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觀焦點:歙縣:“徽州古城”的“蝶變新生”

春風(fēng)又綠江南岸,吾心安處在徽州。

這個春節(jié),歙縣徽州古城有點“紅”,有點“熱”,有點“火”。取消大門票后,立足創(chuàng)意創(chuàng)新賦能,通過延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈,強化活化非遺業(yè)態(tài),推動徽文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,徽州古城景區(qū)轉(zhuǎn)型質(zhì)效日益凸顯。

徽州古城是中國歷史文化名城,始建于秦,自唐以來,一直是郡、州、府治所在地,府縣同城900余年。2019年,徽州古城入選中國地名文化遺產(chǎn)“千年古縣”名錄;2022年,徽州古城城墻躋身“中國明清古城墻聯(lián)合申遺”行列。素來,徽州古城與山西平遙、云南麗江、四川閬中并稱保存最完好的中國四大古城。同時,徽州古城也是中國三大地方顯學(xué)之一“徽學(xué)”的主要發(fā)祥地和集中展示區(qū),素有“東南鄒魯、禮儀之邦”之譽。


(資料圖片)

徽州古城自2014年成功創(chuàng)建國家5A級景區(qū)以來,門票收入一直是景區(qū)主要收入來源。據(jù)悉,2019年收入2100萬元,接待人次30萬人;受疫情影響,2021年下降到1120萬元,接待人次16萬人。雖然,徽州古城景區(qū)具有一定知名度和差異性,但是,業(yè)態(tài)的相對單薄和單一,旅游吸引力和吸附力不大,“客留不住”“夜間無經(jīng)濟”現(xiàn)象比較明顯,旅游核心競爭力不強。

其實,徽州古城“關(guān)門賣票”一直以來頗有爭議。有些家鄉(xiāng)游子回家還得“買票”,有的游客因為“圈地收錢”頗有微詞,有的因為“逃票”偶發(fā)輿情。如此種種都與煌煌“徽州府”的氣質(zhì)不符,與時代發(fā)展脫節(jié)。“賣票的”因為門票托底而“缺乏進取”,“買票的”因為體驗感不佳而“心有不甘”。

徽州古城“取消大門票”是發(fā)展的必然,是群眾的呼聲和游客的心聲,也是歙縣縣委政府的行動自覺。是時候擺脫門票經(jīng)濟依賴,和單一的門票經(jīng)濟說“分手”了。

2021年11月,黃山市委主要領(lǐng)導(dǎo)到歙縣調(diào)研,提出要順應(yīng)旅游發(fā)展大趨勢,前瞻性謀劃,長遠性考慮,建議充分醞釀,推動取消徽州古城大門票事宜,以推進高氣質(zhì)現(xiàn)代化文化旅游名城建設(shè)。2022年元旦,在黃山市委政府指導(dǎo)下,在黃山市文旅部門支持下,歙縣縣委政府下定決心、高位推動,全面調(diào)研、充分論證,以“壯士斷腕”之勇氣取消進城門禁。自此,南來北往客,鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親人,自由自在出入,彰顯了千年古城的氣度、氣魄與氣韻。

街頭巷陌,煙火人間。

當?shù)鼐用瘛ⅫS山市民、外地游客對歙縣取消進城門禁和大門票的做法贊許有加。有舍才有得,大家認為只有“放開”才能“開放”,徽州古城的“門票經(jīng)濟”從深層次看還是難以為繼的,只有倒逼旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級,才能推動旅游業(yè)高質(zhì)量、高品質(zhì)發(fā)展。

2022年上半年,是徽州古城的“寒冬”。新冠疫情的后續(xù)影響,加之景區(qū)內(nèi)容單薄、內(nèi)在缺乏、內(nèi)涵不夠,古城顯得落寞而沉寂。2022年,徽州府衙(單點門票)銷售門票收入300萬元,售票人次僅7.9萬人,景區(qū)主營業(yè)務(wù)受到嚴重影響。

逆勢而上,謀定后動。

2022年下半年,為快速建立經(jīng)濟發(fā)展信心,刺激旅游市場回暖復(fù)蘇,重塑歙縣文旅新體驗,拉動旅游消費新活力,歙縣縣委政府“走出去”“請進來”,先后奔赴上海、浙江、重慶、南京等地,拜訪阿里巴巴、浙江大豐實業(yè)等知名企業(yè),與浙江工業(yè)大學(xué)、浙江音樂學(xué)院等多所高校進行交流,經(jīng)過多方謀劃、多輪“碰撞”,精心策劃推出“徽文化·大地藝術(shù)季”農(nóng)文旅融合新品牌,通過以文塑旅、以旅彰文,讓歙縣這座沒有屋頂?shù)幕瘴幕蟮厮囆g(shù)館閃現(xiàn)出耀眼光芒。

