當(dāng)理想汽車創(chuàng)始人李想被友商冠以微博之王的稱號(hào)時(shí)，學(xué)習(xí)李想發(fā)微博開始風(fēng)行汽車圈，李想在汽車之家時(shí)代積累的經(jīng)驗(yàn)，也被看作是李想媒體人基因的延續(xù)。

(相關(guān)資料圖)

要說具備這種基因的，應(yīng)該不止李想一人，打造媒體帝國(guó)，出身易車的李斌同樣具備這個(gè)能力。而實(shí)質(zhì)上，李斌在微博上并不活躍。

這種本質(zhì)上的區(qū)別，不僅體現(xiàn)在李斌與李想時(shí)期的易車與汽車之家的經(jīng)營(yíng)理念的不同，在蔚來與理想創(chuàng)辦初期也已經(jīng)存在了。

同時(shí)，與李想任用了很多原來汽車之家的舊部不同，蔚來與易車的切割更為徹底。

李斌曾經(jīng)在車主和媒體活動(dòng)上提到過，蔚來的好東西宣傳的不夠。而近日又傳出蔚來已經(jīng)開始對(duì)營(yíng)銷和傳播部分進(jìn)行大規(guī)模組織調(diào)整的消息。

但是不得不承認(rèn)，理想如今的營(yíng)銷模式太狠了，蔚來到底要不要跟？

垂媒時(shí)代的李斌和李想

易車和汽車之家，在李斌與李想執(zhí)掌的時(shí)代，開創(chuàng)了汽車互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的兩大先鋒。

易車擅長(zhǎng)做銷售，而汽車之家擅長(zhǎng)做內(nèi)容，這種特點(diǎn)也與他們的創(chuàng)始人息息相關(guān)。

易車與汽車之家之間的跳槽非常普遍，在2015年之前那個(gè)時(shí)期，有從汽車之家跳槽到易車的員工會(huì)明顯感覺到，在數(shù)據(jù)庫(kù)層面，汽車之家的數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)體系要明顯好于易車。

李想最初在創(chuàng)辦汽車之家時(shí)，就是將網(wǎng)站定位為“汽車愛好者的家園”，所以，車型庫(kù)、論壇以及汽車新聞都是汽車之家的重點(diǎn)內(nèi)容，也是李想，一手推動(dòng)了以汽車實(shí)拍圖取代官圖的方式，顛覆了汽車評(píng)測(cè)內(nèi)容，并推動(dòng)建立豐富的車型數(shù)據(jù)庫(kù)。

相比之下，比李想更早瞄準(zhǔn)汽車網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)的李斌，在2000年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和家用汽車市場(chǎng)剛剛起步的階段，將兩個(gè)最火的風(fēng)口進(jìn)行了組合，易車網(wǎng)的目標(biāo)，是做中國(guó)人自己的汽車網(wǎng)站，一種更加toB的思路。

有人曾經(jīng)總結(jié)過李斌與李想時(shí)代的易車與汽車之家的區(qū)別：一個(gè)偏導(dǎo)購(gòu)，一個(gè)偏資訊，易車主打銷售線索，并與百度合作，那時(shí)如果在百度搜索汽車相關(guān)內(nèi)容，會(huì)首先顯示來自易車的信息；而汽車之家靠的是流量，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和強(qiáng)化論壇運(yùn)營(yíng)，以提高用戶粘性，李想在2014年成為中國(guó)首批特斯拉車主并喜提第一輛ModelS時(shí)，還在汽車之家論壇發(fā)了提車作業(yè)。

看似汽車之家更強(qiáng)調(diào)社區(qū)，其實(shí)李想一直重視的是產(chǎn)品體驗(yàn)本身。而李斌為易車搞入口，更多是一種流量的思路，把入口看做整個(gè)商業(yè)模型的一環(huán)，后者似乎更偏重廣泛意義上的生態(tài)。

雖然李斌與李想打造出了垂媒時(shí)代的兩大汽車垂直網(wǎng)站，但是賦予各自“產(chǎn)品”的內(nèi)核是不同的。

李斌與李想在造車上的重新創(chuàng)業(yè)，基本也是他們垂媒時(shí)代思維的延續(xù)：

追求打造商業(yè)模式的李斌，將易車時(shí)代的思維帶到了蔚來：蔚來強(qiáng)調(diào)的是圍繞用戶體驗(yàn)構(gòu)建增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的線上+線下商業(yè)模式。

