在引入付費(fèi)流量并優(yōu)化付費(fèi)價(jià)值之后,如何讓“投放”給生意“添柴加火”,并使利潤(rùn)得到實(shí)質(zhì)性的提升,已成為抖音電商服務(wù)商與商家面臨的下一個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)階段部分服務(wù)商與商家往往面臨從利潤(rùn)提升少、GMV躍遷慢到對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)難的多重難題:

一是希望探索付費(fèi)流量變現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)模式,但增投后利潤(rùn)提升不明顯,難以實(shí)現(xiàn)“投多賺多”;

二是流量瓶頸期較長(zhǎng),GMV躍遷難度大,缺少有效的提升方法及指導(dǎo);

三是不了解行業(yè)標(biāo)桿直播間,較難對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)直播間做經(jīng)營(yíng)提升。

為幫助抖音電商服務(wù)商提高投放能力,巨量千川推出「伴星計(jì)劃3.0」,計(jì)劃從冷啟動(dòng)、付費(fèi)價(jià)值優(yōu)化、投多賺多、大促這四大場(chǎng)景入手,通過(guò)直播間針對(duì)性扶持政策幫助服務(wù)商直播生意節(jié)節(jié)攀升。本期內(nèi)容主要針對(duì)“投多賺多”場(chǎng)景,從服務(wù)商盈利分型入手,協(xié)助優(yōu)化直播間自然經(jīng)營(yíng)&投放效果,助力服務(wù)商與商家實(shí)現(xiàn)“越投越賺錢(qián)”的新突破。

01

想要投多賺多?

自然經(jīng)營(yíng)優(yōu)化是付費(fèi)利潤(rùn)提升的基礎(chǔ)

「伴星計(jì)劃3.0」勾勒出了投放與生意可以互促互進(jìn)的直播間畫(huà)像:以服務(wù)商直播間的貨品深度/迭代速度為基礎(chǔ),配合服務(wù)商的強(qiáng)內(nèi)容與直播間運(yùn)營(yíng)能力,巨量千川作為助力杠桿持續(xù)擴(kuò)大效果,保證消耗提升的同時(shí)帶動(dòng)總利潤(rùn)的提升。由此可見(jiàn),廣告消耗與效果提升后是可以帶動(dòng)服務(wù)商直播間總利潤(rùn)的提升,前提是自然經(jīng)營(yíng)要足夠優(yōu)秀,才能實(shí)現(xiàn)投多賺多。

為了幫助服務(wù)商判斷自身是否處于投多賺多的階段,在伴星計(jì)劃3.0中,我們前置明確了直播間的盈利分型及細(xì)分畫(huà)像,使服務(wù)商可以從直播間的薄弱處著手,高效解決問(wèn)題。

“付費(fèi)推廣盈利”與“自然經(jīng)營(yíng)盈利”是進(jìn)行前置分型的“橫縱坐標(biāo)”,付費(fèi)推廣盈利顯示著投放預(yù)算是否真的推動(dòng)了生意前進(jìn),而自然經(jīng)營(yíng)盈利則反映出自然經(jīng)營(yíng)和流量協(xié)同的實(shí)際效果。

基于這組“橫縱坐標(biāo)”,我們可以將直播間分為雙正型、自然型、付費(fèi)型、雙負(fù)型四種類型。「伴星計(jì)劃3.0」主要針對(duì)雙正型和自然型兩類直播間推出優(yōu)化指南,指導(dǎo)服務(wù)商與商家找到周期更短、回報(bào)可能性更高的經(jīng)營(yíng)及投放策略。

02

雙正型直播間:

投多賺多的直播間長(zhǎng)什么樣?

雙正型直播間指的是“付費(fèi)推廣”與“自然經(jīng)營(yíng)”均盈利的理想型直播間,這類直播間是付費(fèi)流量與自然流量實(shí)現(xiàn)協(xié)同的“優(yōu)等生”,在經(jīng)營(yíng)與投放方面呈現(xiàn)出以下特征:

一是自然經(jīng)營(yíng)以貨品為核心,貨品SKU較多,客單價(jià)隨季節(jié)提升漲幅較大;不僅內(nèi)容場(chǎng)保持高效、穩(wěn)定的素材輸出,而且還實(shí)現(xiàn)了中心場(chǎng)標(biāo)題、搜索與交易經(jīng)營(yíng)的多維優(yōu)化。此類直播間能夠通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)雙場(chǎng)驅(qū)動(dòng),以及目標(biāo)人群調(diào)整優(yōu)化策略,在人貨場(chǎng)的協(xié)同中牽引直播間生意增長(zhǎng)。

二是廣告投放預(yù)算關(guān)注ROI、人群拉新等場(chǎng)景化需求,經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力超越同行業(yè)6成以上;短視頻優(yōu)質(zhì)素材對(duì)引流的帶動(dòng)明顯,產(chǎn)品組合也較為均衡,能夠通過(guò)「支付ROI」、「直播托管」等產(chǎn)品組合協(xié)同帶動(dòng)生意提升。

以上特點(diǎn)是雙正型直播間的理想模型,但并非所有的雙正型直播間都符合全部特征,雙正型直播間也可以對(duì)照查漏補(bǔ)缺,在貨品、人群、素材、產(chǎn)品等不同薄弱環(huán)節(jié)提高經(jīng)營(yíng)能力。

03

自然型直播間:

如何優(yōu)化付費(fèi)流量,制定“投多賺多”調(diào)優(yōu)策略?

