零售行業(yè)的商業(yè)模式正隨著時(shí)代不斷進(jìn)化，新零售概念出現(xiàn)以后，門店零售與數(shù)據(jù)化管理的全新結(jié)合會(huì)擦出怎樣的火花？本文介紹了門店的數(shù)據(jù)化管理，從內(nèi)部工作的整合管理到營銷賦能，解析數(shù)字化對(duì)門店零售的有效助力，適合關(guān)注新零售的小伙伴閱讀。

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零售行業(yè)是非常古老的行業(yè)之一，百科定義是：直接將商品或服務(wù)銷售給個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，是商品或服務(wù)從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最后環(huán)節(jié)。

以物易物的時(shí)代可以說是零售業(yè)態(tài)的雛形，市場經(jīng)濟(jì)模式跑通后，零售行業(yè)也進(jìn)入了成熟期。

阿里在前幾年提出了新零售的概念，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

對(duì)于這樣歷史悠久的行業(yè)來說，與數(shù)據(jù)的結(jié)合后，又將迸發(fā)出哪些火花呢，數(shù)據(jù)可以在零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，發(fā)揮什么價(jià)值呢。

一、零售行業(yè)的商業(yè)模式

零售的本質(zhì)是把東西賣出去，商品從哪里來，一是自產(chǎn)自銷，其次就是二道販子販賣，售賣價(jià)格減去采購（生產(chǎn)成本）就是零售的毛利潤，除去營銷成本、人力成本、門店行政成本等成本因素后剩下的才是凈利潤。所以，在零售業(yè)態(tài)中，最主要的盈利模式就是“中間商賺差價(jià)“。比如，便利店、商超、母嬰店、服裝店等，都是零售行業(yè)中的重要參與者。

人、貨、場三要素是零售業(yè)態(tài)的核心參與者，想要賺更多的錢，即凈利潤，就需要從這三者出發(fā)，把每一項(xiàng)做到極致。

以盈利指標(biāo)為例，可以通過廣告手段獲取用戶&流量（人），依賴銷售人員（人）的銷售能力，店內(nèi)商品供給（貨），商品陳列動(dòng)線設(shè)計(jì)（場）促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，從而提升銷售額。此外，銷量提升后，進(jìn)貨議價(jià)能力更強(qiáng)，平均人力的邊際成本也就越低。

二、數(shù)據(jù)如何為零售行業(yè)賦能？

對(duì)于一些連鎖型的零售企業(yè)，業(yè)務(wù)流程更長、管理場景更加復(fù)雜，所以接下來將重點(diǎn)圍繞連鎖（多個(gè)門店）的零售業(yè)務(wù)展開分析。單一門店場景，除了門店管理外，其他維度仍可作為參考。

1. 門店數(shù)據(jù)化管理

通常而言，線下實(shí)體門店店員的導(dǎo)購能力對(duì)商品銷量影響重大，對(duì)于銷售管理而言，除了基本工資外，銷售提成或銷售獎(jiǎng)金是激勵(lì)店員提升自身銷售能力，更加積極努力工作的重要手段。那么對(duì)于門店管理者，或者區(qū)域管理者，需要建立區(qū)域、門店乃至到個(gè)人的數(shù)據(jù)化指標(biāo)管理體系。不同層級(jí)關(guān)注側(cè)重點(diǎn)有所不同

對(duì)于區(qū)域管理者，需要了解

業(yè)績達(dá)成率：實(shí)際銷售額（或凈利潤）/季度（月度）目標(biāo)，包括區(qū)域總體，以及分城市、分門店的排名業(yè)績?cè)鲩L率：銷售額、消費(fèi)顧客數(shù)、凈利潤同比（對(duì)去年），環(huán)比（對(duì)比上月或前一日）門店坪效：周期內(nèi)門店銷售額/門店面積門店人效:周期內(nèi)門店銷售額/門店員工數(shù)量人員離職率：周期內(nèi)離職人數(shù)/全部人數(shù)

通過對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)不同維度的排名分析，找出Top門店問題門店，Top門店樹立標(biāo)桿正向激勵(lì)，問題門店重點(diǎn)關(guān)注幫扶引導(dǎo)。

