讓他們更親近品牌，滿足品牌對(duì)品效合一的營(yíng)銷需求。

總而言之，用戶不論是在產(chǎn)品還是精神上的需求，品牌都該精準(zhǔn)洞察，及時(shí)且深入地滿足。

做營(yíng)銷和做產(chǎn)品一樣，讓用戶滿意是第一要義。

03把營(yíng)銷當(dāng)做經(jīng)營(yíng)去做，是品牌的必修課

隨著流量見(jiàn)頂，信息越來(lái)越泛濫，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，用戶的注意力更加成為了一種稀缺資源。

品牌必須變得更專業(yè)、更敏感，把營(yíng)銷當(dāng)做經(jīng)營(yíng)去做。

這次阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心主導(dǎo)的世界杯營(yíng)銷，正是以這樣的思路解決了流量獲取和品效合一的問(wèn)題。

這也是一個(gè)與很多人印象中不太一樣的阿里媽媽。由于靠近交易，過(guò)去人們傾向于視阿里媽媽為效果營(yíng)銷平臺(tái)，其實(shí)今天的阿里媽媽，不僅能帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化，也是品牌建設(shè)的前沿陣地。

1.存量開(kāi)發(fā)，圈定精準(zhǔn)人群

巨大、精準(zhǔn)的流量是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵一步，這也是“世界杯球迷狂歡季”的優(yōu)勢(shì)所在。

在世界杯的吸引下自然聚集的體育迷，就是一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的用戶人群。同時(shí)，背靠阿里生態(tài)的阿里媽媽，則有著中國(guó)超大規(guī)模的高質(zhì)量消費(fèi)群體：10億年度用戶，2500萬(wàn)88VIP用戶。

再加上阿里媽媽一直以來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即極具數(shù)智化能力的廣告產(chǎn)品，例如這次為品牌商家推出的“世界杯專屬人群包”，賦能品牌精準(zhǔn)投放，因此品牌的世界杯營(yíng)銷得以更高效地圈定大量且精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。

3. 強(qiáng)互動(dòng)+強(qiáng)內(nèi)容，打造高效連接

營(yíng)銷是否精準(zhǔn)有效，不僅在于找準(zhǔn)目標(biāo)人群，也在于品牌與用戶的連接是否精準(zhǔn)，以及營(yíng)銷中的用戶參與度，提前占領(lǐng)用戶認(rèn)知。

這也是為什么品牌需要深入研究對(duì)用戶的需求，在內(nèi)容、創(chuàng)意上進(jìn)行極致打磨。

為了加強(qiáng)互動(dòng)，在足球狂歡城中，阿里媽媽為用戶打造了沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，還根據(jù)品牌需求構(gòu)建了耐克館、海爾館等品牌場(chǎng)館，點(diǎn)擊進(jìn)入就能體驗(yàn)與世界杯相關(guān)的小游戲，增加了用戶的停留時(shí)間和探索欲望。

直播綜藝《央Young球迷之夜》同樣能很好地調(diào)動(dòng)用戶的參與欲望。央視主持天團(tuán)搭配一線熱點(diǎn)明星，以及與世界杯相關(guān)的解說(shuō)員、運(yùn)動(dòng)員，他們碰撞出的火花，以及可能帶來(lái)的情感價(jià)值輸出和話題制造，本就是吸引球迷注意力的利器。

同時(shí)深度植入綜藝內(nèi)容的直播帶貨，也順勢(shì)完善了種草和帶貨的全流程體驗(yàn)。尤其是根據(jù)用戶需求策劃的“球迷好物清單”，一鍵喚醒用戶的購(gòu)物需求。

平臺(tái)與品牌一同打造具備參與性、傳播力的營(yíng)銷，才能吸引用戶參與，拉近品牌與用戶間的距離，結(jié)果不僅是品效合一，甚至是達(dá)成品效銷的勝利。

結(jié)語(yǔ)：

在過(guò)去，品牌運(yùn)營(yíng)處于品牌營(yíng)銷體系的核心，營(yíng)銷主要為了影響用戶，解決用戶認(rèn)知和用戶信任的問(wèn)題。

所以，請(qǐng)明星代言，到各渠道大打廣告是過(guò)去屢試不爽的營(yíng)銷打法。

而現(xiàn)在，用戶為王，口碑為王，用戶運(yùn)營(yíng)成為了營(yíng)銷的核心。建立實(shí)在的用戶鏈接，品牌與用戶的深度互動(dòng)，才是重中之重。

在世界杯營(yíng)銷中，阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心的做法，即是通過(guò)精準(zhǔn)洞察和預(yù)測(cè)用戶需求，幫助品牌做好用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

在未來(lái)，體育營(yíng)銷仍然會(huì)是品牌不容錯(cuò)失的重點(diǎn)，但是市場(chǎng)和用戶的不斷變化，也勢(shì)必會(huì)給品牌的營(yíng)銷繼續(xù)提升難度。

只有持續(xù)深入用戶需求，與時(shí)俱進(jìn)，品牌才可能品效合一，真正抓住體育營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

本篇作者 | 金錯(cuò)刀頻道

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