截至目前，四大頭部日妝集團(tuán)——資生堂、花王、POLA、高絲均發(fā)布了2025年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告。從銷售額方面看，上半年花王和高絲銷售額實(shí)現(xiàn)不同幅度的增長，資生堂和POLA的銷售額則出現(xiàn)下滑。值得注意的是，北京商報(bào)記者對比發(fā)現(xiàn)，高絲成為四家中唯一一家營業(yè)利潤下滑的企業(yè)。

從地區(qū)來看，本土日本市場的增長成為普遍性，而海外市場難守也成為四大日妝巨頭的共同點(diǎn)。為破解海外市場下滑情況，四大日妝巨頭選擇加碼高端化戰(zhàn)略布局。但如今的全球美妝市場已經(jīng)進(jìn)入高端戰(zhàn)局，日妝品牌們能有多少競爭力，以及在全球化的競爭中，高端落子能否為日妝品牌提供出路，還需要畫一個(gè)問號。

高絲為唯一營業(yè)利潤下滑企業(yè)

2025年上半年，日妝四大巨頭業(yè)績可以用“喜憂參半”來形容。從銷售額來看，POLA和資生堂兩家出現(xiàn)不同幅度的下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年，花王銷售額較上年同期上漲2.7%至8090億日元，拋開匯率帶來的影響，實(shí)際增長3.7%。2025年上半年，高絲實(shí)現(xiàn)銷售額為1605億日元，同比增長0.9%，扣除匯率影響后同比增長1.5%。資生堂在2025年上半年實(shí)現(xiàn)凈銷售額4698.31億日元，同比下滑7.6%。POLA2025年上半年銷售額則出現(xiàn)0.7%的下滑，為832.53億日元。

(資料圖)

從營業(yè)利潤來看，高絲成為唯一一家營業(yè)利潤下滑的企業(yè)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上半年花王集團(tuán)的營業(yè)利潤同比增長19.9%至695億日元；資生堂營業(yè)利潤為233.72億日元，同比增長21.3%，扭虧為盈；POLA營業(yè)利潤為82.17億日元，同比增長12.3%。而高絲營業(yè)利潤為113億日元，同比大幅下滑17.7%。

北京商報(bào)記者詳細(xì)翻閱幾家企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，日本市場成為四大日妝巨頭業(yè)績的核心支柱。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，高絲日本市場銷售額同比增長6%。花王集團(tuán)相關(guān)人士不避諱地談到日本市場對集團(tuán)帶來的增長。“銷售額能夠保持良好增長態(tài)勢，源于我們持續(xù)向市場推出具有競爭力的產(chǎn)品。自公布‘K27’中期戰(zhàn)略計(jì)劃及事業(yè)構(gòu)造改革戰(zhàn)略以來，花王在日本生活護(hù)理及家居清潔用品市場的份額已連續(xù)24個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長。”上述花王集團(tuán)相關(guān)人士說道。

資生堂同樣將業(yè)績增長歸功于本土市場的出色表現(xiàn)。“日本業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性改革帶來的積極影響，以及全球范圍內(nèi)的成本管理措施在一定程度上抵消了中國（包括旅游零售業(yè)務(wù)）、歐洲、中東和非洲以及美洲業(yè)務(wù)的利潤下降。”資生堂在財(cái)報(bào)中如此表示。POLA同樣在財(cái)報(bào)中坦承：“日本本土市場表現(xiàn)優(yōu)于去年。”

失守的海外市場

與本土市場表現(xiàn)形成反差的是，四大日妝集團(tuán)海外市場正在失守。上半年，高絲北美市場銷售額下滑8.6%；中國市場銷售額出現(xiàn)3.4%的下滑。花王在財(cái)報(bào)中提及“海外市場增長乏力”。POLA同樣在財(cái)報(bào)中提到海外業(yè)務(wù)發(fā)展對集團(tuán)帶來的不利影響：“在海外業(yè)務(wù)方面，由于亞洲部分地區(qū)（特別是中國）的不利影響，以及中國子公司清算決議的影響，海外業(yè)務(wù)的整體業(yè)績低于去年同期。”

值得注意的是，曾經(jīng)的日妝品牌在國際市場尤其是中國市場有過自己的高光時(shí)刻。如在2020年，中國市場成為資生堂唯一實(shí)現(xiàn)增長的市場。這一年，資生堂中國市場全年凈銷量實(shí)現(xiàn)同比增長9%至2358億日元。資生堂官方提及：“資生堂、Clé de Peau Beauté、Ipsa和Nars等高端美妝品牌大幅增長，并憑借開設(shè)新專柜和加大對電商投資，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額。”同時(shí)，資生堂披露數(shù)據(jù)稱：“在‘雙11’期間，集團(tuán)銷量同比增長了一倍以上。這直接導(dǎo)致資生堂中國電商渠道的銷量在整個(gè)市場收入中占比超過40％。”

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019‌年，日本對華化妝品出口額達(dá)7.7億美元，超越韓國成為對華出口第一國。日妝成為中國市場最受歡迎的存在，彼時(shí)，神仙水、黛珂、資生堂等日妝品牌在中國市場消費(fèi)者心中有著很高的地位。

