這一段時(shí)間，車圈可是太熱鬧了。

(資料圖)

事情的開始，是有媒體在微博上懟理想汽車的老大李想 PUA 他。

但沒想到很快，李想本人就下場回?fù)簟鞍尘筒煌赌恪保鹚幬妒恪?/p>

熱度一起，各種觀點(diǎn)也就來了。有說李想性格直率的，有說車企充值害人不淺的，還有說媒體沒恰到錢在那酸的。

甚至連隔壁吉利的高管楊學(xué)良都加入團(tuán)戰(zhàn)，表示要組織各部門開會(huì)研究理想咋搞的營銷。

真就評論區(qū)比原博好看。。。

事情本身，脖子哥不想過多評價(jià)。畢竟咱也不是當(dāng)事人，其中的主觀因素也很多，不好說出個(gè)孰對孰錯(cuò)。但李想和楊學(xué)良都提到過的這個(gè)市場費(fèi)用，倒還真可以展開聊聊。

畢竟被大伙詬病許久的營銷和“充值”，這次算是被正式搬上臺面了。

關(guān)于這點(diǎn)，李想在微博里是這么寫的：

雖然他想說的是理想的營銷費(fèi)用不高，楊學(xué)良看完也表示確實(shí)很低，但這0.6%算下來一年也有個(gè)6-7個(gè)億。考慮到理想去年也只虧了20.3億，這個(gè)數(shù)字，好像也并不是很少。

如果其他品牌花在營銷上的錢還要更多的話，那這些錢都花在哪了？最后是不是還得由車主們買單呢？

為了搞清楚這兩個(gè)問題，我拉來了隔壁知危編輯部的小伙伴，以及一個(gè)在汽車公關(guān)行業(yè)從業(yè)許久的同事，好好給大伙盤了盤車企營銷這件事。

所謂營銷，其實(shí)就是做宣傳，打廣告。像是車展和一直被大家詬病的車評人充值，都是營銷的一部分。

對于剛成立的品牌來說，因?yàn)闆]名氣，車肯定不好賣。這時(shí)候就需要找一些有名的汽車媒體，在相對比較大的粉絲群體里面做做宣傳。

當(dāng)然，咖位不同酬勞也不同。少則幾千，多則幾十上百萬，是營銷費(fèi)用里的大頭。

這種做法，我認(rèn)為其實(shí)無可厚非。大家之所以這么反感充值，其實(shí)是因?yàn)橛行┎回?fù)責(zé)任的車評人拿了錢，就開始亂說話。

就比如，之前某一線車評人對于日系某SUV的評價(jià)，愣是把一臺動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)形式都非常一般的城市SUV，夸成了能在沙漠里開心玩耍的硬派越野。

因?yàn)檫^于違反常識，這個(gè)內(nèi)容也被各路網(wǎng)友反復(fù)鞭尸，不僅車評人口碑一落千丈，那臺日系 SUV 的銷量也受了影響。

而我們的前公關(guān)同事，曾經(jīng)也和某目前依舊頂流的車評人有過合作。

當(dāng)時(shí)需要宣傳的是某款自主品牌的純電車型，合作的內(nèi)容是拍攝一條介紹亮點(diǎn)的短視頻。在拍攝之前， ta 本人從未參與過任何的討論，包括產(chǎn)品的介紹、內(nèi)容的對接和修改都是由ta團(tuán)隊(duì)的編導(dǎo)負(fù)責(zé)。

直到拍攝當(dāng)天，這位車評人才現(xiàn)身活動(dòng)現(xiàn)場，在簡單了解了產(chǎn)品的基礎(chǔ)參數(shù)以后，就照著確定的視頻腳本念詞拍攝了。大概一個(gè)多小時(shí)以后拍攝結(jié)束， ta 就離開了現(xiàn)場。

根據(jù)同事的說法，這個(gè)合作的費(fèi)用約在小幾十萬元。而這個(gè)媒體對新車的一頓猛夸，也確實(shí)收獲了不錯(cuò)的傳播數(shù)據(jù)。

可要說ta真的對產(chǎn)品有多熟悉，對有購車需求的粉絲們又有多負(fù)責(zé)，還真得打一個(gè)問號。

既然是這樣，不請人不就行啦？

這事吧，其實(shí)就像李想說的，車企心里門清。但不管媒體是大是小，貴還是便宜，它們都是讓宣傳變成銷量的最后一步。

這里，我們就得了解一下車企的營銷是怎么個(gè)流程了。

一般來說，一個(gè)汽車品牌需要做的營銷包括新車/新技術(shù)的宣傳、品牌戰(zhàn)略的宣傳、組織或參加各種活動(dòng)、處理一些負(fù)面輿情等等。

而我們常說的車評人充值環(huán)節(jié)，一般就是發(fā)生在車企宣傳新車、新技術(shù)或是新活動(dòng)的時(shí)候。

比如，某品牌馬上就要發(fā)布一款新車，他們的相關(guān)部門在知道發(fā)布日期之后，就會(huì)拉著公關(guān)公司一起（如果有的話），討論這臺車的市場定位，產(chǎn)品標(biāo)簽和宣傳話術(shù)等等。

假設(shè)新車是一個(gè)四門掀背小鋼炮，他們就會(huì)把目標(biāo)車主定在年輕、喜歡駕駛的群體里，然后在后期的宣傳里加上“賽道基因”、“純粹駕趣”這種字眼。

新車發(fā)布以后，他們還會(huì)規(guī)劃一些和賽道、賽事有關(guān)的挑戰(zhàn)，或是組織很多車友、媒體在賽場上做動(dòng)態(tài)試駕，來強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)化的標(biāo)簽。