追求產(chǎn)品力塑造的李想，在經(jīng)歷首款車型折戟后，只能用有限的資金和資源打造一款核心產(chǎn)品，也讓理想更加聚焦產(chǎn)品本身：圍繞產(chǎn)品構(gòu)建專業(yè)體系。

李想?yún)s借助媒體經(jīng)驗(yàn)，一手打破了汽車品牌傳播方式，甚至將包括蔚來在內(nèi)的很多品牌卷的不得不適應(yīng)新的新車傳播玩法，但是，媒體思維本質(zhì)上與蔚來并沒有關(guān)系。

社交媒體VS互聯(lián)網(wǎng)思維

如今媒體們已經(jīng)明顯感覺到，新車發(fā)布節(jié)奏已經(jīng)在理想的控制之中，并且被越來越多的品牌效仿。

比如從理想L9開啟的社交媒體傳播，不僅利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓數(shù)碼、科技領(lǐng)域的KOL產(chǎn)出不同類型的內(nèi)容，更通過第一時(shí)間“新車解密”的方式讓這些內(nèi)容在社交媒體上集中釋放，創(chuàng)造出了新車上市內(nèi)容卻不僅僅局限于汽車媒體傳播的刷屏能力。

理想汽車的公關(guān)部，在準(zhǔn)備媒體素材上更可畏窮盡一切能力，包攬了大部分媒體該做的工作。比如在為媒體準(zhǔn)備理想L9的拍攝時(shí)，甚至直接拉來GLS和寶馬X7給媒體做對(duì)比用。資料包、自制表格，在什么時(shí)間釋放什么樣的信息，都在被理想的掌控之中。

圖源：微博截圖

這背后，離不開李想汽車之家時(shí)代的團(tuán)隊(duì)力量支持。

而其實(shí)在此之前，比李想更早完成量產(chǎn)車上市的蔚來，其商業(yè)邏輯在造車領(lǐng)域也引發(fā)過效仿。

比如打造App，進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

蔚來App一手開創(chuàng)了集服務(wù)、社交、媒體、商城于一體的汽車品牌App模式，包括李斌在內(nèi)的蔚來核心高管，也將蔚來App作為發(fā)聲以及與用戶連接的第一渠道。所以說，李斌不在微博上回應(yīng)公眾有他的原因，他的活躍度需要保持在蔚來App上。

在蔚來宣布降價(jià)后，李斌在蔚來App上第一時(shí)間進(jìn)行了回應(yīng) 圖源：蔚來App

蔚來App除了搭建起積分體系，并通過在商城經(jīng)營(yíng)極具特色的產(chǎn)品以及積分權(quán)益吸引潛在用戶和蔚來車主，蔚來的積分體系直到目前，也是所有汽車品牌中最為出色的。

蔚來App并不具有營(yíng)銷屬性，尤其是近兩年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，一個(gè)潛在用戶很難通過蔚來App成功轉(zhuǎn)化成蔚來車主。

但是，蔚來App依然是蔚來用戶體系的一部分。在蔚來成立初期那幾年，一直致力于打造一種形象：蔚來不僅僅是一家汽車公司，其創(chuàng)新商業(yè)模式的核心在于建立“用戶社區(qū)”。

當(dāng)然，蔚來這種打通線上線下場(chǎng)景的商業(yè)模式，更多的是作用于蔚來車主。

在很多人看來，早期的蔚來更具有互聯(lián)網(wǎng)思維，像是一家披著新造車外衣的互聯(lián)網(wǎng)公司，只不過在傳播層面，蔚來并沒有將這種互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿下去。

而理想打開了社交媒介的傳播突破口，不僅僅局限于汽車媒體的傳播路徑，借助傳播模式的創(chuàng)新，讓理想的新車在銷售之前獲得了更大的關(guān)注度。

也因此很多人認(rèn)為，理想是懂得搶占輿論高地的。

圖源：微博截圖

如果說理想和蔚來兩家公司的相同點(diǎn)：就是在現(xiàn)階段，在他們的身上都存在很大的輿論分化。

或許正是這種分化，在媒體圈層，也出現(xiàn)了過去未曾有過的分化：在包括科技媒體在內(nèi)的汽車媒體，正在漸漸劃分出理想系KOL和蔚來系KOL，呈現(xiàn)出勢(shì)均力敵，甚至有些水火不容的局面。某種程度上說，理想與蔚來所塑造的“人設(shè)”，正在被媒體用來強(qiáng)化個(gè)體屬性，并充分利用這種流量效應(yīng)為自己制造話題。

“理想模式”無法驗(yàn)證“蔚來模式”

