作者：揭書宜

今年的餐飲業(yè)“寒風(fēng)凜冽”，業(yè)績(jī)下滑迫使品牌“降價(jià)求生”，這也使得眾多餐飲品牌面臨營(yíng)收利潤(rùn)雙重壓縮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

降價(jià)策略背后隱藏著風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，品牌需要在降價(jià)的同時(shí)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，也有企業(yè)在疫情期間和后疫情時(shí)期都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。他們或打出差異化策略，或轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)謀生，或是將“質(zhì)價(jià)比”做到了極限。

業(yè)績(jī)承壓下降價(jià)求生

“我們今年在商場(chǎng)物色商鋪的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，挺多原先是餐廳的空鋪?zhàn)诱诘却猩獭?rdquo;某連鎖餐飲品牌上海地區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人劉悅告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

記者注意到，一些連鎖品牌選擇關(guān)閉門店，另一些品牌則將原本在商城4、5層的大面積門店搬至負(fù)1層的小面積檔口。劉悅透露：“商場(chǎng)高樓層的租金可能是負(fù)1層的2倍。”

至于劉悅所在的公司，正在和物業(yè)方商討一些支持和扶持，暫時(shí)沒有考慮大舉關(guān)店或者搬遷。“因?yàn)檠b修成本很高，一個(gè)店正常裝修下來都要1000萬左右。在這么高昂的裝修成本下，不是隨便就能搬的。”

這個(gè)信號(hào)很明顯地反映了當(dāng)下餐飲業(yè)的困境。不少上市企業(yè)也在今年出現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙降或者增收不增利的情況。

呷哺呷哺集團(tuán)2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)收入23.95億元，同比下降15.9%；歸母凈利潤(rùn)為虧損2.73億元，同比下滑11439%，去年同期盈利241萬元。

今年上半年，九毛九實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.64億元，同比增長(zhǎng)6.42%。公司權(quán)益股東應(yīng)占期間溢利7229.1萬元，同比減少67.47%。唐宮中國(guó)上半年?duì)I收人民幣5.27億元，同比減少10.4%；股東應(yīng)占溢利337.9萬元，同比減少91.87%。

呷哺集團(tuán)表示，整體市場(chǎng)大環(huán)境消費(fèi)呈疲軟態(tài)勢(shì)，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷，導(dǎo)致集團(tuán)營(yíng)收同比下滑。至于行業(yè)，收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，仍存在“增收不增利”“經(jīng)營(yíng)壓力過大”等問題。

在此背景下，不少企業(yè)不約而同地降價(jià)求生。有的在活動(dòng)期間直接對(duì)產(chǎn)品降價(jià)，有的則是推出一些優(yōu)惠套餐。

今年6月，九毛九旗下品牌慫火鍋進(jìn)行了新一輪菜品和價(jià)格調(diào)整，門店外貼出“認(rèn)慫公告”稱：“鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”。今年6月，和府撈面也宣布價(jià)格下調(diào)約30%，主流產(chǎn)品價(jià)格帶調(diào)整至16元～29元。5月中旬，呷哺呷哺對(duì)外上線新菜單，單人套餐及雙人套餐的價(jià)格全面下調(diào)。巴奴火鍋在今年上半年也通過會(huì)員權(quán)益回饋將高客單價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，逐漸撕掉“貴”的標(biāo)簽。海底撈旗下“小嗨火鍋”則推出了49元單人套餐，鍋底9.9元起。

在西式快餐行業(yè)，不少品牌都將漢堡的價(jià)格降到過10元之內(nèi)。今年2月，肯德基在部分城市推出“指定漢堡券”，平均每個(gè)漢堡到手價(jià)格為10元。今年7月，麥當(dāng)勞連續(xù)數(shù)周推出每日“十元吃堡”活動(dòng)。必勝客在部分城市上新的2025年菜單也有30款產(chǎn)品降價(jià)，包括披薩、意面等產(chǎn)品。“必勝客希望以此行動(dòng)作為表率，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，營(yíng)造行業(yè)‘質(zhì)價(jià)比’良性生態(tài)圈。”必勝客方面表示。今年8月，漢堡王中國(guó)宣布推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)。

不僅是餐品，麥當(dāng)勞和肯德基還下調(diào)了配送費(fèi)，其實(shí)也是希望在各方面都變得實(shí)惠，不僅是餐品本身。

甚至還有部分米其林餐廳都在本地生活平臺(tái)投放優(yōu)惠券或是推出平價(jià)套餐，推動(dòng)餐飲行業(yè)高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。

怎么降價(jià)才有用

適當(dāng)降價(jià)在一定程度上提振了一些品牌的業(yè)績(jī)，但也有些品牌業(yè)績(jī)?nèi)圆蝗輼酚^。

今年，半天妖烤魚的價(jià)格下調(diào)了10%左右。公司發(fā)現(xiàn)，調(diào)價(jià)之后翻臺(tái)率同比增長(zhǎng)15%-20%。半天妖相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年的業(yè)績(jī)同比去年有所增長(zhǎng)。2019年，半天妖只有300家左右的門店，而現(xiàn)在，全國(guó)門店數(shù)量已超過1300家。也就是說，半天妖在并不樂觀的環(huán)境下也逆勢(shì)擴(kuò)張了。