感知徽州,智慧旅游。

2022年7月,歙縣與阿里巴巴合作開發(fā)的“淘寶人生游戲地圖”上線,地圖中植入徽州古城特色景觀和地標建筑,通過場景導(dǎo)入進行線上宣傳引流。同時,以非遺、民俗、建筑、徽劇和徽州三雕為主題的歙縣文旅IP形象也設(shè)計完成并運用于文創(chuàng)。目前,“錦小鯉”“歙小獅”“徽雕”三款I(lǐng)P產(chǎn)品已投入量產(chǎn)。與此同時,歙縣也成立了徽創(chuàng)智慧旅游科技有限公司,著力打造“樂享歙縣”全域旅游平臺。時下,已完成“智慧旅游”“智慧停車”兩大板塊建設(shè)。

思想的空間一旦打開,發(fā)展的路子越走越寬。

“徽文化·大地藝術(shù)季”啟動以來,接待游客109.6萬人次,同比2022年增長460.5%,較2019年增長130.6%。實現(xiàn)旅游總收入近10億元,同比2022年增長320.8%,較2019年增長101%。其品牌效應(yīng)得到進一步釋放,綜合旅游質(zhì)效和后續(xù)影響持續(xù)“升溫”,歙縣迎來一波又一波“小高峰”。今年春節(jié)黃金周,“賞民俗、過大年”活動“樂翻”全縣,“汪滿田魚燈”“瞻淇魚燈”游進古城,游出黃山,游弋全國。

危機中育新機,變局中開新局。

“倒逼”讓徽州古城從主營門票經(jīng)濟向復(fù)合型、多元化經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。短短一年,古城文創(chuàng)店、仁和樓剪紙館、徽州非遺館、徽州版畫館、歙縣廉政“三示”教育基地、徽州遞鋪等從無到有;“詩畫練江”搖櫓船、曹氏二宅“迷你小劇場”、陽和樓非遺“魚燈館”等粉墨登場;中和街“歙采繽紛”好物店、咖啡輕飲等競相亮相;“徽勝”等20余家民宿開張營業(yè),“泊心云舍”“招引草堂”等8家精品民宿正在建設(shè)。

同時,針對主要業(yè)務(wù)市場由團客市場轉(zhuǎn)換為自駕自助游、研學(xué)游、康養(yǎng)游等市場趨勢,歙縣主動識變、應(yīng)變、求變,從三個維度發(fā)力。第一個維度,立足打造研學(xué)品牌,整合推出《探尋徽州府衙》《緬懷陶行知》《發(fā)現(xiàn)漁梁秘密》《園林設(shè)計》《古建測繪》《新安江生態(tài)》《徽州民歌》《魚燈漁趣》等數(shù)十門精品研學(xué)課程。尤其是,“徽州古城精品研學(xué)課程”位列2022年度“港澳青少年內(nèi)地有學(xué)推薦產(chǎn)品”名單榜首,這也是安徽省唯一入圍的游學(xué)推薦產(chǎn)品。

第二個維度,從傳統(tǒng)收客渠道轉(zhuǎn)向線上自主獲客。主動與阿里、騰訊、抖音等開展區(qū)域廣告及新聞媒體宣傳,加大快閃、直播、小紅書等新媒體渠道推廣力度。第三個維度,以“徽文化·大地藝術(shù)季”統(tǒng)攬全局、輻射各方,固化非遺夜市、民俗文化節(jié)、秋嬉節(jié)等活動,創(chuàng)新推出“徽州府”主題系列文旅新產(chǎn)品,舉辦“古徽州72小時奇遇記”“元宵鬧花燈”“博物館奇妙夜”等系列活動,不斷擴大徽州古城影響力和美譽度。

“徽文化·大地藝術(shù)季”,一花迎來百花開。

璜田徽劇、許村舞大刀、三陽疊羅漢、英坑舞獅等非遺民俗讓“沉睡”的村莊“醒來”。一只小魚燈,讓溪頭鎮(zhèn)汪滿田村“游上”了《人民日報》《新華社》《中國新聞網(wǎng)》《新民晚報》《安徽日報》。4天時間,該村接待游客18000余人次,其中江浙滬等省外游客突破6000人次。農(nóng)戶小魚燈線下銷售600余只,銷售額達24萬元,線上訂單1000余只,訂單金額45萬元以上,全村綜合經(jīng)濟效益逾100萬元。

“陣痛”過后,喜悅“新生”。這不止是徽州古城的“新生”,也是2122平方公里歙縣廣袤大地上的文旅“破冰”。

據(jù)了解,歙縣在與國際資源全面鏈接上也有一些“勇敢”的想法、大膽的嘗試。2月4日,正月十四。歙縣以“僑鄉(xiāng)‘歙’正紅、明天‘徽’更好”為主題,舉辦“華人華僑元宵聯(lián)誼會”,向世界發(fā)出邀約。如何跨界融合,在整合資源上進一步破題?也許,一場“古城不古”交響音樂會正在春風(fēng)里醞釀,一場國際名城對話正在“奔襲”的路上。

徽州古城內(nèi),紅燈籠、紅楹聯(lián),魚燈、兔子燈,民俗表演精彩不斷,民宿酒店一房難求。春節(jié)黃金周期間,來古城游玩游客近25萬人,有效拉動了歙縣經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展,為高氣質(zhì)現(xiàn)代化文化旅游名城賦予注解和注腳。(吳炯)

標簽: 大地藝術(shù) 歙縣縣委

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