自然型直播間,指的是“自然經(jīng)營(yíng)”盈利,但需要優(yōu)化“付費(fèi)推廣”的服務(wù)商直播間。這一部分服務(wù)商擁有較好的自然流量打底,通過(guò)巨量千川投放可以達(dá)到事半功倍的效果。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),自然型直播間與理想的雙正型直播間在自然經(jīng)營(yíng)及廣告畫(huà)像上有以下幾點(diǎn)重要的差別:

1.貨品方面,自然型直播間的“季節(jié)感應(yīng)”不如雙正型直播間,貨品切換速度與靈活度需要提升。

2.“雙場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”方面,相比雙正型的短視頻豐富度與搜索、商城、爆品打造能力,自然型直播間仍需在短視頻內(nèi)容豐富度與中心場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面下足功夫。此外,此類直播間人群較為固定,新客導(dǎo)流是重要的人群增長(zhǎng)場(chǎng)景。

3.非常依賴直投直播間,經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力不如雙正型直播間。重點(diǎn)產(chǎn)品投入量和均衡度仍然有較大的提升與改善空間。

既然自然型直播間距離理想直播間還有一段距離,那么如何通過(guò)科學(xué)的調(diào)優(yōu)方法,帶動(dòng)貨品、內(nèi)容與產(chǎn)品協(xié)同,提高盈利天花板?

·首先,貨品依舊是投放鏈條的核心與帶動(dòng)生意增長(zhǎng)的“源頭活水”。部分品類如服飾、美妝、食品等賽道對(duì)季節(jié)的依賴度極大,需要隨季節(jié)轉(zhuǎn)化,通過(guò)羅盤(pán)搜索趨勢(shì)與競(jìng)媒工具提前預(yù)測(cè)爆款,加快新品導(dǎo)入速度。貨品SKU需保持日或周維度更新,單天SKU100款左右,主播過(guò)款精力集中在頭部20%SKU。

·其次,內(nèi)容優(yōu)化需要更科學(xué)的占比,高光切片/品牌視頻/引流視頻可按照5:2:3產(chǎn)出,同時(shí)搭配少額隨心推對(duì)短視頻加熱。

·最后,產(chǎn)品優(yōu)化則需“多條腿走路”,「支付ROI」和「直播托管」對(duì)直播間生意牽引力明顯,可重點(diǎn)提高兩大產(chǎn)品投入力度,同時(shí)管理好ROI預(yù)期,梯度式完成不同ROI系數(shù)的計(jì)劃搭建。

事實(shí)上,付費(fèi)推廣的作用對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)并不僅僅是盈利,更多情況下還有直播間流量補(bǔ)充(品牌廣告與深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)結(jié)合)、氛圍營(yíng)造(進(jìn)入直播間等淺層指標(biāo))、人群破圈(品牌廣告拉動(dòng)A1、A2人群)等作用。

在這些情況下,付費(fèi)推廣盈利為負(fù),同時(shí)也很難帶動(dòng)自然經(jīng)營(yíng)盈利,因此也需要落地拉新、結(jié)算與品宣曝光等不同場(chǎng)景的優(yōu)化方案。

04

案例:祈飛 X 三彩

“越投放越賺錢(qián)”的三大增長(zhǎng)策略

品牌「三彩」直播間雖然屬于成熟階段,但也面臨著從增長(zhǎng)優(yōu)化到競(jìng)爭(zhēng)力提升的“冰火兩重天”:一方面,整體GMV面臨提升“冰點(diǎn)”,由于直播間較為成熟,增長(zhǎng)瓶頸較難突破;另一方面,廣告提升空間較大,有可能通過(guò)策略優(yōu)化,帶來(lái)“火熱”的ROI增長(zhǎng)。

針對(duì)以上問(wèn)題,服務(wù)商「祈飛」從貨品、內(nèi)容與投放策略,為「三彩」輸出了調(diào)優(yōu)策略:

·貨品:貼合用戶旺盛的消費(fèi)趨勢(shì),及時(shí)切換秋冬品類,帶動(dòng)客單價(jià)與GMV增長(zhǎng)明顯;

·內(nèi)容:增強(qiáng)短視頻內(nèi)容豐富度,用少額小店隨心推對(duì)短視頻加熱,加強(qiáng)互動(dòng)指標(biāo),撬動(dòng)自然流量,引爆直播間進(jìn)場(chǎng),短視頻流量占比高達(dá)近30%;

·產(chǎn)品組合:提升「支付ROI」與「成本穩(wěn)投」消耗,兩大產(chǎn)品消耗分別提升100%、250%,帶動(dòng)ROI有所提升,同時(shí)直播經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)比增長(zhǎng)超80%,實(shí)現(xiàn)了自然流量與付費(fèi)流量的協(xié)同契合。

在消耗提升130%的前提下,「三彩」廣告GMV提升140%,ROI2提升8%,實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)與投放的雙向提升,達(dá)成了“越投放越賺錢(qián)”的正向發(fā)展邏輯。

從以上投放畫(huà)像與調(diào)優(yōu)策略可以看出,做好直播間前置分型,是實(shí)現(xiàn)“投多賺多”邏輯的前提;雙正型直播間是直播間的理想形態(tài),服務(wù)商可在查缺補(bǔ)漏使品牌趨于完美。而自然型直播間則需在貨品、雙場(chǎng)與產(chǎn)品下足功夫。

為給抖音電商服務(wù)商更多經(jīng)營(yíng)與投放啟發(fā),「伴星計(jì)劃3.0」后續(xù)還將輸出有關(guān)大促、冷啟動(dòng)場(chǎng)景的策略和產(chǎn)品應(yīng)用指南,敬請(qǐng)期待!

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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