半天妖相關(guān)負(fù)責(zé)人的心得是，最重要的是產(chǎn)品要有質(zhì)價(jià)比。“公司在食材上是比較講究的，以產(chǎn)品為核心，堅(jiān)持長(zhǎng)期的產(chǎn)品主義。而且各個(gè)業(yè)務(wù)板塊是不能有短板的，才能把整個(gè)企業(yè)支撐起來。”另外，公司今年的營(yíng)銷投入也略微加大了。而在提高運(yùn)營(yíng)效率方面，公司今年也進(jìn)行了組織變革。“我們會(huì)把更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力給到店長(zhǎng)端，給他們?cè)O(shè)置了細(xì)致化的KPI。如果店長(zhǎng)能夠更好地與廚師長(zhǎng)、前廳的經(jīng)理打配合，這三個(gè)核心人員能帶動(dòng)整個(gè)門店的服務(wù)質(zhì)量。”

某上市餐飲企業(yè)相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“今年上半年我們實(shí)施了打折促銷活動(dòng)。原本計(jì)劃降低客單價(jià)，換取客流量，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，但我們發(fā)現(xiàn)最終并沒有實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量。因此集團(tuán)下半年進(jìn)行了調(diào)整，我們將重心更多地聚焦在產(chǎn)品上。所以我們認(rèn)為一味地打低價(jià)是不正確的，有時(shí)候是否會(huì)傷害整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如果整個(gè)市場(chǎng)都在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，最后可能是兩敗俱傷。”

行業(yè)里一大批品牌都在降價(jià)，讓利消費(fèi)者能否成為可持續(xù)的行為，又是否會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)呢？

萍姐火鍋·公路夜市聯(lián)合創(chuàng)始人毛尚壹告訴第一財(cái)經(jīng)記者，她所理解的打價(jià)格戰(zhàn)，是售價(jià)低于產(chǎn)品成本，做虧本買賣的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，一定是不長(zhǎng)久的。而良性的競(jìng)爭(zhēng)是給到適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，讓更多人能夠來體驗(yàn)產(chǎn)品。

視覺錘咨詢總經(jīng)理壽雯認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)和“高性價(jià)比”戰(zhàn)略是兩回事。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)把消費(fèi)者教育成“不促銷不打折的時(shí)候，我就不消費(fèi)”。而“高性價(jià)比”戰(zhàn)略是把成本、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等一系列配稱綜合設(shè)計(jì)，打造長(zhǎng)期的、持續(xù)的性價(jià)比品牌，是一個(gè)戰(zhàn)略工程。即使消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)之下，消費(fèi)者仍然會(huì)選擇一個(gè)品類中自己認(rèn)為最好的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。大眾餐飲也是如此。因此，品牌要考慮的并非加入價(jià)格戰(zhàn)，而是思考“我跟別人有何不同”。譬如在大眾餐飲領(lǐng)域，“一道菜”戰(zhàn)略解決的是消費(fèi)者為何選擇你的問題，因?yàn)檎信撇耸俏櫩偷降甑氖滓易罴怃J的要素。

新增長(zhǎng)點(diǎn)何解

中國(guó)餐飲市場(chǎng)太“卷”了，使得不少企業(yè)把目光投向海外。

出海是半天妖今年比較大的戰(zhàn)略方向，去年已經(jīng)在韓國(guó)做了一些探索。相似的還有劉一手火鍋。公司目前已在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建有連鎖火鍋店80多家，今年公司在海外擴(kuò)張了18家門店(火鍋和小面門店)。劉一手CEO尹伊表示：“海外競(jìng)爭(zhēng)壓力目前沒有國(guó)內(nèi)大，但是后面可能也要開始卷了。如果按華人的人數(shù)來看，其實(shí)不少地區(qū)的火鍋市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，所以我們要改變定位面向當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)，做當(dāng)?shù)厝说纳猓拍茉谖磥砝^續(xù)尋求增長(zhǎng)空間。”

除了探索更廣闊的市場(chǎng)之外，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行更輕量化的運(yùn)營(yíng)也是在當(dāng)下尋求新生的解法。包括塔斯汀、米村拌飯?jiān)趦?nèi)的在今年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)體量快速增長(zhǎng)的品牌，無一不有著低客單價(jià)、門店面積適中的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式。

《2024中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)投融資143次，較2022年減少24次，呈下滑趨勢(shì)，但飲品、小吃、快餐等“小吃小喝”餐飲企業(yè)仍是市場(chǎng)投資重點(diǎn)，占比達(dá)到72.2%，較2022年提升8.9個(gè)百分點(diǎn)。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，“小吃小喝”項(xiàng)目成為資本和市場(chǎng)的新寵，這反映了在后疫情時(shí)代，資本對(duì)于輕資產(chǎn)項(xiàng)目的偏好。輕資產(chǎn)項(xiàng)目往往具有較小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，靈活多變的經(jīng)營(yíng)策略，以及更快速的市場(chǎng)響應(yīng)速度。在疫情的影響下，資本更傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)低、回報(bào)快的項(xiàng)目，小吃小喝等餐飲細(xì)分領(lǐng)域恰好符合這一需求。而重資產(chǎn)項(xiàng)目則可能因?yàn)樾枰^大的初始投入、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)周期以及較高的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下顯得不那么吸引人。

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