在新勢(shì)力的發(fā)布會(huì)上，BBA 的地位快趕上手機(jī)發(fā)布會(huì)里的蘋(píng)果了，幾乎每一家車(chē)企都在說(shuō)他們要干翻 BBA 。

蔚來(lái)全新 ES6 剛剛亮相的時(shí)候，李斌直說(shuō)，建議正考慮買(mǎi)奔馳 GLC 、寶馬 X3 和奧迪 Q5 的人先試試 ES6 再做決定。

現(xiàn)在的新勢(shì)力銷(xiāo)量一哥理想，還設(shè)定了相當(dāng)自信的目標(biāo)：2024 年總銷(xiāo)量超過(guò) BBA 。

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)然，這些車(chē)企不光是在嘴上說(shuō)說(shuō)，還動(dòng)不動(dòng)就扔些參數(shù)出來(lái)，證明自己的產(chǎn)品去打 BBA 一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有。

而且在分享戰(zhàn)績(jī)的時(shí)候，車(chē)企們都挺愛(ài)說(shuō)自己的用戶(hù)有多少是來(lái)自于原 BBA 車(chē)主。

時(shí)間一久，BBA 的新能源都被叫成了“雜牌”電動(dòng)車(chē)。喊的人太多，吃瓜群眾們還以為 BBA 早就被錘趴下了。

然而事實(shí)真的是這樣嗎？咱來(lái)盤(pán)一下它們銷(xiāo)量就知道了。

前段時(shí)間，寶馬公布了今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)，寶馬集團(tuán)（含 MINI 品牌）一共賣(mài)了 39.26 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 3.7%。

最亮眼的是寶馬的純電車(chē)型增長(zhǎng)近三倍，上半年一共賣(mài)了 4.5 萬(wàn)輛。

這是個(gè)什么概念呢？新勢(shì)力里哪吒、蔚來(lái)上半年的銷(xiāo)量是 5 萬(wàn)多，極氪、零跑是 4 萬(wàn)多，寶馬的電車(chē)可以說(shuō)是賣(mài)得很不錯(cuò)了。

在同一時(shí)間，奔馳也拿出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

上半年奔馳在中國(guó)一共賣(mài)了 37.46 萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(zhǎng)7%，其中純電車(chē)型大約是 1.2 萬(wàn)輛。

另外一家?jiàn)W迪，上半年賣(mài)了32.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.2%。他們并沒(méi)有公布電車(chē)的具體數(shù)量，但根據(jù)奧迪中國(guó)執(zhí)行副總裁曾慧芳在上個(gè)月接受采訪時(shí)的說(shuō)法，1-5月奧迪新能源車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 3 倍。

一句話(huà)總結(jié)，BBA 今年銷(xiāo)量全在增長(zhǎng)。

嘴上說(shuō)干倒 BBA ，但人家銷(xiāo)量一點(diǎn)也沒(méi)少，奔馳、寶馬這倆加起來(lái)比去年同期多賣(mài)了 4 萬(wàn)輛。所以新勢(shì)力們大張旗鼓地進(jìn)軍高端市場(chǎng)，結(jié)果全是自嗨？

也不是。

乍一看 BBA 的成績(jī)還不賴(lài)，其實(shí)都是各種因素疊加在一起的障眼法罷了。

首先，它們走了以?xún)r(jià)換量的策略。

寶馬的 i3 ，本來(lái)指導(dǎo)價(jià)小 40萬(wàn)，賣(mài)不出去經(jīng)銷(xiāo)商趕緊打折促銷(xiāo)。

40萬(wàn)不要是吧，我降！20來(lái)萬(wàn)開(kāi)走一臺(tái)電動(dòng) 3 系，你考不考慮？

在大力促銷(xiāo)下，這款車(chē)也是貢獻(xiàn)了寶馬電車(chē)近一半的銷(xiāo)量。

不只有電車(chē)， BBA 的油車(chē)也是各種降。三家主力轎車(chē)“34C”都有不同程度優(yōu)惠，其中幅度最大的奧迪 A4L ，能有近十萬(wàn)元的優(yōu)惠。

今年 6 月，奔馳、寶馬、奧迪的單車(chē)銷(xiāo)售均價(jià)分別是 43.8 萬(wàn)、 38.1 萬(wàn)、 30.4 萬(wàn)，相比去年的 50.0萬(wàn)、 40.9 萬(wàn)和 31.7 萬(wàn)，都有明顯下降。

有道是：沒(méi)有賣(mài)不好的車(chē)，只有不夠香的價(jià)。只要價(jià)格屠龍刀夠狠，什么銷(xiāo)量 KPI 都不在話(huà)下。

除了自身降價(jià)， BBA 的增長(zhǎng)還離不開(kāi)兩個(gè)重要的原因：一是整個(gè)市場(chǎng)都在漲，二是它們?nèi)ツ甑幕鶖?shù)夠低。

今年上半年，全國(guó)乘用車(chē)一共賣(mài)了 958.08 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 4.7%。其中，豪華車(chē)市場(chǎng)漲得更猛，30萬(wàn)以上車(chē)型銷(xiāo)量同比增速達(dá)到了 32%。

大盤(pán)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了很多玩家，其他豪華品牌像凱迪拉克、沃爾沃也比去年賣(mài)得要多。