而充值這件事其實(shí)也不是隨便選個(gè)人就充的，一般來說，他們會(huì)分析各個(gè)媒體的粉絲畫像，也就是他的粉絲都是些什么人。

如果發(fā)現(xiàn)他們的標(biāo)簽和產(chǎn)品的用戶定位重合度比較高，才會(huì)發(fā)出充值邀請。

這一套下來，基本就做到了他們所追求的傳播覆蓋廣且受眾群體精準(zhǔn)了。

等到所有活動(dòng)結(jié)束，媒體該發(fā)的內(nèi)容都發(fā)的差不多了，車企就會(huì)通過某些指標(biāo)來考核這次宣傳做的好不好。

比如在全網(wǎng)獲得了多少閱讀量，有多少人是看了宣傳才到店里下單，這個(gè)月的銷量有沒有因?yàn)檫@次宣傳而提高等等。所以，媒體發(fā)出的內(nèi)容基本就是營銷的最后一站了。

達(dá)標(biāo)，就按預(yù)算做內(nèi)部和公關(guān)公司的結(jié)算；不達(dá)標(biāo)，就扣錢。

從邏輯上看，營銷活動(dòng)其實(shí)就是策劃→執(zhí)行→驗(yàn)收的過程，清晰且合理。一個(gè)活動(dòng)走完這個(gè)流程，市場部就算完成了一個(gè)項(xiàng)目。

同時(shí)因?yàn)轫?xiàng)目里的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都需要花錢，所以一般來說，車企單個(gè)營銷活動(dòng)的成本會(huì)在幾十到百萬人民幣的級別，個(gè)別會(huì)到千萬。

就比如某自主品牌去年和某球類國家隊(duì)做了一次聯(lián)名的營銷，前前后后就花了一千多萬。而今年上海車展極星展臺上，那價(jià)值幾百萬的郁金香，也是算在項(xiàng)目成本里的。

而一個(gè)品牌一年下來的項(xiàng)目基本是沒有間隔的，一個(gè)接一個(gè)，累計(jì)幾個(gè)億確實(shí)比較輕松。

不過有意思的是，經(jīng)過數(shù)據(jù)對比我們發(fā)現(xiàn)：

市場表現(xiàn)好、車主口碑高的品牌，似乎對營銷的依賴并不是那么高。

我們就拿比亞迪、蔚來、理想、小鵬這四個(gè)品牌來舉個(gè)例子。比亞迪 2022 年汽車銷量為 180.2 萬輛， 2022 年總收入為 4240.6 億元，總的廣告費(fèi)約22.0億元，廣告費(fèi)占收入的0.52%。

如果按汽車部分的收入占總收入76.57%來分?jǐn)倧V告費(fèi)，那么比亞迪用于汽車業(yè)務(wù)的廣告費(fèi)為16.8億元，分?jǐn)偟矫枯v車上，平均單車廣告費(fèi)為 932 元。

定位稍高于比亞迪的小鵬，去年一共賣了 12.08 萬輛車，總收入 268.6 億元。廣告費(fèi)（廣告開支）約5.8億元，廣告費(fèi)占收入的2.2%，單車廣告費(fèi)4801元。

而聲稱營銷沒花多少錢的理想，去年的銷量為 13.32 萬輛，總收入 452.9 億元。其中廣告費(fèi)約為 10.1 億元，廣告費(fèi)占收入的 2.2%（與李想說的數(shù)字有出入，可能是財(cái)報(bào)上的口徑更寬泛），單車廣告費(fèi)7583元。

而在幾年前就敢把電車賣到50萬的蔚來，去年則賣了 12.25 萬輛車，收入 492.7 億元。其中廣告費(fèi)（營銷及促銷費(fèi)用）為 17.8 億元，廣告費(fèi)占收入的 3.6%，平均單車廣告費(fèi)為 14531 元。

為了看著直觀些，知危編輯部的伙伴還特意做了張對比表。

注：各家對費(fèi)用口徑的理解是不同的，本文盡量挑選了近似項(xiàng)，這個(gè)橫向?qū)Ρ葍H供參考

這么一比，車賣的最好的比亞迪確實(shí)是在費(fèi)用率這方面一騎絕塵。雖然說賣得多，攤下來是比別人劃算。但這個(gè)數(shù)據(jù)，確實(shí)也有點(diǎn)震撼。

再一看，目前國內(nèi)市場的扛把子特斯拉，營銷主要靠馬斯克整活。

反倒是許多市場表現(xiàn)不好的車企，老會(huì)在新車推出以后集中投放知名的媒體，有時(shí)候甚至連刷幾條視頻，都是同一款車。

仿佛短時(shí)間內(nèi)的爆炸式宣傳，就能幫自己打上一波翻身仗。

但事實(shí)是，比起網(wǎng)上千篇一律的好評，真正掏出真金白銀的消費(fèi)者們，往往更愿意相信身邊車主的兩句評價(jià)。

雖然說酒香也怕巷子深，營銷的錢企業(yè)們不得不花。但現(xiàn)在有些車企的思路，似乎有點(diǎn)本末倒置了。

回頭看能活到現(xiàn)在的車圈老前輩們，哪個(gè)不是靠著常年優(yōu)秀的產(chǎn)品，把自家品牌頂起來的？

作為一個(gè)愛車的人，脖子哥真的希望車企們能多卷卷產(chǎn)品，掏出一些能讓大家轉(zhuǎn)型“ 自來水 ”的好車。

也期待當(dāng)年廣告質(zhì)量堪比電影、產(chǎn)品技術(shù)百花齊放的日子能再一次到來。

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