據(jù)中央廣播電視總臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲《天下財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2022年卡塔爾世界杯激戰(zhàn)正酣，全球各大品牌的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)也已經(jīng)開啟。作為全世界影響范圍最廣的頂級(jí)體育賽事之一，世界杯擁有無可匹敵的影響力、號(hào)召力和商業(yè)價(jià)值，品牌商們也希望通過贊助搭上世界杯的快車。

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近幾屆世界杯，中國(guó)企業(yè)逐漸成為贊助矩陣的主力軍，2022年卡塔爾世界杯也不例外。英國(guó)數(shù)據(jù)公司GlobalData表示，卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為卡塔爾世界杯的最大贊助商。

本屆世界杯官方贊助商中有4家中國(guó)企業(yè)：萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)和vivo。其中萬達(dá)集團(tuán)是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，而其余3家企業(yè)則是世界杯官方贊助商。

知名體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶告訴記者，足球世界杯是全球范圍內(nèi)可以跟奧運(yùn)會(huì)相媲美的國(guó)際體育賽事，企業(yè)踴躍贊助世界杯看中的是它在短期內(nèi)形成的巨大流量和商業(yè)價(jià)值。

“在這樣一個(gè)信息碎片化時(shí)代，能夠在短期內(nèi)聚集眼球，聚集很高的關(guān)注度，還沒有哪個(gè)賽事可以出其右。足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)尤其足球世界杯，毫無疑問是高參與度、高觀賞性的項(xiàng)目，它的影響力和建立在影響力之上的商業(yè)價(jià)值無疑是巨大的。”張慶說。

成為世界杯贊助商投入自然不菲。萬達(dá)是本屆卡塔爾世界杯最大的贊助商，根據(jù)數(shù)據(jù)，萬達(dá)集團(tuán)承諾為世界杯投資8.5億美元（約合人民幣60億元）。

巨額的投入也能給商家?guī)碇群弯N量的雙提升。1999年，韓國(guó)現(xiàn)代汽車首次與國(guó)際足聯(lián)合作，以15億歐元“天價(jià)”成為國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）官方贊助商。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2002年韓日世界杯舉辦后，其在美國(guó)市場(chǎng)的銷量便大漲40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

近年來，海信憑借著大手筆的體育營(yíng)銷，在國(guó)際市場(chǎng)迅速打響了品牌知名度。卡塔爾世界杯，海信再次成為贊助商。海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2016年至2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長(zhǎng)到725億元。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授閔捷告訴記者，從一些國(guó)際品牌的成功案例來看，贊助世界杯是企業(yè)走向國(guó)際化的一種有效路徑。“哈爾濱啤酒曾經(jīng)贊助南非世界杯，經(jīng)過了南非世界杯之后，它就一躍變成一個(gè)國(guó)際知名品牌。現(xiàn)在我們一些想打入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，也在不斷爭(zhēng)取成為像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的國(guó)際賽事的贊助商，可以使這些企業(yè)的知名度有一個(gè)快速的提升。”

除了成為世界杯官方贊助商外，本屆世界杯期間還有很多企業(yè)選擇另辟蹊徑。比如TCL贊助巴西隊(duì)、萬和贊助德國(guó)隊(duì)，伊利簽下C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬，還有部分企業(yè)選擇直接投放電視廣告等。

在張慶看來，不同層級(jí)的贊助對(duì)應(yīng)不同的花費(fèi)，也會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷效果。究竟企業(yè)選擇何種形式的營(yíng)銷，關(guān)鍵取決于企業(yè)自身的發(fā)展路徑和營(yíng)銷目的。

“如果企業(yè)沒有全球的市場(chǎng)布局，做世界杯的頂級(jí)贊助商就會(huì)浪費(fèi)很多資源。因?yàn)樽鳛槿蛸澲蹋梢栽谌蛉魏蔚胤酵斗艔V告，去使用對(duì)應(yīng)的那些IP權(quán)益。如果成為了頂級(jí)贊助商，而只在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，毫無疑問會(huì)是資源浪費(fèi)。換個(gè)角度說，如果企業(yè)只想在中國(guó)市場(chǎng)某個(gè)領(lǐng)域去影響特定人群，選擇媒介投放也無可厚非。”張慶說。

標(biāo)簽： 萬達(dá)集團(tuán) 商業(yè)價(jià)值 國(guó)際足聯(lián)