但在近兩年，日妝逐漸淡出消費(fèi)者視野。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，從2024年抖音美妝品牌TOP20總榜單來看，日妝集團(tuán)旗下無任何品牌上榜，而2021—2024年也同樣如此。反觀國貨品牌，韓束蟬聯(lián)TOP1，珀萊雅、谷雨、自然堂、歐詩漫等上升，可復(fù)美首次上榜。天貓“雙11”榜單也是如此，資生堂品牌自2023年起便未擠入TOP10。

核污水事件成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的原因之一。盤古智庫研究院高級研究員江瀚直言，受到核污水事件的影響，日妝近兩年在全球市場的發(fā)展中自然會面臨著一定的挑戰(zhàn)。

2023年，核污水排放事件發(fā)酵，多日妝品牌陷入爭議，消費(fèi)者開始抵制。在此后的多季度財(cái)報(bào)中，資生堂等多次提及核污水事件對于產(chǎn)品銷量的影響。在2024年上半年財(cái)報(bào)中，資生堂營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損，凈利潤下滑超九成。資生堂在財(cái)報(bào)中提到了核污水排放事件對中國消費(fèi)者購買意愿的影響。

關(guān)于日妝巨頭海外市場表現(xiàn)不佳，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒有著自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，刨除核污水帶來的影響，資生堂等日妝企業(yè)面臨著品牌老化，以及中國本土品牌沖擊等問題。

高端化能否破局

雖然海外市場表現(xiàn)不佳，但日妝巨頭們清晰地意識到，只靠本土市場已經(jīng)難以支撐企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，當(dāng)本土市場增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩，尋求海外市場增量將是日妝巨頭的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

根據(jù)銷售額的占比數(shù)據(jù)，資生堂日本市場銷售額占比在30%左右，為第一大市場，高絲、POLA本土市場的銷售額占比超過50%。這樣的數(shù)據(jù)在一定程度上意味著本土市場可開發(fā)的增長空間正在縮小，事實(shí)也是如此。從本土市場銷售額的增幅來看，高絲的發(fā)展正在放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上半年高絲日本市場銷售額增長為個(gè)位數(shù)，而在2024年上半年同期，其增長為兩位數(shù)。

為破解本土增長可能存在的天花板，日妝巨頭們加大力度開發(fā)海外市場。如POLA此前提出的2024—2026年中期管理計(jì)劃，發(fā)展海外業(yè)務(wù)，開拓新市場成為重要的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之一。高絲集團(tuán)提出“Milestone 2030”，包括增加投資、完成結(jié)構(gòu)性改革和重建基礎(chǔ)設(shè)施等，同時(shí)其提及“大中華區(qū)結(jié)構(gòu)性改革與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移；向全球南方戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”。資生堂制定的“Action Plan 2025—2026”戰(zhàn)略中“加速輕資產(chǎn)和全球化、改善財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)”成為關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。

在海外布局的過程中，高端化成為日妝巨頭們的核心發(fā)力點(diǎn)。花王集團(tuán)就化妝品業(yè)務(wù)未來發(fā)展制訂新計(jì)劃表示，向全球市場發(fā)展六大品牌，即兩大奢侈品牌SENSAI和MOLTON BROWN、高端品牌佳麗寶，以及中端品牌SOFINA、兩大大眾品牌KATE與珂潤。資生堂推出“Core3”品牌與“Next5”品牌中，多為高端品牌。高絲集團(tuán)推動旗下高端品牌黛珂的轉(zhuǎn)型發(fā)展等。

伍岱麒認(rèn)為，資生堂等日妝企業(yè)面臨著品牌老化，以及中國本土品牌沖擊等問題，高端轉(zhuǎn)型發(fā)展或許是一條可行之路。作為老品牌，資生堂雖有研發(fā)技術(shù)和品牌力方面的優(yōu)勢，但由于其進(jìn)入中國市場時(shí)間已經(jīng)較為久遠(yuǎn)，在中國‘90后’‘00后’等新消費(fèi)者成為護(hù)膚品的重要消費(fèi)群體后，不可避免地面臨著品牌老化等發(fā)展瓶頸。在社交平臺，有不少消費(fèi)者認(rèn)為，像黛珂、資生堂等品牌是媽媽用的品牌。

值得注意的是，高端化在全球美妝市場發(fā)展中已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞匯。像歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝品牌不斷強(qiáng)調(diào)自身高端甚至超高端屬性。而珀萊雅、貝泰妮等國產(chǎn)品牌近幾年也在不斷推動高端化轉(zhuǎn)型。當(dāng)全球美妝市場已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高端戰(zhàn)局的狀態(tài)，誰想在這場戰(zhàn)局中獲得勝利，誰就需要投入更多的研發(fā)精力，以及更快速的消費(fèi)趨勢洞察力。

高端戰(zhàn)局中的研發(fā)創(chuàng)新拼搏，能否為日妝當(dāng)下面臨的困境提供一個(gè)破局之法，需要時(shí)間驗(yàn)證。而資生堂此前在研發(fā)層面對于資生堂品牌王牌產(chǎn)品紅腰子通過研發(fā)創(chuàng)新的投入，不斷迭代新品，吸引年輕消費(fèi)者；花王集團(tuán)同樣對外表示在中國市場將不斷加大投資及研發(fā)投入。

標(biāo)簽：