兩種模式之下，還有一種本質(zhì)的差別：

理想的媒體帝國(guó)模式，本質(zhì)上還在于由理想，或者說理想公關(guān)部履行了大部分媒介以及媒體屬性的工作，在更小的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式下，發(fā)揮出傳播效果最大化，也印證了理想的一貫行事風(fēng)格：花小錢辦大事。

加上李想在微博上甚至可以直接把隱晦的市場(chǎng)費(fèi)用話題搬上臺(tái)面，打造出“我有錢我也很會(huì)花錢”的形象，不乏有人開玩笑稱，理想的營(yíng)銷費(fèi)用，李想的微博扛下了一半。

圖源：微博

蔚來的商業(yè)模式最大的特點(diǎn)就是需要大手筆砸錢，所以從蔚來花8000萬的租金租下位于北京長(zhǎng)安街上的東方新天地門店時(shí)，就一直在被追問：蔚來覺得這樣的投入值得嗎？

事實(shí)上，無論是理想的媒介帝國(guó)，還是蔚來的用戶運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式，都要通過產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)去驗(yàn)證。

當(dāng)車企從跟著蔚來開發(fā)App，到跟著李想發(fā)微博，其實(shí)很多企業(yè)并沒有想清楚一件事：要達(dá)到為規(guī)模化服務(wù)的目的，僅僅是跟風(fēng)就夠了嗎？

隨著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)穩(wěn)步進(jìn)入市場(chǎng)化，新造車企業(yè)開始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，玩家越來越少時(shí)，培養(yǎng)整個(gè)行業(yè)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的認(rèn)知階段已經(jīng)過去了。

這也是這個(gè)階段蔚來開始重視營(yíng)銷、重整團(tuán)隊(duì)的重要原因。

在市場(chǎng)份額拼殺的階段，如何造好車，并且將造車思路、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品力講清楚，成為這一階段的新變化。

而李想，則成功的利用微博，不斷灌輸著理想的經(jīng)營(yíng)理念，甚至在線對(duì)線網(wǎng)友，某種程度上也說明，這種方式對(duì)公眾認(rèn)識(shí)理想的產(chǎn)品亮點(diǎn)和技術(shù)能力起到了推波助瀾的作用。

理想的品牌與產(chǎn)品傳播走在了市場(chǎng)前面，幫助了產(chǎn)品在市場(chǎng)訂單的轉(zhuǎn)化。而實(shí)質(zhì)上，從理想一直強(qiáng)調(diào)的飛輪效應(yīng)來看，品牌只是構(gòu)建大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式的一個(gè)方面，同時(shí)還需要研發(fā)、交付以及供應(yīng)鏈、組織能力等多方面的推動(dòng)。

這些層面，恰恰是過去蔚來不愿意過多提及的。

值得注意的是，在理想的飛輪效應(yīng)中，商業(yè)能力作為交付能力的一個(gè)組成部分，其所占的分量相比于品牌要弱得多。

圖源：理想汽車官方

這或許也說明一點(diǎn)：理想的商業(yè)閉環(huán)，在現(xiàn)階段做到了自洽。

而蔚來還必須用交付量來證明它所推崇的商業(yè)模式。

今年以來，兩家品牌的交付量分化，也讓這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：

跟風(fēng)發(fā)微博所帶來的輿論效應(yīng)，對(duì)于推動(dòng)車企的訂單量，遠(yuǎn)勝于用商業(yè)模式的影響力。

同時(shí)，由于兩家的產(chǎn)品在今年的汽車市場(chǎng)上出現(xiàn)較大的交付量差距，毛利率表現(xiàn)、盈利能力都放大了這種分化。

但是不容忽視的一點(diǎn)是，在最新的周榜單里，蔚來出現(xiàn)了回升的跡象。

在6月26日-7月2日這一周，也就是蔚來官宣降價(jià)兩周后，蔚來的訂單量出現(xiàn)了快速上升，在新勢(shì)力中的排名僅次于理想，這也說明蔚來的降價(jià)效應(yīng)終于顯現(xiàn)了。

數(shù)據(jù)來源：理想汽車

雖然理想將品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷卷入了一個(gè)新的階段，但是我們?nèi)匀徊荒苷J(rèn)為，用理想的路線去套用蔚來，才是推動(dòng)蔚來重振的法則。

蔚來或許看透了一點(diǎn)：媒體帝國(guó)的塑造，不是讓理想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)造車盈利的關(guān)鍵。而對(duì)于蔚來來說，商業(yè)模式的穩(wěn)固，也必須靠自己一塊磚一塊磚的壘起來。

蔚來的營(yíng)銷變革，不能靠模仿。

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