而去年又是BBA近幾年里賣(mài)得最少的一年，三家一共賣(mài)了 219 萬(wàn)輛，相較前年跌了 5.2%。

這幾個(gè)因素加在一起，讓 BBA 的今年成績(jī)看起來(lái)還不錯(cuò)。

但如果我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)了看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原本屬于 BBA 的市場(chǎng)早就被人搶走了。

咱們聊了那么多，但實(shí)際上在2020年，BBA三家在中國(guó)交出了一份堪稱(chēng)完美的成績(jī)，當(dāng)年全國(guó)的豪華品牌加起來(lái)，銷(xiāo)量大概是256萬(wàn)輛，而B(niǎo)BA這三家就賣(mài)了228萬(wàn)輛，有著恐怖的接近90%的市占率。

這一年，也是 BBA 的高光時(shí)刻。一年后的 2021 年，只有寶馬還保持著 8.9%的高增長(zhǎng)率，其余兩位已經(jīng)扛不住了，奔馳下降了 2%，奧迪下降了 3.6%。

到了去年，BBA 全線崩塌，都是負(fù)增長(zhǎng)，奔馳、寶馬下降 6.4%，奧迪下降 8.4%。從 2020的輝煌到 2022 的蒼涼， BBA 的總量減少了 9 萬(wàn)輛。

可這三年，豪華車(chē)的市場(chǎng)卻是大幅上漲。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在 2020年，售價(jià)在 30萬(wàn)（含）以上的車(chē)子一共賣(mài)了 184 萬(wàn)輛；而到了 2022 年，這個(gè)數(shù)字是 251 萬(wàn)輛，足足增長(zhǎng)了 67 萬(wàn)輛。

要知道去年奧迪全年才賣(mài)了 64 萬(wàn)輛，也就是說(shuō)短短兩年，豪華車(chē)的盤(pán)子已經(jīng)多出了一個(gè)奧迪的容量來(lái)。

很顯然，買(mǎi)豪華車(chē)的人越來(lái)越多了，但選擇 BBA 的人越來(lái)越少了。

這里頭搶BBA蛋糕最多的，必須是特斯拉。

平均售價(jià)超過(guò) 30萬(wàn)元的 Model Y，在 2020年的銷(xiāo)量幾近于0，但在去年 Model Y 銷(xiāo)量超過(guò)了 30萬(wàn)輛。就在上周，上海工廠下線了第 100萬(wàn)輛 Model Y 。

根據(jù)杰蘭路發(fā)布的《2023年度上半年新能源汽車(chē)品牌健康度研究》，特斯拉增換購(gòu)用戶(hù)里有32%是前BBA車(chē)主。好巧不巧，我有一位同事蛋蛋也是從 BBA 換到特斯拉的。

此外，新勢(shì)力也是搶走了一大波 BBA 用戶(hù)。

比如每周定時(shí)放榜的理想， 2020年全年銷(xiāo)量是 3.26 萬(wàn)輛，還當(dāng)上了當(dāng)年新勢(shì)力的亞軍；而現(xiàn)在的理想，僅僅是上個(gè)月就賣(mài)了 3.25 萬(wàn)輛，今年全年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò) 35 萬(wàn)輛。

而汽車(chē)之家發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，今年 1-5 月，置換理想的車(chē)主里 BBA 用戶(hù)占到了 25%。

除此之外，蔚來(lái)、騰勢(shì)、極氪還有阿維塔、智己這些廠商，個(gè)個(gè)都琢磨著怎么從 BBA 那兒挖一塊蛋糕過(guò)來(lái)，相較前些年銷(xiāo)量也都是節(jié)節(jié)攀升。

這種勢(shì)頭當(dāng)然是挺好的。不過(guò)，脖子哥還是得提醒一句，別高興太早，BBA 絕不是輕而易舉就能被放倒的。

豪華品牌的核心是技術(shù)的嗎？我覺(jué)得不全是。

大家之所以一口一個(gè) BBA ，還不是因?yàn)檫@些廠商通過(guò)長(zhǎng)年累月的傳播，在公眾心目中建立了高端品牌的認(rèn)知。三叉星、藍(lán)天白云、四個(gè)環(huán)這些 logo 掛在車(chē)上，就是面子。

以奔馳為例，從S級(jí)、E級(jí)到C級(jí)、A級(jí)，車(chē)價(jià)在下降，車(chē)子在變小，但logo卻在變大。這不就是豪華車(chē)企對(duì)消費(fèi)者虛榮心的拿捏么？

而很多人買(mǎi)車(chē)，最想要的就是這個(gè) logo 帶來(lái)的面子。

BBA 的電車(chē)之前風(fēng)評(píng)是不太好，但人家一降價(jià)不照樣有人去買(mǎi)。

所謂瘦死的駱駝比馬大，可能這個(gè)比喻不是很恰當(dāng)，但 BBA 的體量仍然很在，你想一時(shí)半會(huì)兒就把人撂倒并不現(xiàn)實(shí)。

再說(shuō)這兩年，BBA 也看到了中國(guó)新能源市場(chǎng)的突起，才會(huì)紛紛搞起“家在中國(guó)”那一套。

不管怎樣，塑造品牌最需要的就是時(shí)間，我們國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力可能現(xiàn)在做的還不錯(cuò)，但要想能和 BBA 肩并肩，甚至是殺死 BBA ，恐怕得一直不錯(cuò)才會(huì)有這個(gè)機(jī)會(huì)。

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