例如：連鎖零售企業(yè)上海某門店銷售額達(dá)成率102%，銷售額同比增長50%，環(huán)比30%，坪效1800（區(qū)域平均1400），人效12000（區(qū)域8000），雖然業(yè)績達(dá)成了，但是坪效和人效都?jí)|底，說明銷售指標(biāo)設(shè)定不合理，且門店人員銷售能力存在問題，需要關(guān)注，找到問題進(jìn)行培訓(xùn)輔導(dǎo)。

對(duì)于門店管理者，期望的數(shù)據(jù)抓手

除了被動(dòng)地接到區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)的指派任務(wù)外，門店管理者也希望可以通過自己的管理動(dòng)作和一線員工的努力來提升門店業(yè)績，這樣大家好才是真的好（門店經(jīng)理收入按照門店整體收入提成X%）。所以，他希望了解

門店當(dāng)前定位，和區(qū)域乃至全國比，自己處于一個(gè)什么水平，知恥而后勇。所以，核心業(yè)績的KPI指標(biāo)需要具備和區(qū)域、城市或全國平均值對(duì)比的能力。如何選品：門店熱/滯銷商品：熱銷商品陳列動(dòng)線設(shè)計(jì)、庫存補(bǔ)充，滯銷商品促銷活動(dòng)，限時(shí)打折優(yōu)化庫存：庫存自動(dòng)化預(yù)警能力，非滯銷商品庫存自動(dòng)預(yù)警，避免因庫存缺失影響銷售商品動(dòng)銷率：周期內(nèi)有效率商品數(shù)/門店商品數(shù)（SKU）人員銷售額排名：門店內(nèi)各員工指標(biāo)達(dá)成率或銷售排名門店顧客數(shù)、客單價(jià)、復(fù)購顧客數(shù)、新客數(shù)門店會(huì)員數(shù)、活躍會(huì)員占比、會(huì)員銷售額占比門店顧客畫像，不同品類、SKU顧客畫像，性別、年齡、地區(qū)等2. 數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營銷

基于客戶畫像標(biāo)簽進(jìn)行用戶運(yùn)營和流量獲取。一般來說，零售行業(yè)的用戶數(shù)據(jù)主要來源于會(huì)員注冊(cè)信息。或者利用微信等第三方流量平臺(tái)的脫敏用戶畫像標(biāo)簽。

隨著AI技術(shù)的發(fā)展，一些硬件廠商的視頻采集數(shù)據(jù)處理后，可將進(jìn)店用戶的行為進(jìn)行存儲(chǔ)利用。總體而言，相比較過去，能夠采集和利用的數(shù)據(jù)要豐富很多。所以，可以根據(jù)當(dāng)前數(shù)據(jù)獲取的情況，對(duì)客戶進(jìn)行差異化運(yùn)營和精準(zhǔn)獲客。

例如，近期門店搞促銷活動(dòng)，想給老顧客發(fā)短信。可以把所有用戶全發(fā)一遍，不管用戶有沒有需求。雖然單條短信成本不算高，但如果用戶體量大，也是一筆不小的開銷。關(guān)鍵是會(huì)引起用戶的反感，比如拉黑或者取關(guān)。

如果你是一個(gè)火車站附近的門店，就要看用戶是出行時(shí)單次的購買，還是在附近居住或者工作，周期性地到這里。如果是單次地行為，就完全沒有必要發(fā)了。有一年去南通看一個(gè)朋友，在他家附近地一個(gè)生鮮門店買了些水果，過了一段時(shí)間后，經(jīng)常收到促銷短信，不勝其擾，因?yàn)槲铱赡芎芫枚疾粫?huì)去那里了。

除此之外，在新客流量獲取上，借助小紅書、抖音等本地化運(yùn)營能力進(jìn)行廣告投放，可以針對(duì)顧客畫像分析，選擇特定的目標(biāo)人群，而不是見著有份。

專欄作家

數(shù)據(jù)干飯人，微信號(hào)公眾號(hào)：數(shù)據(jù)干飯人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品領(lǐng)域，覆蓋開發(fā)套件，數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)治理，BI與數(shù)據(jù)可視化，精準(zhǔn)營銷平臺(tái)等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。擅長大數(shù)據(jù)解決方案規(guī)劃與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)。

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